Mohita Aggarwal计划在今年的排灯节季穿本地和国际品牌的组合服装。这位38岁的家庭主妇来自印度北部城市贾朗达尔，她一直在印度和欧洲的时尚之都购买新衣服，并且已经知道自己想要哪种风格。“极简主义的轻薄服装搭配厚重的珠宝和国际名牌包包，”她说。“这是这一季的流行趋势。”

各行各业的人们都在为10月24日印度灯节的盛大节日做准备。排灯节是印度教徒和全国各地的其他宗教团体庆祝的节日，他们与家人团聚，交换糖果，欣赏烟花。除了宗教和文化意义之外，这个节日也是零售商和其他商家全力以赴的时候。

排灯节的前几天和之后的卡尔蒂卡(印度日历月，10月和11月重叠)，可以说是印度最重要的消费节日。那些有经济能力的人不仅会购买家里的装饰品，还会购买新的小玩意、电器、黄金和时尚品。有些人甚至在阿什温(印度历月9月和10月重叠)开始得更早。

阿加瓦尔的购物狂潮始于巴黎，她选择了华伦天奴的手包，因为“巴黎时装周正在进行，华伦天奴当道。”亚博账号忘记了怎么办她为节日季准备的其他物品包括来自印度设计师法拉·桑贾纳(Farah Sanjana)的物品，她“总是知道我需要什么”，一套马西莫·杜蒂(Massimo Dutti)的裤装，以及一个她在印度买的路易威登(Louis Vuitton)包。

有购物欲望的不仅仅是奢侈品消费者。一些来自中低收入群体的印度人也热衷于更新自己的衣柜。更广泛的节日季(不仅包括排灯节，还包括Dussehra、Navratri、Dhanteras和Durga Puja)的初步迹象表明，企业的前景比大流行期间受到疫情影响的前几个季节更好人道主义危机还有似乎无穷无尽的限制和干扰。

沃尔玛(walmart)旗下印度时尚电商巨头Myntra的首席执行官南迪塔•辛哈(Nandita Sinha)表示:“节日季又回来了……人们(再次)能够走出去，与家人一起庆祝，并与家人一起旅行。”就连前几年被淡化的奢华“纸牌派对”也重新回到了德里等城市。

根据YouGov的排灯节消费指数(衡量消费者在该季节的购买意愿)，今年印度城市居民的消费倾向为94.45点，高于2021年的90.71点和2020年的80.96点。这表明，今年排灯节期间所有类别的支出可能高于去年估计的约12.5万亿卢比(约150亿美元)，据全印度贸易商组织联合会的官员称。

根据Redseer战略咨询公司的数据，排灯节前，电子商务市场通常有大约三次销售活动，今年，在线零售商在节日销售的第一周，商品总价值(GMV)同比增长27%，达到4000亿卢比(48亿美元)。时尚类商品占总GMV的20%，比上一个节日季增加了48%。

印度市场品牌经理凯伦·汤普森(Karen Thompson)表示，MAC Cosmetics等美妆品牌的节日季(不仅包括排灯节，还包括光棍节和黑色星期五)占其印度市场收入的“最大份额”。“我们每年都在提升我们所做的事情，并努力让它每年都变得越来越大，真正努力成为我们消费者庆祝的一部分。”

但为什么服装、鞋类和化妆品在传统上以黄金和珠宝为主的购物季变得越来越重要?

首先，排灯节标志着天气转向凉爽，尤其是在北部地区，因此是服装零售日历上的一个里程碑，需要更换衣柜。另一个原因很简单，就是节日季已经演变成越来越多的场合让人们盛装打扮。

然而，在排灯节等古老的宗教和文化节日期间，对所有时尚玩家来说，商机并不一定是平等的。印度品牌和传统服装仍然受到许多消费者的青睐，而其他人则推迟购买国际品牌的大宗商品，直到圣诞节前的促销季，那时往往会有更好的促销活动。

然而，由于大型零售商和品牌商越来越早地开展了积极的营销活动，就连假日购物习惯之间的这些区别也开始变得模糊起来。

折扣和网上促销的诱惑

本土时尚、美容和多品类电商平台，包括亚马逊。in、Flipkart、Myntra和Nykaa在9月份开始了节日促销。与此同时，穆凯什•安巴尼(Mukesh Ambani)旗下的信实工业(Reliance industries)电子商务平台Ajio上月被出售。信实零售(Reliance Retail)的在线市场JioMart也在进行为期一个月的促销活动。

“我们最近推出的JioMart-WhatsApp订购服务受到了客户的好评。我们有信心，在节日期间，我们将能够加强与卖家和客户的关系，”JioMart首席执行官桑迪普·瓦拉甘蒂说。

从8月开始的电影节的初步指标来看，前景似乎很乐观。如果电子零售商在Raksha Bandhan(庆祝兄弟姐妹之间的纽带)和Onam(收获的节日)等地区节日期间的增长还算不错的话，那么电子零售商有望从今年的排灯节中获得提升。

辛哈说，8月份，Myntra的传统服装，如库尔塔和纱丽，以及珠宝的销售增长了100%。鞋类增长了40%，而男士场合服装增长了50%。Myntra的促销规模——比去年大得多——可以解释部分增长。

彪马(Puma)、纱丽品牌Nalli Silks以及美国零售商梅西百货(Macy 's)的私人品牌(最近在印度Myntra上推出)都为这个季节推出了特别商品，因为网红活动确保了客户在该应用程序上的持续互动。

沃尔玛旗下多品类电子零售商Flipkart的消耗品、家居和一般商品高级主管坎坎•米什拉(Kanchan Mishra)表示，出售Flipkart是为了缓解印度经济近期的波动。她说:“我们知道，从通货膨胀的角度来看，今年对消费者来说很困难，为了确保我们的客户不会感到拮据，我们提供的价格与去年一样好，甚至更好。”

排灯节以外的地区节日机会

印度是一个多民族、多文化的国家，28个邦和8个联邦属地使用120多种主要语言，有大量的节日，更不用说许多不同的解释和习俗了。

印度几乎每个月都有大型节日，从东北部阿萨姆邦的比胡到喀拉拉邦的奥南，从南部泰米尔纳德邦的邦加尔到横跨北部和西部的卡尔瓦乔斯，此外还有西部马哈拉施特拉邦的Ganesh Chaturthi和印度北部的Lohri。

在全国范围内，非印度教宗教社区也有自己的节日，其中一些与一些信徒的购物有关。印度穆斯林庆祝开斋节和斋月，而锡克教徒和耆那教徒庆祝他们自己的节日以及排灯节。圣诞节也越来越受欢迎，不仅是印度基督徒庆祝。

“至少在城市中心，直到一线城市，圣诞节都很重要。就像排灯节一样。人们社交、送礼、聚会等等，”印度电商平台塔塔Cliq luxury全球奢侈品业务主管Gitanjali Saxena说，该平台销售范思哲(Versace)、蔻驰(Coach)和保罗史密斯(Paul Smith)等品牌。

对于遍布全国的时尚零售商来说，全年不同门店的销售高峰可能出现在不同时间。

“在艾哈迈达巴德，Janmashtami(庆祝印度教神克里须那的诞生)比其他任何节日都要盛大。它甚至可以比排灯节还大。在某些城市，胡里节(色彩节)比排灯节更盛大。我们可能认为排灯节是有史以来最重要的节日，但实际上这取决于不同的城市和不同的客户，”Ekaya的首席执行官Palak Shah说。Ekaya是一个传统服装品牌，以手工编织而闻名，在四个城市设有门店。

Myntra表示，他们会在较小的节日期间启动区域性促销活动，并在吸引与该地区相关的名人和微影响者的同时，创建区域性语言内容。

电子零售商有时会在某些节日期间注意到某些产品的高峰。Flipkart表示，该公司今年售出了近250万拉吉(rakhis)(姐妹在Rakhi节(Raksha Bandhan)上戴在兄弟手腕上的护身符手镯)。

全面来看，新冠肺炎疫情促使更多印度人转向网购，为希望利用节日购物机会的时尚品牌开辟了新市场。

亚马逊印度时尚总监兼负责人Saurabh Srivastava说:“这种模式的转变……导致了电子商务的加速发展，即使在印度偏远地区，消费者在购物时也追求多样化、轻松和舒适。”他补充说，这家电子商务巨头预计人们会对印度-西方融合服装、派对和晚会服装、购物意识以及节日期间的传统印度服装等品类产生兴趣。

随着品牌在偏远地区和小城镇的消费者中变得更容易接触到，这些地方的实体零售难以扩大规模，它们也有更多机会参与当地的节日活动。

高估机会风险过度投资

零售咨询公司Third视力(Third Eyesight)的首席执行官德旺舒•杜塔(Devangshu Dutta)建议，尽管印度的节日越来越重要，但时尚和美容行业的参与者应该注意，不要被它们提供的机会分散注意力，也不要高估自己能取得的成就。

杜塔说:“在印度最成功的国际品牌当然适应了印度存在的日历需求，而不是简单地受全球委托。”“(但)这不只是在节日等印度需求高峰期间开展广告活动;(这)也确保了产品符合印度的国情。”

Flipkart时尚高级总监Abhishek Maloo很快提醒合作品牌，印度的购物日历不仅以节日为中心，还以国际市场上更普遍的场合为中心。印度的运动鞋和运动服装在新年周的销量也有所上升，因为消费者希望实现以健身为基础的决心。黑色星期五也越来越受欢迎。

更重要的是，并非所有的节日都与印度的零售日历有密切联系，许多节日也无助于推动对时尚和美容品类的显著需求。在这些品牌中，国际品牌的机会可能比传统时尚品牌更有限，因为许多节日通常要求后者的场合服装。

但由于年轻消费者往往愿意在主要节日期间进行更多非传统消费，因此对于希望借此机会投资的国际品牌来说，他们越来越重要。“(年轻的印度人)想把东西做得特别，但要以一种与全球相关的方式，”The Collective的品牌负责人阿米特·潘德(Amit Pande)说。The Collective是印度综合企业集团阿迪亚·伯拉集团(Aditya Birla Group)旗下的多品牌零售商，销售安普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)、菲拉格慕(Ferragamo)、弗雷德·佩里(Fred Perry)、雨果·博斯(Hugo Boss)和拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)等品牌。

Nykaa Fashion首席执行官、时尚和美容电商巨头Nykaa联合创始人阿德瓦塔·纳亚尔(Adwaita Nayar)表示，节日活动的方式正在发生变化，部分原因是年轻消费者对节日购物的看法有所不同。她公司的客户对当季新品发布会更感兴趣。她说，瞄准这一人群有助于她努力“把话题从折扣上转移开”。

社交媒体也扮演着重要的角色。24岁的印度营销高管拉什·卡纳(Rashi Khanna)在节日期间购物比一些同龄人更谨慎，她表示，在穿看起来值得在Instagram等平台上发布的衣服方面，压力很大。她说:“排灯节期间，你会自然而然地觉得，如果你没有(在社交网站上展示自己的独特风格)，你可能就没有度过一个美好的夜晚。”

难怪像H&M这样在印度26个城市拥有48家门店的品牌，正在利用社交平台开展节日活动。H&M南亚客户激活和营销区域主管阿米特·科塔里表示，投资回报对这个瑞典品牌正在进行的“比以往任何时候都更光明”的活动都很有利，该活动于2020年启动。今年，H&M将与Zaeden (Sahil Sharma)、Manushi Chhillar和Chum Darang等年轻演员和名人合作。

z世代和千禧一代的消费者也在改变其他长期以来的节日购物习俗。

年轻人推动奢侈品购物新模式

黄金被认为是吉祥的象征，传统上一直是印度消费者在排灯节和之前的Dhanteras节日期间的焦点，以至于据报道，印度人在Dhanteras日购买了大约20-30吨黄金。不过，虽然对一些消费者来说，珠宝比衣服更适合他们，但金饰并不是在所有人群中都受欢迎。

塔塔Cliq Luxury的Saxena证实，节日购物趋势正在迅速发展，尤其是在“排名前15至20个城市”的年轻家庭中。

他说:“假设每个家庭过去都把排灯节预算的40%花在黄金上，现在这个比例正在下降。可能会有象征性的购买，但大部分消费可能会用于购买20万至20万卢比(约合1235至2470美元)的昂贵手表或施华洛世奇套装或其他高级时尚珠宝。(但)男性在鞋类上的支出不成比例，运动鞋几乎就像(新的)酷手表类别。”

在节日期间，年轻顾客似乎更愿意接受新的消费方式。康纳说:“我觉得自己和朋友都不关心(我买的珠宝)是不是金的。”除了礼物，“我认为我不倾向于在排灯节期间购买任何大宗商品，除非是特定的胶囊系列。”

对于越来越多的品牌来说，与节日相关的特别版系列或产品与节日活动一样重要。

在今年名为“点亮”的MAC活动中，该化妆品品牌的印度大使、女演员布米·佩德内卡尔挑选了她最喜欢的产品来制作节日套装。两年前，该品牌通过Instagram上的众包来为套装选择产品。今年，它组织了派对和大师班，Instagram上的观众投票选出了他们希望举办这些活动的城市。

Estée兰黛还出售限量版节日套装和礼品，产品的颜色和深浅更适合节日场合。但对于Anastasia Beverly Hills来说，这个季节还有其他好处。“我觉得印度节日季是一年中推出英雄产品的最佳时机，”该公司印度市场营销主管梅哈维•纳因(Medhavi Nain)表示。

从文化敏感性到婚庆市场协同效应

虽然传统的印度服装品牌在节日期间往往比国际品牌更有优势，但后者有多个品类可以开发，特别是在手袋、鞋子、男装、晚礼服和礼品方面。

排灯节也有重叠的机会，因为它恰逢印度婚礼季第一阶段的开始(通常在10月至12月，然后是1月至3月)。婚礼市场目前的价值是排灯节市场的三倍多。

潘德说，在这两个季节里，定制西装都是The Collective的好生意，但礼品是他们的一些国际品牌的亮点。他补充说，这家零售商在特定城市提供特殊包装和高级巧克力和鲜花的手套配送服务，在购物季开展了一场活动，钱包、手袋和香水的销量都很好。

不过，一些奢侈品买家指出，季节性高峰对他们的影响已经小于过去。

第三视力的杜塔说:“几年来，排灯节高峰期和一年中的其他时间之间的差距一直在缩小，因为城市需求在一年中分散开来。”

印度商业策略师兼天使投资人Lloyd Mathias表示，在这方面，希望在节日期间在印度市场增长的时尚和美容品牌可能会向百事可乐和Nestlé等跨国消费品巨头学习。

“他们与印度有更有意义的长期关系，这意味着他们不仅为印度节日做一些事情，而且还玩印度人的热情——板球和宝莱坞。一个品牌必须保持其国际光环，但同时必须被视为印度生活方式的一部分，”他说。

对于希望在节日期间扩大印度业务的国际品牌来说，这并不是唯一的挑战。

在一个连印度品牌都能进入的市场陷入争议当节日活动无意中冒犯了某些公众时，外国玩家需要小心行事。大多数印度节日不仅体现了文化敏感性，而且根植于宗教，因此可能成为强硬的印度教民族主义者或全国各地与某些意识形态有关的其他团体的避雷针。

马蒂亚斯说:“过去几年，我们(在印度)看到了很多爆发点。“(社交媒体上的)喷子很容易聚拢声势，实际上损害一个品牌的前景。品牌管理人确实必须越来越谨慎地对待他们如何处理文化主题。”

另一个需要考虑的问题是，印度节日是否存在过度商业化的风险，以至于品牌在其中的作用受到指责。印度零售业专家认为，就目前而言，印度本土节日还远没有圣诞节、情人节或万圣节等西方市场的宗教和文化节日那么受欢迎。

但马赛厄斯认为，持续的商业化是“现代的必然结果”，因为在印度，“炫耀性消费也是生活的现实”。

“随着我们进入一个更加自由的经济，我认为企业将展开激烈竞争，他们将通过生日、节日和文化活动创造更多销售机会，就像西方一样。”