当Morphe美在流行的早期遭遇坎坷,masked-up消费者从眼影调色板烟酰胺血清,看起来一些文化最大的恒星的帮助。

YouTube感觉艾玛·张伯伦签约成为创意总监的坏习惯,一个皮肤护理标签,在2020年底推出。TikTok mega-influencer Charli D 'Amelio挖掘释放香味,加上皮肤护理行开发的帮助下著名的皮肤科医生Dendy恩格尔曼。黛米•洛瓦托美线在运动。

但“银弹”意味着另类美,据几位前高管。“品牌孵化器”形式的品牌,成立于2019年,管理Morphe和不断增长的投资组合的妹妹行协商许可发布美容和皮肤护理产品的流行歌星阿格兰德在2021年年初,冲的太空化妆投入生产。

11月第一个产品发布在一个巨大的营销攻势,包括发射经验在洛杉矶拍照,客人可以在空间背景下的另类国旗,像旧时重现的尼尔·阿姆斯特朗和埃德温·“嗡嗡”·奥尔德林种植在1969年在月球上的美国国旗(但与“星际”亮光笔)。

“(福马品牌的领导)都认为这将是银弹保存正在下沉的船,”前说福马品牌高管要求匿名。

今天,福马品牌几乎没有显示出自己的努力。张伯伦安静地离开她的一年期合同到期时的坏习惯;品牌报道去年销售额只有340万美元,不到一半形式的预测。D 'Amelio释放她的香味,梦想家出生,今年6月,但皮肤护理行一直搁置,洛瓦托的美容品牌。另类美丽的释放笼罩在其他大片名人发射,包括赛琳娜·戈麦斯的罕见的美丽和Hailey Bieber的罗德皮肤护理;里面被许多形式作为一个昂贵的失望,据几位知情人士。

同时,Morphe的地位与年轻化妆爱好者继续下滑。品牌,还负责大部分的形式的收入,努力适应当多数派的化妆品在蒙面失宠了天的2020年和2021年。尽管看起来卷土重来,许多品牌的客户转移到e.l.f等竞争对手。化妆品和罕见的。

现在,福马正在探索一套不那么迷人的选项来支撑其财务状况,包括潜在的第11章申请破产保护,据Reorg研究估计公司6亿到7亿美元的债务。

“福马品牌正在审查大量的选项,将使我们能够加强我们的金融地位我们专注于优先最有意义的对我们消费者的品牌和定位公司的长期增长,”一位发言人在一封电子邮件中说。

破产可能是福马的“生命线”,允许它重组并专注于恢复其最有价值的资产,Morphe, Marie Driscoll说,奢侈品和时尚咨询公司的董事总经理Coresight研究。

“这是一个机会来提炼他们的投资组合到真正与今天的消费者,去掉无用的人,”她说。

名人的公式

Morphe,有影响力的品牌的DNA的一部分。詹姆斯•查尔斯Jeffree明星,她希尔YouTube庞大的追随者帮助数百万美元的销售额和眼球的品牌,销售眼影调色板、基础上,用刷子和更多的极端和目标和自己的商店。

但到了2019年,它是没有秘密的,品牌是难以适应文化美丽的转变趋势。人们穿着少化妆,优先考虑皮肤护理。TikTok超过十亿全球下载。后投资的私人股本公司General Atlantic Morphe重新福马品牌,孵化器,快速创建美丽线条,或购买现有的,为了吸引消费者的下一代。一般大西洋拒绝置评。

2020年,该公司推出Morphe 2 D的一种更自然的妆'Amelio和她的妹妹,迪克西;坏习惯,皮肤护理,这么好的一切讨厌的维生素。同年,该公司还买口红女王,一个口红的标签,和河岸,头发护理系列。

虽然Morphe继续输给其他低价竞争对手如e.l.f.和美宝莲,新品牌大多是失败的:这么好的一切都停止运营和口红女王已售出之前通过其剩余的库存可能重启。普拉亚今年早些时候下降了丝芙兰。

同时,Morphe结束了与查尔斯和明星的关系,谁都卷入公开纠纷与其他有影响力的人,面对性骚扰的指控和种族主义,分别。她她的化妆品,另一个形式的品牌,是“毛”陷入争议口红2019年该指数推出后不久。

根据转炉内部文件审查、福马品牌去年预算超过4.2亿美元的收入,但有望在8000万美元这个数字。Morphe去年的收入为2.95亿美元,根据文档,从约5亿美元在2019年媒体报道引用。具有讽刺意味的是,她的化妆品品牌是唯一的形式,差点撞上去年收入的预测,销售额为1820万美元。

“他们的眼睛Morphe的无球跑动,”德里斯科尔说。“他们可能是修饰它,使它更贴近当今Gen-Zs。”

相反,福马翻倍的名人。

一个名人救世主

Morphe一直采取大幅波动与名人的美丽。这是查尔斯,明星和希尔把地图上的品牌首先,及其相关性下降是最大的福马不得不解决的问题。

就像几年前,该公司的反应是签署它能找到的最大的影响力。Morphe 2′s的时候,Charli D 'Amelio TikTok最追随者(她目前没有。2)。张伯伦,接受七位数为她长达一年的任务,排名第二的社交媒体个性Piper桑德勒的半年度调查的美国青少年。

无论是风险:张伯伦的数以百万计的球迷没有涌向坏习惯,而Morphe 2无法收回的销售Morphe丢失。

另类美是一个最后的努力使celebrity-centric战略工作,几个福马前高管告诉转炉。

公司希望格兰德和另类的成功复制Fenty蕾哈娜的美丽,于2017年拉开了名人化妆开裂,或赛琳娜·戈麦斯的罕见的美,2020年引爆市场,迅速成为一个顶级卖家在丝芙兰。

“我们需要这个品牌推出第二个福马前高管说。“想,阿将启动,可能拯救公司的因为没有一个品牌做得不错。”

福马花费了数百万美元的另类的营销活动,根据多个来源,其中包括两位前高管的知识。

“我们停止消费——营销资金,人——几乎每个人都但是R.E.M.一切都暂停了,”第三个形式品牌前高管说。“投资者不会批准任何预算,直到他们看到的另类了。”

在格兰德福马有一个巨星的名字,顶级产品价值为其营销和战略的急转弯帖子歌手的社交媒体账户之前发射。但品牌未能阐明突出在一个日益拥挤的领域的名人:戈麦斯有独特的紧密结合她的粉丝,并没有解决一个尚未开发的需要的产品市场,芬蒂的40色调的基础。

另类美最根本的一个问题是它的所有权结构:格兰德拥有品牌,据一位接近歌手,但许可形式,负责产品开发、制造和销售。虽然授权协议可以是非常有利可图的,他们也觉得没有人情味的消费者,他们可能认为一个明星产品借用他们的名字,但不是密切参与它的发展。

格兰德福马纠结如何定位的创始人托尼·王,办公室的应用策略和团队工作的一部分的另类美在2021年初试生产的品牌战略。

“有讨论,她超级有关吗?她面对品牌吗?”或“她不是品牌的脸,但许多面孔之一吗?”王说。“看起来不相干。没有足够的参与从阿真的把它和真的出售她的脸,和更广泛的社区没有足够的努力带来的朋友的房子。感觉她突然在拍照和主要发射。”

“阿格兰以来一直高度投入和协作关系的开始,”福马的一位发言人说。

无论现实在幕后,芬蒂和罕见的属性可以成功客户的感知的品牌感觉的一部分明星创始人的身份。的另类美一直在努力构建相同的债券;根据转炉看过的形式文件,该品牌的销售去年内部预测低16%。

至少一个测量的另类美是成功的:与其他形式的项目发展大约在同一时间,它得见天日。

形式花了近一年开发一个皮肤护理与D 'Amelio,名叫出生的梦想家,但没有公布(6月推出的同名下的香味)。福马花了接近一年试图建立一个多媒体与洛瓦托品牌。D 'Amelio,洛瓦托和恩格尔曼博士没有回应记者的置评请求。

变化的影响

形式的不均匀性能作为一个孵化器叶子Morphe之前其再造作为孵化器——仍然依赖其形象作为“影响力品牌,更好或更坏。

Morphe魔法的一部分被相对较早利用youtube。它的许多最著名的产品承担视频平台的各种明星的名字。尽管品牌不再与查尔斯和明星,它仍然绑在许多消费者心中美丽youtube用户和他们的戏剧。

人是谁影响改变了他们的影响。名人代言仍遗留导致销售美等品牌迪奥或欧莱雅,但年轻的客户形式是针对TikTok需要一种新的方法。

美丽的例程和购买受短片段的视频由non-influencers就是TikTok discovery-driven算法的设计工作。原理是一样的——促进香水或倩碧口红——除了它的放大规律的人碰巧也产生巨大的内容。

现在,真正的有影响力的人是普通人的TikTok视频广为传播,如未释放的D 'Amelio护肤线所示,不一定最大的追随者。

“我不认为形式或Morphe特别是,真正理解如何构建一个品牌没有了的脸,“Kirbie Johnson说,美容专家和播客光泽洛杉矶共同创造者。“不是一个品牌,他们已经可以独立。”