美国纽约我永远不会忘记有一天，一个闪亮的红色(塑料)苹果落在了我的桌子上。它看起来像一个玩具，但里面是一团打发的护手霜。太可爱了!我把它和其他时髦的奖杯一起陈列在办公室的架子上(没有试一试)。此后不久，我在去巴厘岛度暑假的途中经过首尔机场时，突然停在了一个露天美容摊前，那里出售色彩鲜艳的唇彩和装饰着兔子耳朵的纯色香水棒。很明显，我必须拥有它们。

尽管如此，我还是认为韩国美容——或者被称为K-Beauty——是一种很好的消遣，一个好故事，一个理想的Instagram。它使一个已经变得严肃和迟钝的类别变得活泼起来。但可爱不是永远的。

然而，四年过去了，韩国美容热潮丝毫没有减弱的迹象。它作为一个类别正在增长，这表明它可能有真正的持久力，它的影响力——由令人吃惊的创新推动，远远超出了兔耳朵——已经渗透到美国和欧洲最大的品牌在声望和大众领域的关键产品中。看看Lancôme和美宝莲的气垫紧身衣就知道了。BB(和CC)面霜来自Estée兰黛，倩碧，伯特蜂，塔特，勃兰特博士，等等。别忘了口罩。还有蜗牛黏液。这一切都来自韩国。

诱惑力的一部分在于，韩国美容产品提供韩国电子零售商和分销商Glow Recipe联合创始人克里斯汀·张(Christine Chang)所说的“皮肤娱乐”。“这是一种感官上的、溺爱的方法。食材很有趣;包装很有趣;应用方法不同寻常。”面具会起泡、冒泡、冒泡;胶囊流行;蜡质清洁润发油——在k宇宙中被称为果子露——在你的手掌中融化成乳白色的油。一只蝙蝠形状的黑色眼罩，横跨鼻梁。

“它带来了一种功效加乐趣的元素，这是皮肤护理真正需要的，”Chang说。K-Beauty不仅对痴迷于化妆的千禧一代产生了激光般的吸引力，让他们很早就了解了护肤，而且“我认为年龄较大的人群也在寻找一种令人耳目一新的美容方法，”Chang说。她指出，Blithe的Tundra Chaga Pressed Serum (Tundra Chaga Pressed Serum)是一种多任务产品，“看起来像果馅饼，有血清的浓度，但有保湿霜的水合作用”。去年12月，这款产品在QVC上亮相时售罄，她指出，在QVC上，观众的平均年龄为55岁。

不仅以韩国为中心的美容商务网站继续蓬勃发展，而且大型零售商也在这一领域进行了更有意义的投资，他们一开始只是涉足这一领域(这里是BB霜，那里是面膜)。为了满足顾客的需求，Ulta在韩国产品中增加了天然成分的故事。丝芙兰也深耕其中，在欧洲的门店中提供了大量的产品，并在美国做出了实实在在的承诺——在网站上设立登陆页面，在店面和橱窗上设置动画。

丝芙兰护肤品销售副总裁普丽娅•文卡特什(Priya Venkatesh)说:“我们的业务规模很大，而且还在增长。”她在所有北美门店的潮流墙里都贴着“韩国美容的精华”。Alicia Yoon是该地区第一批韩国美容电子零售商/策展人/分销商之一，早在2012年就推出了Peach & Lily。今年1月，她与塔吉特(Target)合作推出了Peach & Lily品牌的展览，最近还为纽约巴尼斯(Barneys)的面具酒吧提供了“Peach & Lily精选”。Peach & Lily于2015年11月在纽约法拉盛梅西百货开设了第一家店中店，并将很快为CVS推出一个特别的策展，其中包括Peach Slices系列的大众产品。

与此同时，Tony Moly——兔耳光泽露和香蕉形护手液的供应商，在塞尔福里奇、丝芙兰、Ulta和Urban Outfitters都有库存——正在以惊人的速度增长。基于特许经营模式，该公司在亚洲(仅在韩国就有700多家)、俄罗斯、西班牙、墨西哥和美国开设了独立零售店，在洛杉矶、旧金山、达拉斯、亚特兰大和曼哈顿开设了门店——最新的门店位于世界贸易中心Oculus——未来还将开设更多。

虽然K-Beauty最初可能会用Chang所说的“惊喜因素”吸引好奇心，但真正推动其持续成功的是创新和速度。从所有这些创新中受益的(以及访问首尔的合同制造商本身)包括:来自西方的品牌。但是，当许多老牌西方超级大国最终还在把面膜、精华液或洁面油添加到他们的产品阵容中时，韩国人已经无畏地向前冲，推出了一个又一个产品，进入美容领域的顶峰。(快速吸收面部油脂-白天-干哑光!迎着面具!)就像今天许多成功的独立品牌一样，他们已经证明了在这个饱和的市场中，灵活是值得的。

作为一种趋势，韩国美容很受欢迎，但很少有品牌是明显的赢家。

Chang说:“这是一个被消费者疯狂痴迷于皮肤作为理想的本地市场，这推动了公司继续创新。”此外，Yoon补充道:“每个人都试图进入这个行业。五年前大约有1200个美妆品牌，现在有近1万个。”虽然像Tony Moly(生产6000多个sku)这样的品牌有自己的研发设施，但大多数本土小公司——甚至包括一些来自西方的行业大品牌——都从韩国的合同制造商那里寻求新创意和配方。

对我们西方人来说，令人担忧的是，我们美容领域的创新、兴奋和喧嚣似乎有很大一部分来自其他地方。曾经被视为市场领导者和潮流推动者的公司，不一定是第一个有伟大新想法的公司。皮肤护理感觉像是一件苦差事。任何能让它成为一种乐趣(并带来结果)的人都可能得到我的钱。这不仅仅是熊猫头和水果形状的古怪、针对千禧一代和z世代的东西。韩国正在取得真正的进步。一旦他们成功了，他们就会不断改进。例如，新一代的薄膜口罩“远远超出了标准的微纤维，”该电子零售商和分销商的联合创始人夏洛特·赵(Charlotte Cho)说Soko魅力。有收紧毛孔的粘土版本，有起泡的排毒木炭版本，还有精致的激光切割。”花边的床单面具，戴上后就像麦昆秀场上的东西一样。

还有，系好安全带，因为韩国妆就要来了。赵说，传统上不怎么化妆的韩国女性(为什么要掩盖完美的肤色呢?)，由于气垫和BB系列的出现，她们对这一概念更加适应，现在准备投入其中。她说，过去流行的是柔和、透明的色调，“现在他们喜欢生动、有色系的颜色和轮廓。”Soko Glam刚刚推出了Etude House，隶属于奢侈品集团Amoré Pacific。“这几乎就像快速化妆:他们不断改变包装品牌，创造限量版颜色。我认为他们可以与精灵和尼克斯匹敌。”“他们发明了一种可以自动脱落的眉毛纹身胶，在视频中效果很好。在我们的网站上立即销售一空。”

在一个快速灵活、能够迅速对新兴趋势、市场变化和消费者反馈做出反应的环境下，许多新兴品牌看起来就像快艇在远洋客轮周围做8字形。它们移动得更快;他们可以在很小的地方转弯。

但它们也更容易翻倒和下沉。K-Beauty长寿面临的挑战是显而易见的。Chang说:“作为一种趋势，韩国美容很热门，但很少有品牌是明显的赢家。”她强调，Amoré Pacific和真皮品牌Dr. Jart+已经有了一定的知名度。她承认，作为经销商，她的部分职责是通过总结品牌故事来帮助自己的品牌稳定发展，这样西方就不会只知道这些品牌“来自韩国”。

尹说，教育——用什么、什么时候用、怎么用、为什么用——是关键，因为对于试图理解韩国美容的复杂性(甚至是基本知识)的新手来说，“有很多东西需要解开”。“Glow Recipe”正致力于通过YouTube频道揭开韩国产品和做法的神秘面纱。在Peach & Lily和Soko Glam的网站上，持证美容师和美容顾问随时待命，帮助客户制定量身定制的护肤方案。这是一种独特的美容文化，有自己的一套规则和仪式。虽然我不是想在晚上的日常生活中增加18个步骤，但我确实学到了一些技巧(参见:3秒保湿规则)，以及在浏览Soko Glam的新闻内容网站the Klog时，简单思考美的新方法。

Yoon认为，一旦K-Beauty真正成为美容领域的一部分——不再是一种狂热的好奇心——它就真的到来了。Yoon在她与CVS的合作中看到了更多的希望，今年春天将在美国各地的数千家商店上市。“当你让它变得真正平易近人，你开始在任何地方看到它，这将有助于它成为主流。”

她在法拉盛的梅西百货(Macy’s)店，坐落在Estée兰黛(Lauder)和科颜氏(Kiehl’s)之间，与La Prairie和La Mer隔着一条马路。站在这里，尹永吉回忆起她与这家零售商的第一次对话:“这是一家真正严肃的护肤店。梅西百货说，‘你确定要从这里开始吗?’我说，‘是的。他说，我想把标准定得高一些，看看这些品牌能否站得住。如果它会失败，我希望它能迅速失败。”她目前情况如何?5月份再开10家分店。

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