美国纽约-“我认为我的使命是让这个行业数字化。我认为我的使命就是发展这些伟大的品牌。特洛伊的年轻赫斯特杂志数字媒体总裁。这位出生于加拿大、居住在布鲁克林的高管负责这家传奇媒体集团旗下21个品牌的数字内容、产品、技术、收入和业务发展战略，包括时尚和生活方式杂志《Cosmopolitan》、《Elle》和《时尚芭莎》。

这不是一个小任务。近年来，互联网彻底改变了媒体的创造和消费方式，催生了一大批新的数字内容创造者和分发点;导致印刷业收入下滑;催生了Vice和Refinery29等新的竞争对手;迫使赫斯特、Condé Nast和时代公司等传统出版商重组业务，以更好地应对日益激烈的新媒体战争。但曾担任数字广告高管、2013年加入赫斯特杂志(Hearst magazine)之前曾担任Say Media总裁的扬，并不害怕——也被赋予了权力——按下重启按钮，颠覆该公司现有的数字战略，并从根本上重新思考其数字内容、平台和货币化的方式。

“从时机的角度来看，我觉得我真的很幸运，因为已经尝试了很多，”他说。“我来的时候，公司已经做好了变革的准备。得到…的支持大卫·凯里(赫斯特杂志总裁)在我所做的一切都是绝对必要的。”

杨行动迅速，撤换了《Cosmopolitan》和《Elle》等刊物的顶级数字编辑，并采取了一项相反的举措，将公司的在线团队从各自的刊物中剥离出来，组建了一个新的多品牌集团，加速了该组织的数字化发展，并鼓励跨品牌的内容和数据共享。事实上，在新战略下，他将赫斯特的数字业务组合重新构想为一个庞大的多品牌生态系统。支撑这种方法的是MediaOS，这是一个统一的内容管理、广告销售和数据分析平台。在此期间，杨还重新重视原生广告，并推出了新的纯数字品牌，比如由赫斯特和Snapchat合资成立的Sweet，后者是赫斯特越来越重要的合作伙伴。

结果不言自明。赫斯特杂志数字媒体公司报告称，2016年其旗下品牌的月度独立访问者达到1.76亿人次，同比增长25%，收入增长31%。但有些品牌比其他品牌走得更远。

《Cosmopolitan》是扬领导下改版的第一份报纸，或许它最能反映赫斯特计划对其他刊物采取的策略。如今，cosmopolitan网站每月吸引约3300万独立访问者，自扬加入该公司以来增长了213%，而该品牌的Snapchat Discover频道每月吸引超过4200万独立访问者。“《时尚》杂志非常适合互联网。它有趣、性感、有趣。这是你想要分享的东西。还有伟大的领导力。艾米Odell已经建立了一个了不起的团队——我们创造了一个可以让这个团队发挥作用的架构，”杨说。

“我不认为战略是困难的部分。我认为组织变革和执行是最难的部分。但我认为，如果没有几个组件，你就无法做到这一点。”“你必须制作令人惊叹的内容，并倾听消费者的声音。你必须对业务有一个战术基础，使其易于管理。你必须围绕这些服务来为广告商创造价值。”

BoF采访了Troy Young，让他解读了他的方法，并指出了在数字时代建立成功媒体业务的七个关键原则。

1.是瞬间，不是几个月

大多数时尚杂志是按月出版的。但在网上，你必须与当下相关。这意味着把货币和对话放在第一位。

“组织讲究节奏。每月的节奏是一篇文章被编辑四次。这是一种超然的观点，关于世界上什么是重要的，而不是参与对话，谈论互联网想要什么。如今，货币和交流比完美更重要。当你在新闻循环中工作时，你的内容组合必然会发生变化。名人变得更加重要。像选举这样的事情现在是生活方式杂志的报道范围。这真是一个很大的不同。合适的人才;你发明的技术让他们活在当下; a culture where responding to what consumers are reading is important — if you work backwards from ‘We’re going to be great in the moment’ a lot of things change.”

2.拥抱效率

如今，媒体资源丰富，但变现更具挑战性。拥抱效率是成功的先决条件。

“如今的媒体非常注重效率。人们期望我们能在如此多的环境下快速生产出如此多的产品，而这些环境下媒体很难变现。效率对我来说是一个起点。如果你做对了，就意味着你可以进行明智的投资。对于“泰勒·斯威夫特剪了头发”的故事，我们只有这么多种解释。如果我把这个故事写了九遍，那效率就太低了。如果我只写一次，就能让它在九个不同的环境中工作，这就允许我写一个专题，因为我节省了很多钱。我认为现代媒体要求我们提高效率。”

3.与社区一起创造

在一个媒体具有参与性、消费者拥有话语权的世界里，编辑必须学会倾听并与受众互动，以完善他们的产出。

“这关乎现代编辑的心态。今天，媒体是参与式的，所以你不仅要从内容创造的角度考虑，还要从反应的角度考虑。这是非常私人的。观众很多，但关系是私人的。我鼓励我们的编辑培养这些关系。如果你看看《时尚》杂志的Facebook动态，你会发现编辑们一直在评论中，倾听读者的声音，与读者互动。当你正确地做到这一点时，你就能更好地了解你为谁编辑。”

4.打造全球平台

许多大型媒体业务在品牌和地域上都是分散的。将你的投资组合作为一个单一的平台来运营可以释放巨大的价值。

“我们做出的一个关键决定是拥抱平台思维，将整个公司的新闻团队连接到一个平台:MediaOS。媒体行业的每个人都在谈论CMS，其中一个是管理内容创作，但我们也对其他方面感兴趣。如何聚合内容?如何将数据返回给编辑?你如何管理业绩?你觉得前端怎么样?也就是说，如果我对《Elle》做了改进，《时尚》杂志也会受益。我们现在从规模中获益，而以前我们的努力是分散的。如果没有真正致力于平台建设，你就无法有效地管理一个多品牌、多地域的业务。”

5.不要害怕facebook，专注于赚钱

在今天的分布式媒体现实中，人们越来越多地在第三方技术平台上消费内容，这是一个机会，而不是威胁。

他说:“媒体的两大基本要素——内容和传播——之间一直存在一种生产张力。Facebook是一个分销商。我们是内容创造者。我们需要彼此。它们使我们能够吸引更多的用户。我们让他们更贴近他们的平台客户。这背后的问题是:我们如何分享成果?在我们看来，这与产量有关。如何为尽可能多的分发端点重构内容?但关键是，你如何在这样的环境中赚钱? And can you manage yield, so that across all your distribution points you’re making more money than you would on a singular, smaller distribution point? For us, the answer has been: yes, we can make more. Increasingly, we are this new kind of distributed entertainment company. A couple of things have enabled that. One is native advertising. These platforms have become distribution for native content, making us more relevant to our customers. Second, the platforms now understand that they need to manage yield for us. They are becoming more serious about the role of content and how content is compensated. Platforms used to create value for content. Now, content is creating value for the platforms. I mean, look at Snapchat. You swipe left for personal communication and right for content.”

6.重新思考“教会和国家”

在原生广告时代，一套新的规范必须让品牌内容团队自由地与编辑互动(如果不是整合的话)。

“原生游戏的兴起很大程度上是新发行环境的作用。随着分发端点变得非常不同，你会看到出版商面临制作内容而不是广告的压力。当然，使用native的挑战在于如何在满足广告商需求的同时，满足读者的需求。广告商如何帮助我们为消费者创造一些重要的东西?我们对原生内容的判断标准与我们对自己创作的任何内容的判断标准相同。它让消费者高兴了吗?我们的品牌和内容团队与编辑团队之间有很多对话，原因很简单，这让一切变得更好。”

7.增强产品和技术的能力

打破传统的编辑和出版双头垄断，推动产品和技术的崛起，是在线成功的关键。

“从历史上看，媒体公司并不是科技公司。他们的技术团队主要是从IT部门发展而来的。他们不是Facebook或谷歌那样的产品和技术团队。这需要时间，但我们一直在改变的方式是，首先，创造一种工程师想要的文化。你必须对技术的价值做出真正的承诺，这与与你竞争人才的公司是一致的。我不断地提醒公司，每个人都不再是二维的了——无论是在编辑团队还是在出版团队。今天，它是多维的:产品、技术、受众、编辑——每个人都需要成为专家，每个人都需要合作。”

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