e.l.f. Beauty正从TikTok走向电视。

这个美妆品牌以其音乐TikTok广告而闻名，就在蕾哈娜在超级碗中场秀上表演之前，它首次推出了电视广告。这个30秒的喜剧广告由詹妮弗·柯立芝主演，她刚刚在《白莲花》中获得金球奖，突出了该品牌于2021年推出的Power Grip Primer。

在脸上涂了一层后，柯立芝带着鼻音说:“这种底漆确实很粘。”很快，她发现自己陷入了一种“黏糊糊的状态”，她很快就粘上了她碰过的所有东西——从她的一管E.l.f遮瑕膏到淋浴门。

粘性一直是E.l.f Beauty反复出现的主题。自2019年该品牌以原创歌曲和#eyeslipsface活动在TikTok上首次亮相以来，该品牌一直是TikTok上美丽话题的中心。Power Grip Primer这款应用的浏览量就有7000万次。这些宣传活动吸引来的客户一直没有离开:在截至12月31日的第三季度，净销售额同比增长49%，达到1.465亿美元。标志着连续16个季度的增长．

对于一个在网络营销上取得成功的品牌来说，超级碗广告是一个巨大的飞跃。这也是一笔大投资:福克斯要价超过700万美元据彭博社报道，这一比例创下了历史新高。除了聘请柯立芝，E.l.f还邀请了《白莲花》的创作者迈克·怀特、《大学女生的性爱》的编剧兼导演玛吉·凯莉和喜剧中心的尼尔·布伦南，共同拍摄了最终将分为四集的系列广告，并在各个电视网和平台上推出更多广告。

转向电视显示了该品牌的雄心壮志:E.l.f.可能已经赢得了TikTok，但它需要获得更大、更广泛的受众，才能与Covergirl、L 'Oréal Paris和美宝莲等传统竞争对手抗衡。

“我们想吸引更多眼球。我们正在寻找一个可以获得广泛影响的地方，”E.l.f.首席营销官科里·马尔基索托(Kory Marchisotto)说。“这一切的基础是把elf带到一个更大的舞台上。”

尽管E.l.f.在社交媒体上与z世代和千禧一代建立了联系，这是许多传统美妆品牌所回避的，但电视代表了在其他地方提高相关性的机会。说到建立知名度，没有比大型游戏更大的舞台了。

“人们总是质疑电视的未来，不管别人怎么说，当你看统计数据时，还有什么地方能吸引超过1亿眼球呢?”Landor and Fitch美洲区总裁加布·米勒(Gabe Miller)说。“你是在把自己和其他大公司放在一起。”

然而，他说，在这么大的平台上投放昂贵的广告总是有风险的。

“周一(超级碗)宿醉后，你还记得什么?你不想迷路，你不想错误归因，”米勒说。

此外，还有蕾哈娜——她在表演中展示的Fenty Beauty，发布了一系列新的口红和限量版的“比赛日”商品。E.l.f的下一阶段的宣传活动将在78家电视台插播，目的是无论这位歌手周日表现如何，都能让人们继续谈论。

虽然时尚和美容对超级碗并不陌生——玉兰油(Olay)做过广告，时尚科技公司乐天(Rakuten)今年推出了一个以《独领风骚》(Clueless)为灵感的广告，由克里斯蒂安·西里亚诺(Christian Siriano)代言——但啤酒和汽车广告仍然是常态。

马尔基索托说:“我们实际上并不是一个美容品牌。“我们正在超越产品和类别，进入娱乐文化相关的领域……三分之一的美国人观看超级碗。”

在E.l.f.看来，超级碗广告更多的是为了打造品牌，而不是推动产品销售;这则广告展示了2021年发布的一款已经很受欢迎的产品。它的灵感来自抖音社区，那里的用户给它起了个绰号叫“黏糊糊的果酱”和“黏糊糊的粘液”。这个以互联网为原生的团队习惯于对动态趋势做出反应，在三周内就把柯立芝的广告扭转过来。

从流行文化的角度来看，这个时机很合适:在《白莲花》大结局的几周后，柯立芝和怀特仍然很热闹。E.l.f的首席执行官塔朗·阿明(Tarang Amin)在上次收益电话会议后告诉the Business of Beauty，对E.l.f来说，这个时机也是偶然的:它正在增加营销支出，但投资回报仍在增长。2月1日，该品牌上调了2023年全年展望，预计销售额在5.41亿美元至5.45亿美元之间，高于此前预期的4.78亿美元至4.86亿美元。