Farfetch、Shopbop和Moda Operandi是三家在网上销售服装和配饰的高端零售商，经营时间加起来有51年。去年，它们决定自己也可以成为化妆品零售商。它们都介绍了自己在这一类别上的特色:复杂的编辑内容(Farfetch);卓越的物流能力(亚马逊旗下的Shopbop)和丰富的策展体验(Moda，本周刚刚开设了自己的美容店)。

2013年，Net-a-Porter成为第一个可行的奢侈品时尚网站，并扩展到美容领域。当时，这家零售商的董事总经理告诉我，尽管推出了“the Quintessential Edit”，但Net-a-Porter“始终首先是一家时尚企业”。在那之后的十年里，作为时尚美容零售联合企业的新鲜感逐渐消失，主要是因为几乎所有人都这么做。

事实证明，美容行业是一个有吸引力的领域，因为回报率较低，这一品类具有弹性，而且奢侈品时尚和美容消费者之间有很多交叉消费。就像之前的百货商店一样，奢侈品电子零售商渴望将亚博的奇幻赛事自己的权威扩展到设计师手袋和鞋子之外。像Net-a-Porter一样，新进入的公司表示，护肤品和彩妆永远不会成为核心销售推动力(如果是的话，他们也不会反对)。

但有些公司根本无法销售产品。

据BoF的一位销售记者报道，截至1月7日，一个在美容网站和实体零售商上销量可观的美容品牌在Shopbop上的销售额不到100美元。在截至1月7日的四周内，该网站的总销售额不到1,000美元，其中包括圣诞节前的几周。Shopbop拒绝置评。

事实证明，要让购物者相信你是一个可行的美容产品卖家，仅仅在网站上或商店货架上摆满一瓶一瓶的护肤品是不够的。通常缺少的元素是权威，当化妆品是零售商的独家焦点时，权威就更容易实现(毕竟丝芙兰和Ulta beauty并没有试图销售时装)。

Alvarez & Marsal消费者零售集团高级总监Manola Soler表示:“我不认为这是一个自动的‘插入式’，它只会卖出去。”“所有这些奢侈品网站都在时尚领域拥有权威和话语权。这能在多大程度上转化为美丽?”

在Shopbop上，产品照片以与时尚相同的网格格式呈现。但在模特身上展示衣服的时候，大多数美容产品都是在中性的背景下以瓶子或包装的形式出现。在网上销售化妆品已经颇具挑战性;图像和展示必须让人感觉尽可能接近真实的体验。

值得注意的是，没有任何来自The Estée Lauder Cos的标签。该公司在Farfetch和Moda Operandi出售自己的品牌。这并不奇怪，因为Estée Lauder Cos的首席执行官法布里齐奥·弗雷达(Fabrizio Freda)。他致力于维护公司的声望定位，并公开评论了ELC避开亚马逊的决定。

Farfetch买下了它的美容权威。该市场在2022年收购了高端美容零售商Violet Grey，之后才进入这一领域。Violet Grey以精致、高度制作的内容和“Violet代码”而闻名，据其网站称，“紫罗兰代码是一套测试过程和标准，我们的顶级化妆师、发型师、美容师、皮肤科医生和名人网红通过它将世界上最好的美容产品与市场上成千上万的产品区分开来。”

虽然Violet Grey是一家小公司，但它已经是高级护肤、化妆品、工具等领域的权威，它的代言令人垂涎。“批准”可以使一个美妆品牌合法化，从而在Violet Grey的网站、社交媒体平台以及美妆界有影响力的人士(通常是该零售商创始人兼董事长卡桑德拉·格雷的朋友)中获得推广。

咨询公司Coresight Research奢侈品和时尚董事总经理玛丽•德里斯科尔(Marie Driscoll)表示:“Farfetch为你提供的故事、教育和氛围与其他地方不同，Shopbop看起来很像亚马逊(Amazon)。”

然而，这种方法是否成功地推动了销售，目前还没有定论。Farfetch的市场上销售的商品(包括时尚和美容产品)的价值去年停滞不前，该公司的股票在12月跌至历史最低点。

在Moda，首席品牌官劳伦·桑多明戈(Lauren Santo Domingo)是一位全球时尚权威，她的时尚、配饰和家居“精选”经常在该零售商的社交内容和营销材料中得到突出体现。

在时尚领域，圣达美乐不仅仅展示设计师;她经常为该网站拍摄造型和活动图片。一旦被选定为圣多明各的最爱，一个品牌或产品的曝光率和销量就会增加。

Moda Operandi的美容总监杰西卡·马特林(Jessica Matlin)告诉我，Moda将扩大“劳伦精选”的范围，将美容纳入其中。

“我给她寄产品，劳伦告诉我她喜欢什么，”她说。“你会知道劳伦在用什么，劳伦最喜欢的乳液是什么。”

Moda有一个被Matlin描述为“英雄和隐藏的宝石”的紧凑编辑，独家产品和体验。其中包括:价值1.3万美元的“逃往冰岛”之旅，可以无限制地享受水疗(以及冰岛蓝礁湖护肤服务);明星发型师玛拉·罗扎克(Mara Rozak) 8500美元的大师班，以及纽约市顶级整形外科医生1.2万美元的面部数学分析，包括微针治疗和护肤品(但不做手术)。

无论是哪一类奢侈品，要想被认真对待，首先要有强烈的观点。这会让你成为权威，而成为权威也会让你有机会脱颖而出，包括接触著名的发型师和医生。我不确定谁会花1万多美元去看一个不做整容手术的整形医生，但这样的“体验”有助于Moda成为一个真正的玩家，这与它的竞争对手不同。