Instagram上的帖子和曼哈顿上下脚手架上的广告再清楚不过了:这“不是你妈妈的蒂芙尼”。现在，这个拥有184年历史的品牌必须向世界展示它是什么。

这是路威酩轩集团面临的价值160亿美元的问题。今年1月，该集团以史上最大的奢侈品收购案收购了这家珠宝商。蒂芙尼的新东家表示，计划彻底改变该品牌的形象，但没有透露细节，只是安排了新的领导层，推出了一些新产品，除此之外，该品牌基本保持不变。

《不是你妈妈的蒂芙尼》(Not your mother’s Tiffany)于7月首次亮相，是揭开新篇章的首批公开迹象之一。这场宣传活动正面解决了该品牌的优点和缺点:几十年来，它的标志性颜色以及与奥黛丽·赫本(Audrey Hepburn)等中世纪流行文化人物的联系迫使人们购买订婚戒指和纯银项链。但这些品牌特征并没有在年轻消费者中产生强烈共鸣。

这场广告宣传的是蒂凡尼2600美元的纯银链环项链和1575美元的手镯。模特们穿着休闲的牛仔和背心，发型和妆容都很自然，在朴素的工作室背景下盯着镜头。其他的宣传语还包括“这不是老派”，“再告诉我们一遍银色已经过时了……我们敢打赌”，以及“也许它在过去很酷;也许妈妈最清楚，”他被扔在洛杉矶和纽约的脚手架上，就像游击队一样。

一些忠实的顾客质疑该品牌是否有必要放弃蒂芙尼蓝色。

在蒂芙尼Instagram上使用#不要你的妈妈僵硬#标签的20个帖子中，获得点赞最多的图片最接近该品牌的老方法，还有珠宝本身的图片。

一位评论者在一篇帖子中写道:“很棒的模式，但当我想要前卫的时候，我还有其他商店。发布在该品牌的Instagram主页上7月12日。“当我转向蒂凡尼时，我确实想要奥黛丽·赫本奶奶的蒂凡尼。”

这类评论凸显了路威酩轩和蒂芙尼的难题:一个浸透传统的品牌如何在不疏远现有顾客的情况下吸引新一代消费者?

Interbrand全球首席学习和文化官丽贝卡•罗宾斯(Rebecca Robins)表示:“(蒂芙尼)活动的两极分化恰恰击中了独特性和归属感的核心。”“作为一场宣传活动，它遭到了几代忠实客户的强烈反对。这表明路威酩轩集团有更广泛的意图。”可以肯定的是，这一活动只是向前迈出的一步，而不是蒂芙尼计划将其整个营销战略押在这里。

更多的变化正在进行中。蒂芙尼计划在9月和10月发布更多更大规模的活动，其中包括新的名人大使。

该公司在一份声明中表示:“我们未来的营销方式将继续与我们忠诚且非常多样化的客户群对话，同时吸引更广泛的新客户，并与他们建立联系。”“随着我们在未来几个月推出这一战略，客户和未来的客户将看到这一战略变得生动起来。

有争议的品牌重塑将直接从路威酩轩的剧本中走出来。这家集团集团对其奢侈品牌组合进行了大规模调整，无论是马克·雅可布(Marc Jacobs)在路易威登(Louis Vuitton)的时代，还是Hedi Slimane对菲比·菲洛(Phoebe Philo)的Celine的180度转身，马修·威廉姆斯(Matthew Williams)对纪梵希(Givenchy)的改造，还是亚历山大·阿尔诺(Alexandre Arnault)对Rimowa的改造。(阿尔诺现在是蒂芙尼负责产品和沟通的执行副总裁，负责重振品牌形象。)尽管路威酩轩收购蒂芙尼的部分原因是为了利用该品牌的传统，但一个品牌通常的经营方式突然发生了明显转变，这让消费者清楚地知道了这个品牌的全部意义。如果做得好，它还能把任何成长的烦恼浓缩到短短几个月之内——这不是路威酩轩集团所担心的，该集团往往以年和几十年为周期制定品牌战略。

奢侈品营销公司La Vita É Bella的创始人兼总裁罗珊娜·贾克隆(Rosanna Giacalone)说，尽管如此，蒂芙尼的无耻标签可能不必要地疏远了传统主义者。

她说:“它在视觉上很有吸引力，它展示了千禧一代或Z世代如何穿着他们的蒂芙尼，这可能与他们的母亲或祖母非常不同。”“对他们的广大选民来说，这种做法的挑衅性远远超出了他们的应有范围。”

贾卡隆将这一活动与路威酩轩集团向更年轻人群推销宝格丽的努力进行了比较。她说，今年6月，该品牌聘请了女演员赞达亚(Zendaya)和Blackpink的流行歌手丽莎(Lisa)等名人，显然是为了吸引Z世代，但没有明确告诉消费者它在做什么。

蒂芙尼的广告还打破了高级珠宝营销的另一项传统，即经常赞美母女关系。例如，宝格丽在4月份发布了母亲节活动“母亲的遗产”，邀请了梅兰妮·格里菲斯、女儿斯特拉·班德拉斯以及瓦妮莎·布莱恩特和纳塔莉亚·布莱恩特。一个月后，香奈儿(Chanel)为其Coco Crush高级珠宝推出了自己的母亲节宣传活动，其中有自己的母亲和孩子。

彻底打破蒂芙尼的旧营销方式实际上可能会有用。根据Interbrand的数据，蒂芙尼在其百强品牌中排名第94位，低于2015年的66位。至少从2018年开始，蒂芙尼一直在积极尝试将营销努力转向年轻消费者，同时在其传统上加倍努力。在与女演员艾丽·范宁合作的一次活动中，该品牌委托音乐家ASAP Ferg重新混音了1961年的歌曲《月亮河》，这是奥黛丽·赫本的电影《蒂凡尼的早餐》的主题，这是蒂凡尼公司第一次以官方身份承认这部电影。

现在，这家珠宝巨头正试图吸引更年轻的消费者——而不仅仅是在场合首饰上——同时恢复其更广泛的品牌吸引力，并抓住机遇利润丰厚的白银业务位于高端市场．

路威酩轩需要蒂芙尼取得成功，不仅是为了证明收购价格的合理性，也是为了挑战历峰集团(Richemont)。历峰集团在硬奢侈品行业占据主导地位，旗下品牌有卡地亚(Cartier)等。今年1月，在LVMH收购生效之前，蒂芙尼报告称，2020年假期期间，其净销售额同比增长2%，尽管该品牌在美洲和欧洲的销售额有所下降。2020年3月，该公司报告了2019年全年业绩，指出全球净销售额与前一年持平，为44亿美元，可比销售额下降了1%。

对于这些传统品牌来说，这是一个挑战，每当他们试图变得太酷时，他们最终会疏远一些核心客户群。这是一个人必须走的微妙的线，你不能就这么酷。

除了亚历山大•阿尔诺，路威酩轩还任命珠宝品牌首席执行官安东尼•勒德鲁(Anthony Ledru)担任创意总监，鲁巴•阿布-尼玛(Ruba Abu-Nimah)曾在露华浓(Revlon)任职。在Rimowa, Arnault成功实施了由炒作驱动的品牌合作，并更新了品牌的视觉识别。

罗宾斯表示:“在重振那些失去消费者青睐的品牌方面，路威酩轩有着长期的资历。”“亚历山大·阿尔诺(Alexandre Arnault)将Rimowa重新打造成‘千禧一代为千禧一代创建的品牌’，这对蒂芙尼来说是未来的迹象。”

在7月26日发布的第二季度财报中，LVMH强调了“成功整合蒂芙尼，自被收购以来，蒂芙尼的表现非常好。”LVMH将重点放在蒂芙尼的新产品策略上——特别是推出了一款男士订婚戒指——此外，LVMH金融传播总监克里斯•霍利斯(Chris Hollis)还将其称为“一场新的、令人兴奋的营销活动”。

但与Rimowa这样的小众品牌相比，重振蒂芙尼可能面临更大的挑战。Rimowa没有蒂芙尼近两个世纪的历史。也许需要一种更渐进的方法——就像20年前帮助路易威登成为一个超越箱包和手袋的受人尊敬的品牌，以及在2013年陷入低迷后再次采取的方法一样。

贾科龙说:“对于这些传统品牌来说，这是一个挑战，每当他们试图变得太酷时，他们最终会疏远一些核心客户群。”“这是一个人必须走的微妙的线……你不能就这么变得很酷。”

披露:路威酩轩集团是一个投资者集团的一部分，他们共同持有少数股权亚博10串1．所有投资者都签署了股东文件，保证BoF的完全编辑独立性。

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