英国伦敦-似乎几乎每天都有品牌合作的消息。

过去两周也不例外。除了Beyoncé的Ivy Park x Adidas发布和路易威登定制的NBA奖杯盒，差距通过Instagram宣布与z世代品牌建立新的合作关系今日特色的Telfar而迪奥男装最终将其与Air Jordan合作的大肆宣传的胶囊系列定在2020年4月推出。

现在，合作往往只是更广泛营销战略中的一个小插曲，而不是一个重要时刻。巴黎高等商学院(HEC Paris)市场营销和品牌管理副教授加丘查·克雷茨(Gachoucha Kretz)说，它们“非常容易生产，也很容易淘汰，为现有的系列增添了活力。”“奢侈品应该更永恒……(但合作)会带来新鲜感和新鲜感。”

但伴随普遍性而来的是价值问题。在品牌合作成为常态近20年后，这种努力还值得吗?BoF概述了如何在这个新时代设计两个品牌之间的成功联盟:

找一个有意义的伴侣

克瑞兹说:“良好的合作实际上是夫妻双方健康相处。”“两个人都乐于承诺，并在自己的生活中和睦相处。”

但它不应仅仅是一项互惠互利的交易。精明的消费者在一英里外就能嗅到便利的诱惑。

好的合作实际上是夫妻双方和睦相处。

Gap和Telfar合作的消息在社交媒体和媒体上引起了广泛关注。与此同时，越来越多的人开始谈论它的流行“购物”手提包在美国，Telfar为Gap提供了它渴望的东西:相关性、忠诚的客户和美国的“酷”感——所有这些都是Gap的基本要素已经失去了这么多年．

Gap设计总监约翰•卡鲁索(John Caruso)表示:“我认为(这次合作)是一种创意策略。“我们已经存在51年了……对于那些伴随着这个品牌长大的人来说，他们知道我们为什么存在、为什么会继续存在、为什么会有意义，但对于那些不了解这个品牌的年轻消费者来说，这将使我们能够与他们建立联系。”

特尔法尔将从Gap提供的广泛曝光中受益，而不会让人觉得它出卖了自己的忠实客户群。它的品牌DNA宣扬包容性和可及性，这一理念与跨国零售商的大众化力量完全兼容。

Gap创始人特尔法·克莱门斯(Telfar Clemens)在发布到其Instagram上的一段视频中说:“实用性的理念使任何生活方式都变得正常。”“这将是我们要传播的更广泛的信息，它将更有意义，因为它对更多人意味着更多。”

利用品牌资产

合作的期望、目标和结果可以是不同的。小型品牌被鼓励与大型行业参与者合并，以获得主流曝光率，获得生产资源，以及老牌合作经纪公司DMA United的创始合伙人兼首席执行官马克·贝克曼(Marc Beckman)所说的“广泛的全球足迹”。

但那些拥有文化信誉和年轻粉丝基础的小品牌，可能比它们意识到的更有议价能力。

迪奥x耐克|来源:礼貌

伦敦律师事务所Fox Williams的时尚与商业法律合伙人斯蒂芬·西德金(Stephen Sidkin)指出，许多小型或新兴设计师只是将合作视为提高品牌知名度和可信度的一种方式，而不是一种商业安排。“这增加了设计师未来的市场吸引力，”他说。

然而，在一个崇尚敏捷性和强大品牌叙事的不断变化的行业中，市场份额和雄厚的财力并不是一切。对于较小的品牌来说，这实际上可以转化为可观的收入。预付款通常超过100万美元，有时甚至更多，这取决于大品牌对酷品牌的依赖程度。

“现在我们看到的是消费者已经改变了他们的购物习惯和媒体消费习惯，以至于这些合作……实际上会影响底线，”贝克曼说。

不要疏远你的核心客户

虽然合作的目的是接触和获得新的消费者，但品牌定位和信息传递仍然需要保持一致。

贝克曼说:“要记住，核心客户代表着品牌的群体。“从理论上讲，这个群体会继续支持这个品牌，并将参与到围绕这个品牌的所有社会评论中。”

社交媒体仍然是关键，但在2020年，品牌将不得不适应传统的社交营销模式。

由于社交媒体作为营销平台的主导地位，品牌被迫使用相同的沟通渠道来获取客户并吸引现有客户。老派媒介允许更分散的客户基础，比如一个面向快时尚购物者而非狂热品牌爱好者的平价系列广告牌。但在数字营销时代，Instagram是一个很好的均衡器。

社交媒体仍然是关键，但在2020年，品牌将不得不超越典型的社交营销模式。作为与网红制作和赞助的内容在减少现在，深思熟虑的营销比以往任何时候都更重要。宣传合作不仅仅是一个不言自明的标签和单方面的新闻稿。

例如，Telfar在宣传与Gap的合作时，并没有牺牲其品牌线上形象，而是使用其Instagram账户发布了关于合作的互补而非重叠的视频内容。

但即使你拥有多样化的内容，也很难吸引过度刺激的消费者的注意力。静态产品图片(或穿着你产品的网红)可能不会再削减了,但讲述一个微妙的故事可以而且应该工作。

超越商品

协作王维吉尔Abloh也许人们已经宣布街头风已死，但现实是t恤、运动衫、牛仔裤和运动鞋如今是大多数人衣柜的基础。这意味着奢侈品牌需要继续销售这些东西。

NPD分析师马特·鲍威尔说:“如今，消费者说了算。“品牌有责任满足消费者的需求，为他们提供对街头服饰的产品(和他们想要的东西)。”

普拉达x阿迪达斯|来源:礼貌

然而，随着对有标识产品的需求开始放缓，作为时尚单品的“商品”正在被淘汰。例如，根据分析公司Tribe Dynamics的数据，阿迪达斯x普拉达的白色手袋和运动鞋系列印有两个品牌的标志，帮助这家德国运动品牌在2019年11月将其整体媒体收入价值(一种估算宣传、参与和在线提及价值的指标)增加到2690万美元，比前一个月增长10%。然而，普拉达的销售额下降了1%，至1380万美元。

阿迪达斯从这次合作中受益是有道理的，其中包括其经典Superstar运动鞋的更昂贵的收藏版本。但普拉达(Prada)表面上对一款老牌运动服装主打产品的有限尝试，既没能吸引到老客户，也没能吸引到新客户。而Highsnobiety的克里斯·丹福斯说他发现了质量和永恒的结合。很吸引人的，许多人在Instagram上批评这个两件套系列“懒惰”，缺乏深思熟虑的设计。

相比之下，迪奥(Dior)男装和耐克(Nike)的Air Jordan合作款不仅是对设计师的补充金正日琼斯的美学和他之前带头合作的叙事——比如在路易威登(Louis Vuitton)与Supreme的合作——也为迪奥进军运动鞋领域增加了合法性。

一些评论家认为这款鞋的设计无聊且缺乏想象力，与普拉达的阿迪达斯Superstars不相上下，但其他方面的评论基本都是积极的。在2019年12月，也就是第一次宣布的那个月，#AirDior的宣传标签直接为耐克创造了8.42万美元的媒体收入(EMV)，为迪奥创造了15.97万美元。然而，根据Tribe Dynamics的数据，耐克12月份的EMV总额为6720万美元，比前一个月下降了9%，而迪奥则增长了20%，达到3640万美元。

Kretz说，虽然与迪奥的合作可能不会立即为耐克品牌带来多大的好处，但从长远来看，通过提供“奢侈品牌的光泽”，让耐克“走向高端品类……和高端价格”，Air Jordan从中受益。因此，这家运动服装品牌上周宣布合作将扩展到成衣领域，这也许并不令人意外。

最终，合作的设计需要让人感觉不只是商品本身，因此值得花这么多钱。

除了传统的表演服装，该系列还利用了体育名人的影响力潜力。法国足球运动员Kylian Mbappé在Instagram上向他的3800万粉丝发布了一段打开Air Dior Jordan的视频。

“消费者正在关注他们最喜欢的运动员穿什么……比赛前后，”鲍威尔说。与此类似，路易威登与NBA的合作“为这类合作打开了大门，”他说。“(篮球)是世界上最受欢迎的运动之一，我认为奢侈品牌都想在这一光环之下。”

让你觉得“值得”

质量和寿命越来越受到消费者的关注，尤其是那些希望在未来转售所购商品的消费者。鲍威尔说:“今天的消费者正在寻找能够保值的产品。最终，合作的设计需要让人感觉不只是商品，因此值得花这么多钱。

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