路威酩轩重启蒂芙尼的计划正在奏效，在第三季度业绩中取得了该集团所称的“出色表现”。

这次改造确实很成功。在2021年1月收购了这家美国珠宝商之后，LVMH不失时机地任命了一支重量级的管理团队，速度是成功并购和品牌转型的关键因素。

董事长迈克尔•伯克(Michael Burke)是伯纳德•阿尔诺(Bernard Arnault)最信任的副手之一，他肯定会把在路易威登学到的经验应用到以数百万单位销售“独家”产品．首席执行官Anthony Ledru拥有近15年的工作经验，不仅为lv工作，还为世界上一些顶级珠宝公司工作:卡地亚、哈里温斯顿和蒂芙尼。与此同时，负责产品与传播的执行副总裁亚历山大•阿尔诺(Alexandre Arnault)主要致力于通过大规模合作和新的品牌标识，将千禧一代引入该品牌，就像他在Rimowa所做的那样。今年3月，蒂芙尼(Tiffany & Co)还宣布了一位新的创意总监:鲁巴·阿布-尼玛(Ruba Abu-Nimah)，一位珠宝行业的局外人，也是值得“大爆炸”复兴的不确定因素。

“震慑式”营销

自组建新团队以来，蒂芙尼采取了有效的“震慑”传播策略，重塑了公司的品牌形象。它始于2021年7月的一场挑衅性的游击式运动。这句口号——“不是你妈妈的蒂芙尼”——出现在纽约和洛杉矶的海报上，海报上穿着牛仔服装的模特们穿着该品牌最前卫的作品，这显然是与蒂芙尼的过去决裂，也是对时代精神的致敬。社交媒体对此反应不一:一些人认为这是对忠实客户的“侮辱”，但它确实成功地吸引了注意力。

蒂芙尼也开始强调其高端产品，这与其过去的一些宣传形成鲜明对比，增强了人们对该珠宝商是一个合法奢侈品牌的认知。该品牌凭借2021年8月的新品“风靡互联网”“关于爱”活动这是自重启以来最显眼的营销活动，包括Beyoncé和Jay-Z，一幅罕见的巴斯奎特1982年的画作，其主色调与蒂芙尼标志性的蓝色非常相似，以及128.54克拉的蒂芙尼钻石，这是迄今为止发现的最大的黄钻之一。(蒂凡尼钻石，只有五位女性戴过，其中包括奥黛丽·赫本和Lady Gaga，也将于2022年2月出现在大银幕上，由盖尔·加朵在《尼罗河上的惨案》中佩戴)

为了进一步突出这颗钻石，蒂芙尼把愚人节的笑话(标志性蒂芙尼蓝色的黄色改版)变成了一个新的快闪概念的主题:目前在罗迪欧街，但很快就会在世界各地开业，这家店的特色是蒂芙尼钻石本身，以及黄色家具、黄色袋子和黄色钻石Café，提供黄色姜黄拿铁和蜂蜜冰淇淋。

路威酩轩还以新的活力推动蒂芙尼在网上发展。这些新活动在社交媒体上得到了大力宣传，与2021年第二季度相比，蒂芙尼在Instagram上的上传量增长了8%，是硬奢侈品同行的两倍多。

虽然蒂芙尼目前的粉丝增长速度低于宝格丽、梵克雅宝和卡地亚，但该品牌是Instagram上最受欢迎的珠宝品牌之一(1260万粉丝)，新的活动和大使应该会提高这些指标。

的确，新的品牌大使是蒂芙尼品牌重塑的核心。在网红时代，利用演员、音乐家和运动员似乎是一种过时的营销策略。不过，蒂芙尼(Tiffany & Co.)选择得不错，聘请了英国网球明星艾玛·拉杜卡努(Emma Raducanu)、Jay-Z和Beyoncé等明星。就营销投资回报率而言，大使与所有其他媒体渠道加起来一样重要，平均约占奢侈品牌总媒体影响力的一半。

随着时间的推移，奢侈品公司将与艺术的联系作为提升品牌地位和丰富品牌资产的一种方式。蒂芙尼于2021年9月6日首次与流行艺术家Daniel Arsham合作，重新塑造其标志性的蓝盒子，并推出蒂芙尼Knot系列。由此产生的青铜侵蚀蒂芙尼蓝盒子——基于Arsham标志性的“未来遗物”系列——更新了蒂芙尼21世纪的包装，并可在限量版中购买。

新产品

蒂芙尼需要用更多的设计珠宝来填补2000美元至1万美元的价格区间，9月份推出的Knot系列就做到了这一点。虽然目前只有23种产品，但该系列的核心产品价格在2000至1万美元之间。增加更多的设计珠宝一定会提高空间生产力和运营利润率。事实上，我们的分析表明，设计珠宝(贵金属成本高出约10倍)的毛利率可能比蒂芙尼最初的重点——石材珠宝高得多。

蒂芙尼也受益于市场的顺风。珠宝是个人奢侈品中增长最快的部分，在大流行前的5年里，年复合增长率增长了10%。此外，在2019冠状病毒病危机期间，高级珠宝一直是最具弹性的品类之一，因为硬奢侈品被消费者视为投资和收藏品。手表和珠宝的价格溢价较小，这也意味着与其他品类相比，该品类从消费回流中国中受益更多。而且，在短期内，对婚礼和其他活动被压抑的需求将进一步提振珠宝销售。

路威酩轩集团还有很多事情要做。但该集团似乎借鉴了开云集团(以及自己的)的策略，在蒂芙尼实现了“大爆炸”复兴。这是一种结合创造力(能够提出与时代精神产生共鸣但又与品牌DNA相联系的强大的新创意的能力)、商业头脑(能够将这些想法清晰地表达为商业智能的收藏和定价架构的能力)和创业勇气(能够“全力投入”所有公司职能和资源来支持新的创意和商业想法的能力)的配方。

卢卡·索尔卡(Luca Solca)是伯恩斯坦(Bernstein)奢侈品研究主管。

披露:路威酩轩集团是一群投资者中的一员，他们共同持有该公司的少数股权亚博10串1．所有投资者都签署了股东文件，保证BoF的完全编辑独立性。

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