重塑品牌，出售还是关闭?

这些是越来越多陷入困境的美妆品牌面临的选择。在没有社交活动或办公室的一年里，这些品牌面临的挑战更加严峻，使该行业渴望迅速复苏的希望破灭。

最近，一些人选择了最后的选择。2月底，Estée兰黛公司宣布快门贝卡，一个化妆品品牌该公司五年前刚刚收购。本周，兰黛表示会这样做关闭罗丹·奥里奥·卢索该公司于2014年收购了该化妆品、皮肤和身体护理系列，最著名的产品是面部油。虽然其网站将于4月19日关闭，但该品牌将以一种小规模的方式继续存在，与Jo Malone London的有限合作将于秋季推出。

对于战略集团来说，关闭一家公司应该是最后的手段，只有在所有者认为更新它太昂贵，或者它是一个更大组合的一部分，另一个品牌可以通过传统定位和更高的收入向相同的人群销售。

“重点不在于这个品牌当时的表现如何，而在于‘我们认为它会向什么方向发展，而我们的产品组合中其他品牌无法做到这一点?’”市场研究公司科尔尼消费者研究所负责人凯蒂·托马斯说。

贝卡就是这样。兰黛还拥有也面临着——性感的颜色线，既不依赖创始人，也不依赖影响者。这个品牌最著名的是“比性更好”睫毛膏，它实现了贝卡想要的:以兰黛旗下品牌倩碧、Estée兰黛品牌和La Mer所没有的方式吸引Z世代和年轻的千禧一代。

托马斯指出，贝卡的尺码——比其他兰黛品牌如波比·布朗和MAC小得多——可能也是决定关闭它的原因之一。罗丹·奥里奥·卢索也是如此。但关闭而不是出售可能表明兰黛看到了这些品牌的一些价值。

格斯滕说:“也许兰黛之所以选择关闭贝卡和罗丹，是因为他们看到了一些产品配方的价值，这些配方可以被重新用于兰黛的其他品牌，而不是以名义价值出售它们。”他补充说，不出售会消除潜在的竞争。

市场契合度也可以是一个指标。今年3月，资生堂表示会这么做百叶窗护肤品牌Waso在日本的业务这家企业集团的总部设在美国，距它引人注目的上市已经过去了四年。这款旨在吸引z世代消费者的入门级高端护肤系列已经停止了在日本的实体分销，电子商务业务将在2021年底前逐步结束，不过它将继续在其他市场存在。

资生堂的一位发言人表示，尽管Waso在欧洲、中东、非洲和美国“获得了非常好的接受”，并取得了“巨大成功”，但它未能在日本市场获得同样的吸引力。由于在日本以外市场的成功，资生堂正将重点放在Waso，并计划在今年晚些时候推出一款新产品，以更好地符合西方的审美价值观，强调环保意识和“完全透明”。

托马斯说:“这在其他地方可能有意义。”“并不是每个品牌都能成为全球品牌，也不是每个品牌都能走得太远。而是承认这一点的能力。”

尽管如此，一家价值数十亿美元的美容巨头愿意关闭最近对他们有价值的东西，这证明了一家公司需要的不仅仅是大量的网红合作来建立一个持久的品牌。

“并不是每个品牌都能成为全球品牌，也不是每个品牌都能走得太远。而是承认这一点的能力。”

当兰黛以2亿美元的价格买下了它在2016年。贝卡与早期的美容视频博主贾克琳·希尔(Jaclyn Hill)合作推出了一系列最畅销的荧光笔，让她登上了千禧一代的地图。一夜之间，这个品牌变得“酷”起来，与克丽茜·泰根、Khloé卡戴珊以及最近的《Euphoria》女星芭比·费雷拉合作。

缺乏方向和清晰的品牌愿景困扰着贝卡，因为它成熟了，并试图在没有名人宣传的情况下找到立足点。建立这个基础的成本太高了。另外，兰黛已经有了一款热门产品。该公司宣布收购Deciem今年2月达成了22亿美元的交易(兰黛在2017年收购了Deciem 29%的股份)。Deciem是the Ordinary的母公司，the Ordinary是一个受欢迎的品牌，提供价格实惠的精华液和去皮，去年在TikTok的z世代用户中广受欢迎。

托马斯补充说:“你的明星产品只能让你走这么远。”

但在考虑关闭之前，专家建议探索其他选择，比如亏本出售一个陷入困境的品牌以收回部分资金，或者投资重新打造一个品牌。虽然后者更像是一项前期投资，可能需要引入新的创意主管或首席执行官，重新构想产品、整体信息、分销和内容战略，但如果转型成功，就有可能获得更高的回报。

有时，包装会彻底改头换面，有时，传统的标志会重新出现。2019年，MAC化妆品和Bobbi Brown进行了品牌重组，以更好地与年轻一代客户建立联系。据说贝卡也在计划中，但从未出现过更新。Estée兰黛公司拒绝置评。

“(公司)可能会问，‘我要花多少钱才能扭转局面?如果我卖掉它，与处理它的成本相比，我能得到什么?’”True Beauty Ventures创始人兼执行合伙人理查德·格斯滕(Richard Gersten)说。“这是财务方面的问题。它也应该有非金融的一面。”

在这方面，品牌价值发挥着重要作用。例如，近年来KVD Vegan Beauty(原名Kat Von D Beauty)的销量大幅下滑后，LVMH旗下的美容孵化器剑堂(Kendo)投入巨资，对这个以纹身为灵感的化妆品系列进行了翻新。3月，剑道正式亮相一个新的KVD美女这是该彩妆品牌的第三次迭代，由名人纹身艺术家凯瑟琳·冯·德拉亨伯格(Katherine Von Drachenberg)于2008年创立。

有LVMH作为母公司，剑道完全可以轻易停止运营，打造一个新的彩妆品牌。但一个引人注目的“品牌故事”——一个前卫的、以纹身为灵感的色彩品牌，具有强烈的素食主义和无残忍的立场，以及少数“英雄”产品——使KVD Beauty的转型成为优先事项。

埃森哲(Accenture)美容业务主管奥德丽•德普雷特-蒙塔塞尔(Audrey Depraeter-Montacel)表示，如果执行得当，一个以创始人为中心的品牌在没有创始人的情况下重新推出，也可以取得成功。

“他们(开云集团)决定从伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)变成圣罗兰(Saint Laurent)，以确保它不依附或不那么依附于伊夫·圣罗兰这个人，”她在谈到近10年前在海蒂·斯里曼(Hedi Slimane)领导下对圣罗兰的改造时说。“对下一代人来说，考虑这个品牌意味着什么?(企业必须)确保它是一个长期品牌——它必须创造一种与创始人无关的自身价值。”

对格斯滕来说，光学同样重要。格斯滕曾是Tengram Capital Partners的合伙人，他从资生堂手中收购了RéVive，因为他不希望资生堂关闭这个品牌，这是整形外科医生格雷戈里·布朗(Gregory Brown)博士创建的高端护肤系列。就在一年前，这家日本美容巨头以大约2.6亿美元的价格收购了Laura Mercier和RéVive。腾格拉姆组建了一个新的管理团队，帮助发展品牌，增加目前的分销渠道，当时主要是在奢侈品百货商店。亚博的奇幻赛事

“如果我是创始人，我要把公司卖给兰黛，我可能会说，‘这个公司可能会在三年内倒闭，我的孩子可能会在三年内夭折，’”格斯滕说。“我真的想卖给他们，还是卖给其他可能更有耐心的人?’”

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