纽约，美国-去年，当Glossier宣布将推出更鲜艳的色彩系列“Glossier Play”，以抵消其核心系列——在露脸“素颜”化妆者中很受欢迎——这是炒作的高潮。一场媒体闪电战的时机与数字和社交媒体的良好执行相匹配，将新产品传播给正确的人，并在好莱坞和纽约的大型广告牌上展示。z世代对闪亮的唇漆和“科技”眼线笔失去了兴趣。

在3月的第一周，互联网似乎没有什么可以谈论的了。但互联网很快就发生了变化。网上几乎没有关于该品牌的任何消息，更不用说关于即将推出的产品的任何引人注目的公告了。Play的Instagram账户上的最后一条帖子是在12月初，周四被切换为私密状态。根据谷歌的数据，该品牌的网络平均搜索量比峰值下降了98%。

Play是Glossier自2014年推出以来的首个新品牌，旨在展示这家初创公司向青少年和20多岁的年轻人销售大量千禧一代粉色产品的能力。然而，当Play的销量未能达到最初的火爆程度时，该公司在去年的大部分时间里都在重新评估其彩妆和彩妆的策略。

Glossier's Glossier Play彩妆系列|来源:礼貌

Glossier创始人兼首席执行官说:“(我们想)为什么不创建一个不同的品牌……这样它就能把浓妆产品和不浓妆产品区分开来。艾米丽·韦斯她后来补充说:“我们意识到，‘嗯，我们本可以推出更多的彩妆产品。’”

Play是为铁杆化妆狂热者设计的，他们想要的不仅仅是唇色或微妙的脸颊污渍，这是Glossier DNA的核心美学。Glossier用“素颜妆”的方式挑战了Bobbi Brown和Laura Mercier，而Play的目的是吸引那些更大胆的品牌的人，比如MAC Cosmetics、Anastasia Beverly Hills和Huda beauty。

最后，两个品牌都在追逐同一个消费者;三分之二购买Play的人已经使用Glossier购物。尽管Play并未将Glossier推向新用户，但它也并未削弱该公司的发展势头。2019年，核心系列的化妆品业务增长了60%美国高档化妆品的销量下降作为一个整体。据熟悉该公司的人士透露，去年，Glossier的销售额飙升了60%，超过1.6亿美元。Weiss拒绝就财务状况发表评论。

Weiss表示，她从整个Play体验中获得的主要经验是，Glossier不需要推出新品牌来实现增长。该公司在2019年3月由红杉资本领投的一轮融资中筹集了1亿美元，红杉资本对Glossier的估值为12亿美元。

展望未来，我们的目标是品牌延伸，而不是重塑。该公司计划以稳定的节奏发布新产品，每一款都被标榜为必备美容或护肤产品的“完美”版本。

她不需要用别的名字来称呼它。

这一直是Glossier自成立以来的精神。该品牌最初推出4款产品，现在已经拥有36款产品，包括护肤、彩妆、身体护理和香水。一个狂热的社区关注着Instagram上的每一条帖子和产品发布。感恩节后的那个周末，Glossier举行了一年一度的全网促销活动，该品牌每两秒钟就会卖出一款修眉润发油Boy Brow，每一秒钟就会卖出一款多用途油膏Balm Dotcom。

去年11月在伦敦开业的一家快闪店非常成功，它的租约从三个月延长到了一年。去年，有超过100万人进入了Glossier在纽约和洛杉矶的两家固定店，以及在迈阿密、西雅图、波士顿和奥斯汀的快闪店。

Glossier的云油漆|来源:礼貌

品牌咨询公司Sleuth brand Consulting创始人Shireen Jiwan表示，该品牌的价值主张是，消费者相信它发布的任何东西都值得购买。这可能意味着彩妆或粉色卫衣(最近在Timothée Chalamet上看到)在发布之前就有一万人排队等候。

“(魏斯)找出了每种元素的化妆品，比如眼角的完美光泽，让你看起来可能哭过一会儿，或者你出生时看起来像个婴儿——她提炼出了35种完美产品，几乎适用于所有肤色，”Jiwan说。“她让它变得万无一失。”

在推出子品牌时，格罗西尔走的是成功品牌的共同道路，它们往往会在消费者兴趣达到顶峰时进军新市场。这些新厂牌的表现往往超过它们的父辈;J. Crew越来越依赖于Madewell不断增长的销售额美国鹰的复兴在很大程度上得益于旗下内衣品牌Aerie的成功。初创企业正试图捕捉同样的魔力，Harry推出了女性剃须刀的Flamingo, Bonobos开发了牛仔品牌AYR。本月早些时候，Huda Kattan推出了护肤品牌Wishful，推出了一款名为“Yo Glow”的面部酶磨砂膏。

“对他们(Glossier)有效的是策划、整合、信任和简化，他们本可以在没有碎片化因素的情况下做到这一点，因为这个类别的弊病，从一开始就是碎片化，”Jiwan说。

我们希望我们能更便宜地学习东西吗?是的。

第二个品牌是不必要的混乱。她补充说，Play也缺少Glossier的简单信息，这与其主要的“完美必需品”系列背道而驰。

“她不需要用别的名字来称呼它，”纪万说。“(她本可以)将信任承诺扩展为‘完美的一步烟熏妆’或‘完美的宣言嘴唇’。”

此外，对一家成立仅5年多的公司来说，投资一个新品牌耗费的时间、资源和资本都太密集了。在痴迷于Glossier的z世代和千禧一代消费者的泡沫中，这家公司基本上不知名。Weiss指出，在美国，只有四分之一的千禧一代女性听说过Glossier。

Glossier的展厅|来源:礼貌

“这个品牌代表着一种态度，它能让人产生某种联系，”Glossier的投资者之一、先锋创投(Forerunner Ventures)的创始合伙人柯尔斯滕·格林(Kirsten Green)说。“现在，我们碰巧卖的是护肤品或化妆品。我们的运动衫在卖。”

Play将继续存在，尽管它现在与主要品牌保持一致。该公司表示，不会推出新产品，不过两款——眼线笔和唇漆——会有遮光效果。第三款产品是亮片gelée，将于3月2日停产。去年，这款产品一发布就遭到了强烈抵制，一些人质疑为什么Glossier要发布这款产品，因为Glossier的主打产品都标榜其可持续性一种不可降解的塑料闪光剂．

Glossier也在精简其展示方式。Play错综复杂的包装对一些消费者来说是失败的，他们认为用箔纸包装的产品在一个盒子里另一个盒子里是过度的。箔纸包装已于6月被淘汰，Glossier现在为顾客提供了一种有限包装的选择，省去了粉红色的小袋和其他额外的东西。订单上不再贴满了贴纸。

来自客户的反馈对于Glossier这样的品牌来说是无价的，Weiss计划继续倾听。虽然Play可能没有产生预期的结果，但它证明了人们对化妆的兴趣。如果说魏斯学到了什么，那就是她有权打造一个超级品牌。

格林说:“即使是已经建立了品牌的公司，有时也会低估所付出的努力……他们不可能只是推出另一个品牌。”“对我们来说，这是一个非常有建设性的学习过程。我们希望我们能更便宜地学习东西吗?是的。”

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