日本时尚巨头面临的最大挑战优衣库进军美国市场的计划？让更多美国人知道自己是谁。

这家服装制造商以价格实惠的羊绒衫和坚实的基础款而闻名，它希望在世界上最艰难的消费市场之一做大。虽然优衣库是纽约和其他沿海城市购物街的固定设施，但父母迅销Co.正在为其旗舰服装品牌提供巨额营销预算，以确保该品牌在爱荷华州和德克萨斯州的认知度能达到日本、亚洲和欧洲部分地区的水平。

优衣库美国和加拿大业务首席执行官冢越大辅(Daisuke Tsukagoshi)表示，由于当地市场对服装的品味不同，扩张尤为困难。

“我们是从人们问优衣库是什么开始的，”44岁的Tsukagoshi在位于东京湾中部一个填海岛屿上的优衣库仓库大小的办公楼里接受采访时说。“市场营销是绝对必要的，没有它就没有增长。”

这是一个艰巨的任务。这家服装公司最近才开始在北美盈利，目前在那里有61家门店，在2910亿美元的服装零售市场中所占份额不到1%。Tsukagoshi的任务是在4年内将这一数字增加两倍以上，达到200家门店，这一成就可能使其在美国的门店数量超过欧洲，目前该公司在欧洲拥有112家门店。

“这个目标相当具有挑战性，”Tsukagoshi说，他对数字和日期说话很精确，他说他喜欢和他的员工见面，看着他们的眼睛，评估他们对任务的承诺。尽管在规定时间内实现这一目标“并不容易”，但这位优衣库首席执行官表示，“报告盈利是向前迈出的一步，有助于赢得客户的信任，提高士气。”

迅销公司认为，如果成功的话，到2027年，优衣库北美地区的年收入将达到3000亿日元(合23亿美元)，营业利润率将达到20%。相比之下，日本的年销售额为8100亿日元，约占总营收的三分之一。

从办公服到睡衣，优衣库都以简洁而时尚著称，在日本本土市场已经成为一种营销和服装现象。迅销在亚洲其他地区和欧洲复制了部分成功，但北美市场一直是迅销创始人兼首席执行官长期追求的目标柳井正据彭博亿万富翁指数显示，他是日本最富有的人。

尽管优衣库的第一家门店于2005年在新泽西州开业，但该品牌一直难以取得在中国大陆同样规模的成功。Tsukagoshi在2017年至2020年期间担任该品牌在中国的首席运营官。日本是迅销的主要市场之一，约有900家门店，年销售额为5385亿日元。

在大流行期间，许多购物者离开城市，寻找更大的空间以避免感染，这影响了商店的位置，并要求该公司更有战略地考虑在线销售。随着人们呆在家里的时间越来越长，人们的品味也转向了舒适的服装。

在全球新冠肺炎疫情最严重的时候，柳井正任命Tsukagoshi对优衣库北美业务进行全面改革。这是他自2002年加入迅销以来第18次搬迁。他关闭了不盈利的商店，减少了库存，并控制了人力资源。

“我们提拔那些表现出领导才能的人，”Tsukagoshi说。“我告诉他们:‘我们处在危机的边缘，这是我们最后的机会——忘掉过去的一切，想办法改变或者离开公司。’”

优衣库计划在截至今年8月的本财年在北美开设10家门店，之后每年开设20至30家，以实现柳井正200家门店的目标。他们面临的对手是已经在市场上站稳脚跟的全球服装品牌。相比之下，Hennes & Mauritz AB在美洲拥有740家H&M门店，而Gap Inc.拥有2000多家门店。

瑞士信贷证券(日本)有限公司分析师Takahiro Kazahaya认为，一个关键的风险是避免开店太快。他以优衣库2001年的经历为例，当时优衣库进入英国市场，开设了21家门店，但两年后关闭了其中的16家。Kazahaya表示，避免快速扩张应能让它们“顺利进行”。

与此同时，北美消费者正面临能源和食品价格上涨，迫使他们削减可自由支配的支出。标普全球市场情报经济学家预计，考虑通货膨胀因素，美国零售额今年将收缩0.1%。Hennes & Mauritz今年1月表示，能源、运费和服装价格的大幅上涨几乎抹去了最近一个季度的利润。

鉴于优衣库品牌在美国的公众认知度很低，迅销将不得不继续在营销上投入资金，以传达其服装的价值，并避免为了吸引顾客而降价的诱惑。

Tsukagoshi说:“到目前为止，我们和其他零售商一样经常打折，但我们不再这么做了。”“我们为所有人量身定做衣服的理念是一个可以被普遍接受的想法。”

Grace Huang和Kanoko Matsuyama报道

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