如果有人要想象一个时尚电商蓬勃发展的理想环境，那么它看起来很像韩国。

惠誉解决方案(Fitch Solutions)首席分析师布莱斯•邓洛普(Brice Dunlop)表示:“中国有5000多万人口，在地理上城市化程度很高，市场高度数字化，互联网普及率位居全球前列。”“再加上非常快的网速，你就有了一个完美的电子商务市场。”

对于品牌来说，韩国的重要性在疫情中得到了突出体现。在世界许多市场都陷入困境的情况下，韩国百货店的销售额却以最快的速度增长25年后以及对奢侈品的热情需求提高韩国的排名在全球排名上。

韩国当局没有实施严格的封锁。尽管实体零售受到了轻微打击，但危机仍将在线销售推至创纪录的高点。韩国现在是拥有第二高的比例根据eMarketer的数据，美国的电子商务销售额占整体销售额的比例并不远低于中国。预计今年近30%的交易将在网上进行，而美国预计仅为15%，西欧经济体的平均水平为13%左右。

全球品牌高管现在关注韩国的另一个原因是韩国经济的相对弹性。惠誉解决方案(Fitch Solutions)最近的一份报告指出，强有力的政府补贴和消费者情绪的改善，是推动韩国经济从2020年的萎缩1%上升到2021年增长3.8%的因素。

所有这些都加剧了韩国顶级电子零售商和那些希望赶上它们的公司之间本已激烈的竞争。“韩国电子商务市场的竞争从未如此激烈过，”欧睿国际(Euromonitor International)分析师金英美(Kim Young-mi，音)表示。

韩国电子商务市场的竞争从未如此激烈过。

在几个月的时间里，电子商务巨头Coupang取得了破纪录的46亿美元首演在纽约证券交易所上市，并开始了全球扩张;科技巨头Kakao收购了Croquis时尚购物平台ZigZag运营商;和一个建立伙伴关系新世界(部分通过其子公司易买得，韩国最大的实体零售商)和科技公司Naver之间的竞争，最终形成了前者据报道,赢得竞标80%的股份eBay韩国。

据当地媒体报道，以易买得为首的财团将以4万亿韩元(36亿美元)收购eBay韩国，此举可能会让其母公司——百货巨头和Celine和Dries van Noten等品牌的当地分销商——在与竞争对手的竞争中拥有显著优势。

对于活跃在(或计划进入)利润日益丰厚的韩国市场的品牌来说，选择正确的平台是关键;要做到这一点，必须了解行业的特点、动态和变化。

独一无二的生态系统

韩国的电子商务行业与西方市场有着明显的不同。Fitch Solutions分析师Jun Ying Ng表示:“(韩国)行业结构更像是寡头垄断。”

在全国范围内三大玩家Coupang, Naver, eBay韩国，Coupang领先，预计2020年的市场份额介于两者之间19%而且24.6%这取决于分析的来源。无论如何，它都远远落后于亚马逊的美国市场份额，据eMarketer预测，亚马逊今年将达到40.4%。“大多数(领先的韩国公司)控制着大约10%到20%的市场，”吴恩达补充道。

与美国的另一个不同之处在于，据说韩国的电子商务领域在物流方面遥遥领先。紧张的工作文化提高了对便利性的期望。“这导致了相当多的创新……你可以得到很多当天(半天)送达的服务。”顾客们也习惯了深夜购物，第二天早上第一件事就是收到包裹。

与邻国电子商务领导者中国一样，韩国的在线购物领域也以KakaoTalk等多维平台为特色。KakaoTalk是一款由即时通讯应用转型而来的超级应用，与腾讯的微信类似。这些平台和市场的主导地位，使得品牌知名度较低的新玩家更难获得直接面向消费者的网站和销售。但与中国大陆形成对比的是，小众数字市场在韩国也能发挥作用:尽管约三分之二的在线销售流向大型市场，但三分之一受益于专注于特定细分领域的在线商城，邓禄普说。

与中国一样，韩国停滞不前的出生率和较高的数字渗透率意味着，顶级电子零售商已经从获取新客户转向建立忠诚在现有的消费者中。即将到来的饱和正在推动竞争和整合，因此零售商将投资于物流基础设施、会员计划、广告和人工智能。

“(这些)在短期内会给公司带来相当大的成本，”Kim说。“进一步的整合……这是意料之中的，因为许多玩家在很长一段时间内都无法跟上这样的投资。”

要知道的名字

在线奢侈品零售的常客——Net-a-Porter、Farfetch、Matchesfashion、Mytheresa等——多年来一直在向韩国发货，并为其不断增长的客户提供服务。

但该国本土的电子零售商正在加速发展，尤其是在大众市场经营的多品类公司。Coupang和Naver去年增长迅速，收入激增91%而且22%分别。Kim表示:“Coupang凭借当日送达服务与竞争对手区别开来，Naver则得益于每天稳定的访问者数量，成为韩国使用最多的搜索平台。”

这两家公司都没有赢得时尚领域不过，他转而专注于疫情期间需求量很大的食品杂货和家居用品。Coupang和Naver没有回应BoF的置评请求。

除了eBay韩国(拥有本地平台Gmarket、G9和Auction)、CJMall和11street等其他数字原生多品类公司之外，以百货商店和免税连锁店闻名的新世界和乐天的在线部门也在竞争中。亚博的奇幻赛事通过SI Village平台，到目前为止，新世界成功地扩大了其高端电子商务产品的规模——在此之前，该公司进行了大量投资，包括收购时尚电子零售商W Concept并将与Naver合作推出一个奢侈品电子商务平台在接下来的几周．

乐天落后于新世界;后者去年在SSG.com平台上的GMV增长了37%，而乐天购物同期的GMV增长了7%。今年2月，乐天购物电子商务代表赵英济(音)辞职为了应对公司在数字化方面的困境。乐天没有回应BoF的置评请求。其他百货公司在投资自己的电子商务渠道方面进展较慢，或者与电子零售领导者合作;例如，现代汽车于2019年开始在Coupang的市场上销售。

Kim指出，由于市场对本土品牌和休闲服装的需求不断增长，规模较小的品牌也有很大的野心，正在取得进展。对于高端时尚品牌来说，The Handsome市场、主打男装的Musinsa、三星旗下的SSF Shop和W Concept都在推销从Low Classic到Lemaire的国内外设计师。与此同时，通过C2C商业模式销售无品牌女装的Zigzag和Brandi吸引了预算较紧的年轻消费者。

The Handsome和W Concept通过迎合美国等市场的千禧一代和Z世代消费者，建立了利润丰厚的跨境业务，而拥有840万用户的Musinsa，收购了社交媒体时尚应用StyleShare和电子商务平台29CM于5月合作，此举显示了他们在男装和女装市场抢占更大份额的雄心。

据W Concept的发言人介绍，去年该电子零售商的韩国业务实现了3000亿韩元(2.7亿美元)的收入，比2019年增长了50%以上，游客总数同比增长了30%以上。该公司正在考虑“各种类型的业务合作伙伴关系”，并计划利用母公司新世界(Shinsegae)的基础设施，在这两个平台上扩大线下业务、改善物流和改善数据分析。

整合倒计时

Kakao、新世界(Shinsegae)和Musinsa分别收购了Zigzag、W Concept、Style Share和29CM，这表明科技和零售企业正为在韩国在线时尚市场上获得更大份额而付出代价，而新世界即将收购eBay韩国(eBay Korea)可能会产生更大的影响。

EBay韩国旗下拥有电子零售商GMarket、Auction和G9，是韩国第三大电子商务公司，占EBay全球业务的11%左右。本月初，新世界和乐天购物提交他们的投标为公司;据报道，其他球员也退出了。此前，Naver曾表示将与盟友新世界共同推进收购，但22日宣布退出收购。

吴恩达说，收购eBay韩国将给新世界带来“巨大的优势”，使他们的投资组合多样化，并利用在线分销渠道。新世界没有回应BoF的置评请求。

吴恩达说，从长期来看，韩国的并购热潮可能会产生几个结果。一种可能是类似于印度尼西亚发生的大型交易，电子商务市场Tokopedia和叫车服务支付巨头Gojek最近合并，导致了一笔巨大的交易即将成为超级应用程序,转到。吴恩达补充说:“我们将拥有一个更大的寡头垄断玩家，顶级公司将控制巨大的市场份额。”

另一种结果是产生两家市场领导者，这可能与新加坡的情况类似。在新加坡，Lazada和Shopee继续争夺在东南亚的主导地位。

不管怎样，想要向韩国消费者销售产品的品牌都需要为他们的受众和定位找到合适的平台。吴恩达表示，关注价值的新进入者可能会选择更大的平台，比如Coupang，“因为他们会提供折扣等激励措施，以争夺那块蛋糕。”对于寻求更广泛用户基础的老牌品牌来说，Naver庞大的用户群(这是该国第一家门户网站的结果)可能是一个福音;与新世界已有线下合作关系的品牌可以选择将这种合作关系发展到线上。针对年轻消费者的独立品牌可能会与The Handsome、Musinsa或W Concept合拍。

虽然电子零售商可能会鼓励品牌只在他们的平台上销售，但品牌没有理由不能尝试一种以上的选择，看看哪种方法有效。Kim建议各品牌在选择一个有助于在合适的购物者中建立忠诚度的平台之前，先分析他们的目标受众，并在线下测试市场。

“The Handsome、SI Village和SSF Shop的顾客可能各不相同，尽管这三家店的定位相似，”Kim说。“了解这些差异是保持领先的关键。”

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