本文首次发表于2022年时尚状况，一份关于全球时尚产业的深度报告，由BoF和麦肯锡公司联合发布。如欲了解更多资料及下载报告，请点击这里。

受新冠肺炎居家限制措施影响，消费者削减了可自由支配物品的支出，美容产品的销量大幅下降。2020年，全球销售额从2019年的5380亿美元下降到4580亿美元，下降了15%。到2021年，随着封锁措施的缓解，该行业将接近扭转这一趋势。预计2021年的销售额将增长13%，达到5180亿美元，2022年的销售额将超过2019年的水平。

亚太和北美应该是第一个完全恢复2019年销售业绩的地区，其次是欧洲，而拉丁美洲、中东和非洲将需要更长的时间。在疫情期间，中国的美容市场继续增长，在护肤和彩妆的推动下，中国的美容市场将加速增长。

就产品类别而言，2020年香氛和彩妆的销量可以预见地大幅下降。尽管这两类产品都在再次增长，但我们预计消费者将继续沉迷于“自我护理”类产品，如护肤和护发，这两类产品在疫情期间仍有需求。这些类别不依赖于店内试用，很适合在线发现和购买。护肤品的表现将最为强劲，2021年增长22%，2022年再增长10%。到2024年，我们估计皮肤护理将占全球美容市场的34%。

品牌和零售商都在押注的一个主要类别是“清洁美容”。随着声称使用安全、天然、无残忍配方的独立品牌蓬勃发展，这一类别迅速增长。传统玩家已经开始扩大他们的范围来满足需求，有些甚至重新设计了英雄产品。当迪奥(Dior)推出Capture Totale c.e.l.l Energy作为其现有抗衰老产品线的升级产品时，它声称这款产品的包装既环保，又采用85%的天然成分。零售商在品牌、产品和店面布局的选择上也明显投入了清洁美容。例如，丝芙兰(Sephora)在巴黎的旗舰店Champs Élysées就有一个很大的空间专门销售这一品类。然而，一些主要的护肤网红，如Dieux skin创始人夏洛特·帕尔米诺，对清洁美容趋势表示怀疑，特别声称非天然成分本质上是无害的。她的社交媒体帖子和她自己的“非清洁”美容产品系列都非常成功。

大流行对各个价值部门产生了不同的影响。由于传统的实体渠道被关闭，高端市场在短期内受到的冲击更大。然而，大众群体不仅更容易在网上买到，而且更倾向于更能抵御危机的护发和个人护理产品。然而，从长远来看，包括奢侈时尚品牌在内的高端产品的市场份额将会增加，到2023年将超过2019年的份额，并在2021年至2024年期间以每年13%的速度增长。

在渠道方面，数字渠道继续快速增长，并正在从实体零售中夺取市场份额。到2022年，在线销售将占美容市场的23%，并将成为最重要的渠道。在中国，数字渠道更多地嵌入消费者意识中，并被整合到大量使用的社交应用程序中，我们预计到2023年，超过一半的销售将在网上发生。在全球范围内，数字销售构成了一个多元化的渠道群体，包括Instagram、TikTok、微信、小红书等平台上的社交销售;亚马逊和Lookfantastic等市场;以及传统零售和品牌电商网站。公司公告显示了美容行业对数字化未来的预期程度:例如，L 'Oréal曾公开表示，其目标是通过数字渠道产生一半的销售额。

随着封锁限制的取消，实体店出现反弹，一些美容品牌甚至加强了实体店的存在。例如，在美国，丝芙兰(Sephora)已在科尔(Kohl’s)的一些百货商店开设了专柜，而Ulta Beauty目前在塔吉特(Target)销售一系列亚博的奇幻赛事精选产品。美容产品——尤其是彩妆产品——的性质意味着，尽管消费者会在网上浏览，但亲自测试仍然难以击败。正如英国化妆品连锁店Space NK的首席销售官玛格丽特•米切尔(Margaret Mitchell)解释的那样，顾客“可能想从网站上的VR视角尝试一些东西，但是……这并不能取代走进商店去搭配肤色。”

想要看到和尝试产品的愿望，以及亲自试用和购买美容产品的乐趣，应该有助于促进实体销售。然而，从长远来看，除旅游零售外，所有非数字渠道都有望保持最好的市场份额，而大多数将失去市场份额。

一个吸引大量关注和投资的数字渠道是社交商务，品牌和零售商在整个销售和营销过程中使用社交媒体平台来推动发现、转换和购买。社交商务多年来一直是中国流行的销售渠道，已经占到电子商务总销售额的13%以上。与此同时，在西方，许多消费者对社交媒体的曝光感到满意，但由于缺乏平台功能和消费者的一些犹豫，销售尚未起飞。然而，时代在变化:消费者的态度和技术都在迅速发展，品牌开始抓住这个机会。

美容行业在最大限度发挥社会商业潜力方面处于有利地位。这是一个极具吸引力的类别:消费者已经熟悉在线美容教程，美国的大多数z世代和千禧一代更喜欢通过社交媒体发现美容产品，而不是其他任何渠道。美妆公司必须优先考虑这些新渠道，并确保自己拥有合适的能力，通过将社交用户转化为社交购物者，来赶上下一波增长。

社交商务在中国的流行得益于微信等应用中的无缝支付方式。在这个市场中，那些正确利用社交商务的品牌已经看到了惊人的增长率。从2017年到2020年，中国美容公司雅生控股有限公司的收入增长了50多倍，达到5亿元人民币(合7800万美元)，其本土“C-beauty”品牌完美日记(Perfect Diary)主要通过微信上的社交直接面向消费者模式销售，占收入的大部分。

西方社交商务的销售有望增长，尽管采用的速度和发展方向可能与中国不同，因为西方平台过多，而且与中国相比，无缝支付整合的水平较低。西方缺乏成熟的直播文化也意味着品牌需要设计新的策略来吸引客户。尽管如此，TikTok仍有增长潜力:一半的美国TikTok用户在平台上看到某个品牌的广告、推广或评论后，购买了该品牌的产品或服务。总体而言，从2020年到2023年，美国社交商务的销售额预计将翻一番，达到530亿美元。

为了在社交商务领域取得成功，品牌和零售商需要平台来提供他们和客户都想要的体验。基础技术需要快速发展以跟上趋势，美容公司必须创新他们的营销和客户参与技术，因为他们要让客户无缝地从发现到购买。

认识到美容行业潜力的平台正在与美妆品牌合作，试行其最新的社交商务产品。例如，TikTok现在提供工具，使品牌能够通过现有的Shopify仪表板管理营销活动，并正在与凯莉化妆品公司(Kylie Cosmetics)试行这一概念。Pinterest允许网红通过其Shopify合作伙伴添加购物链接，并专门针对美容市场部署了增强现实试妆技术，允许用户测试不同色调的化妆品。与此同时，亚马逊直播(Amazon Live)正试图通过直播节目重振家庭购物模式，让网红能够标记促销活动，与用户聊天，并从销售中赚取佣金。

与这些大而成熟的游戏公司并肩出现的是一些较小的小众平台。例如，美国美容购物初创企业Flip在短视频体验方面投入了大量资金。Flip于2019年推出，内容专注于美容，并包括特色产品的内置购物链接。Flip目前销售200多个品牌，并计划在今年年底前推出500多个品牌。

与此同时，Ulta Beauty与美容应用Supergreat合作，投资了直播购物。Supergreat拥有大量热情的美容观众，其中大部分是年轻女性。用户平均每天花20分钟在这款应用上，它已经获得了海莉·比伯、凯特·哈德森和卡莉·克劳斯等名人的投资。社交商务的潜力也吸引了第三方资本。例如，私募股权公司Permira最近投资了CommentSold，这是一家美国软件公司，可以让网红通过直播直接销售产品。Permira说:“现场销售将是电子商务的下一波浪潮。”

与此同时，各大品牌正在尝试各种创新方法。例如，奢侈化妆品公司欧舒丹(L’occitane)在韩国使用KakaoTalk Gift取得了成功。KakaoTalk Gift是一款流行的即时通讯应用的分支，用户可以在该应用中赠送和接收礼物。在中国，伊夫·圣罗兰(YSL) Beauté在阿里巴巴旗下的天猫上开设了一家旗舰店。伊夫圣罗兰在2018年推出该平台时打破了纪录，并继续将其作为中国的优先事项。

社交商务的新参与者也在尝试新的想法。例如，在2020年该公司网站上提供一对一虚拟咨询后，该公司的数字Harminder Matharu主管夏洛特·蒂尔伯里(Charlotte Tilbury)表示:“这鼓励我们进一步探索社交商务。”与此同时，美国专业清洁化妆品零售商Beautycounter与支付公司Klarna合作，在Beautycounter的洛杉矶旗舰店举办一系列直播购物活动。

社交商务在西方的崛起不再是“如果”的问题，而是“多快”的问题。随着消费者对社交渠道购物的满意程度加快，各品牌现在需要进行投资，以保持相关性。消费者将越来越多地在购物体验中寻求娱乐和参与，品牌将不得不为缩短消费者决策漏斗做好准备。内容将继续变得越来越重要，品牌将需要提供相关和娱乐的购物内容，并与无缝的电子商务物流相匹配。赢家会及早投资，全身心投入，以确保吸引z世代消费者的注意力。

在经历了充满挑战的几年之后，美妆选手们应该对未来更加乐观。不过，尽管预计所有类别的收入都将增长，但想要实现长期增长的公司，将有明确的战略，确定哪些产品类别是目标，哪些渠道是优先考虑的。这些战略必须与环境和社会可持续性方面雄心勃勃、切实可行的目标相结合，并更加注重多样性、公平和包容性。

尽管2022年全球美容市场的前景相对光明，但参与者当然会警惕供应链问题，以及更广泛的全球经济中宏观经济和地缘政治的不确定性。这些压力指向了谨慎的必要性，特别是对于那些非常利基或范围有限的公司，那些缺乏明确的目标驱动故事的公司，以及那些过度依赖线下分销的公司。对于最成功的游戏玩家来说，他们的核心任务便是倾听用户的声音，并在各种平台上以各种真实的方式与他们进行互动。

奢侈品美容行业竞争加剧

高端美容和个人护理市场价值1150亿美元，约占整个美容市场的四分之一。这是一个利润丰厚但拥挤的领域，越来越多的奢侈时尚品牌在市场上出现，加剧了竞争。有些品牌在美容领域已经有很长的历史了(毕竟香奈儿5号是1924年推出的)，但其他奢侈品时尚产品则是最近才推出的，比如华伦天奴美容产品是2021年推出的。现在，由于寻求在年轻消费者中增加收入和建立品牌忠诚度，几乎所有领先的奢侈时尚品牌都拥有一系列除香水之外的美容产品。以香奈儿为例，美容产品据信占其收入的三分之一。

然而，考虑到这个市场上竞争对手的数量，奢侈品公司需要瞄准正确的细分市场，倾听客户的声音，同时忠于自己的品牌。

皮肤护理可能是许多玩家的下一个类别。这是一个具有挑战性的市场，因为消费者往往对护肤品比彩妆更谨慎。因此，奢侈品咨询公司Ortelli & Co.的执行合伙人马里奥•奥尔泰利(Mario Ortelli)表示，大多数品牌最初可能会专注于洁面乳和底妆等护肤产品，而不是抗衰老等更“科学”的护肤品类。

为了吸引足够广泛的客户群，奢侈品公司将需要摆脱仅仅依靠一种难以企及的排他性来进行交易。如今的美容消费者希望与品牌进行双向对话。基于社区的直接面向消费者的品牌，如Glossier和Drunk Elephant，通过利用客户参与产品共同创造过程的愿望，建立了巨大的势头。因此，奢侈品公司需要通过建立或加强社区、举办现场活动(虚拟或其他方式)以及寻求(并接受)反馈来重新考虑客户参与度。

与更容易接触到客户的有影响力的人合作是一种途径，但品牌也可以考虑利用员工中年轻员工的观点——像LVMH那样雇佣更多的年轻人才——以更好地了解如何瞄准下一代客户。

对于任何进入新市场并瞄准新客户群体的品牌来说，一个重要的问题是不要稀释他们的品牌或混淆他们的品牌价值。但向新品类扩张不可避免地会带来品牌稀释的风险，因此必须保持品牌的精髓。

一个奢侈时尚品牌的DNA与其美容产品的联系可能是基于价格的，与其时尚产品相匹配的溢价标签，但它也可以是更内在的。例如，Hermès ' Rouge Hermès口红的哑光线条以其经典铂金包为灵感，其纹理暗指柔软的皮革，而缎面色调则向其经典的丝巾致敬。

在品牌信息方面，这种联系也应该是明显和一致的，特别是在可持续性、性别流动性和包容性方面的消费者价值观方面。例如，如果一个品牌的时装秀以各种身材或不同年龄的模特为特色，那么只以皮肤无暇的年轻模特为特色的美容活动可能会混淆该品牌对消费者的核心价值观。同样，如果一个品牌在服装上使用有机棉，包装上使用再生纸，但在美容产品上使用对羟基苯甲酸酯，这两个品牌的价值就会被视为不匹配。

在决定是在内部生产美容产品和品类，还是通过将品牌名称授权给第三方来外包专业知识时，品牌稀释的风险也应考虑在内。例如，香奈儿(Chanel)的所有美容产品都是自己生产的，而华伦天奴(Valentino)、普拉达(Prada)和乔治阿玛尼(Giorgio Armani)则将自己的品牌授权给L 'Oréal。在做出这样的决定时，奢侈品公司需要考虑分销网络的规模、开发配方的专业知识和生产能力。然而，这不是一个非此即彼的决定:从产品开发到销售的价值链的不同阶段可能更适合某种方法。例如，Hermès在内部开发护肤和化妆品产品，但将生产外包给第三方。

作者感谢Annabel Morgan、Natalia Lepasch和Simona Kulakauskaite对本文的贡献。