美国纽约- When Into The Gloss博主艾米丽·韦斯去年10月，她推出了自己的数字优先美容品牌Glossier，她知道自己希望以消费者的反馈为基础开展业务。在过去的一年里，韦斯从Instagram的评论、电子邮件和在线调查中收集了大量的见解，她能够利用这些见解来发展自己的品牌、产品和客户体验。以居住在美国以外的消费者为例，他们无法订购产品。“我们遇到的头号问题是关于国际航运，”Weiss说。“这让我很痛苦。”以至于Into The Gloss发表了一篇文章解释了为什么国际航运如此难以运作。

为了在初创企业路线图允许的时间内尽快缓解这一痛点，韦斯与奢侈品电子零售商Net-a-Porter合作。从9月9日开始，全球的Net-a-Porter客户将可以购买36美元的三包Glossier 's Balm Dotcom，这是一款万能药膏，是该品牌的主要产品。

Emily Weiss (Glossier创始人兼首席执行官

这场规模不大但意义重大的合作只是韦斯从博主成长为初出风头的美妆大亨的最新里程碑。这位前造型师助理在2010年9月开设了她的美容博客Into The Gloss，作为一个了解时尚业内人士在浴室里库存丰富的货架的窗口。五年后，她成为了两个品牌的首席执行官，获得了1040万美元的风险投资，并拥有一支38人的团队。韦斯说:“对于一个上过纽约大学艺术学院的女孩来说，接受的东西太多了。”“我正在学习做任何事情的第一手资料。”

“一切”包括监督Glossier，它现在生产七种独特的产品，以及Into The Gloss，它平均每天发布四篇新故事，每月吸引超过100万独立访问者。但当韦斯第一次提出Into the Gloss的概念时，她并没有创建一个化妆品品牌的野心。她说:“当时没有真正的战略，当然也没有商业战略。”

这条生产线的想法是在2013年春末逐渐出现的。维斯说:“没有一个‘顿悟’的时刻。“它的形成是基于很多因素的。”其中一个因素是韦斯认为，面向千禧一代的美容品牌在市场上存在缺口。她说:“我喜欢我所有的产品，但还没有一个品牌来定义我这一代人。”“我想思考2015年的今天，美意味着什么。人们想要什么?他们关心什么?从分销的角度来看，什么是令人兴奋的?什么是令人兴奋的产品?”

Glossier的产品采用干净、设计鲜明的包装，贴有emoji表情的贴纸。韦斯说:“我们相信，做自己、诚实和真实能卖出去。“如果你觉得性感，那很好。如果你今天觉得有点难过，好吧。如果你想让你的雀斑和伤疤闪闪发光，很酷……我们希望女性能对这种对美丽和身体的改造有所反应。”

2013年秋，威斯获得了200万美元的种子轮融资，领投者是Lerer Hippeau Ventures的本·勒勒和Forerunner Ventures的克尔斯滕·格林，后者被威斯“对美和客户的独特视角”所吸引。韦斯用这笔钱发展了Into the Gloss团队，并实现了Glossier的概念，一年后，Glossier在Instagram上发起了一场活动。Weiss说，这些产品是她和她的编辑团队从社区反馈和全球无数次采访中挑选出来的见解的直接回应。“我们有一个非常活跃的社区和一个强大的评论区。”

为了帮助她的社区变成客户，Weiss不断向读者寻求反馈，让他们觉得自己是这个过程的一部分。2015年1月，《Into The Gloss》出版“你的梦想洗面奶是什么?”向社区询问他们想从洗面奶那里得到什么。该帖子在该网站上收到了370多条评论，在该公司的各种社交媒体渠道上收到了数千条评论。据Weiss介绍，Glossier的这款洁面乳已进入研发的最后阶段，将于2016年初上市，是该公司首款“真正的众包产品”。“这是一家围绕社区打造的公司，也是一家由我们自己打造的公司。”

Weiss第一次听取来自社区的反馈是在她创办Into The Gloss的时候。她特别注意到，读者经常抱怨润肤霜的效果——感觉很重或很黏。Glossier的保湿保湿霜——该品牌最先发布的四款产品之一——就是对这种反馈的回应。

Glossier的保湿保湿霜|来源:Glossier

自首次推出以来，Glossier已经推出了几款新产品，包括上述的保湿霜和香脂，以及完美的肤色和面部雾。但此次推出的节奏非常谨慎。首先是2014年假日限量版金属眼线笔。然后，在2015年，该公司推出了两款口罩和一款椰子味的香脂。许多美容品牌依靠时髦的成分或每年大量的产品发布来保持客户的兴趣，但韦斯更喜欢提供她知道能满足需求的产品，她说，未来的产品开发将继续受到真实的客户反馈的推动。“从历史上看，美丽就是通过‘问题/解决方案’产品和营销努力来推销一种完美的理念。我们相信女性每天都为自己感到自豪。这意味着要为现实生活设计产品。”

2014年11月，也就是她推出Glossier的一个月后，韦斯再次融资840万美元，她说，这轮融资超额认购。Weiss说，从那以后，Glossier实现了“令人印象深刻的”季度环比收入增长，但他拒绝透露财务数据。有趣的是，Glossier的客户正在跨sku购买，她补充道:“传统上，一个品牌会发现它有一两个英雄产品。但我们的产品购买组合是稳健的。”

Weiss已经拥有了一支强大的团队，共有38名员工，分别来自Into The Gloss和Glossier，而2013年底只有5人。2014年，当公司业务重心从媒体转向电子商务时，早期合伙人尼克·阿克塞尔罗德和迈克尔·哈珀离开了公司，但韦斯此后招聘了几名重要员工。首先是公司总裁兼首席运营官亨利·戴维斯，他是威斯“具有战略眼光和商业头脑的对手”。2014年6月，他从总部位于伦敦的风险投资公司Index Ventures跳槽到威斯，从招聘到融资，他一直在为威斯提供支持。还有创意总监海伦•斯蒂德(Helen Steed)，她曾就职于Jawbone和Bumble and Bumble，负责从包装设计到数字设计的一切事务。维斯还聘请了一名营销总监、一名实体产品副总裁、一名数字产品主管和一名财务总监，最近还聘请了她的第一任工程副总裁布莱恩·马奥尼(Bryan Mahoney)。马奥尼来自蒙特利尔的迪纳摩(Dynamo)公司，格洛西尔的网站就是这家公司建的。

Weiss也在这个过程中成长为首席执行官的角色，她说她学会了以更具战略性和深思熟虑的方式思考她的业务。她说:“我一生都依赖于灵光一闪的时刻，全力以赴。”“如果你是自己做东西，这没问题，但如果你有30多人，有大量的利益相关者，以及我们采取的几乎每一项举措都会产生连锁反应，那就不好了。”

如今，韦斯的方法更加公平。她说:“我正在学习在做决定之前进行评估，并且在做决定时对目标和后果更加深思熟虑。”“作为一家初创企业，我们正在以闪电般的速度发展，我们有很多有趣的选择——从国际需求到合作伙伴关系，有很多很棒的机会——现在专注是非常重要的。”

Weiss说，有了她的团队，是时候扩大Glossier的规模了。她说:“我们甚至还没有触及营销的皮毛。”“我们很少进行付费营销。这是口口相传。”Glossier在其Soho办公室的一层推出了为期六周的快闪店，以配合其发布会。今年夏天，该团队还在每周五向客户开放了办公室的顶层。但维斯并没有建立永久实体零售空间的计划。她说:“虽然能有另一个接触点，与人面对面交流很好，但我们的重点主要是在数字方面。”

在一系列收购活动中，美容企业集团收购了独立品牌——仅在去年一年，Estée兰黛收购了Le Labo、Frederic Malle、Glamglow和Olio Lusso，而欧莱雅收购了Carol’s Daughter——毫无疑问，大型美容公司将Glossier视为潜在的收购目标。但韦斯拒绝了任何出售的说法:“我们才刚刚开始推出一个真正经得起时间考验的品牌，而且建立得很好。在考虑之前我们还有很长的路要走。这当然让人受宠若惊，但我们真的只能低头了。”

编者注:本文于2015年9月4日修订。本文的早期版本误称亨利•戴维斯是Glossier的首席执行官。他是首席运营官。