近年来，中国作为奢侈品消费大国的崛起似乎势不可挡，中国消费者已成为高端品牌的重中之重。但中国内地的重要性盖过了其他新兴市场，这些市场正准备在全球奢侈品舞台上扮演更重要的角色。

新型冠状病毒肺炎加速全球电子商务的增长，东南亚也不例外。谷歌、淡马锡(Temasek)和贝恩(Bain)的数据显示，到2025年，该地区的互联网行业预计将达到疫情前的三倍，价值超过3000亿美元。这些公司在危机前估计，到2025年，电子商务将达到1530亿美元，现在他们将预测修正为1720亿美元。

推动Tokopedia、Shopee和Lazada等大型电子商务公司出现的，是人口密集地区不断增长的中产阶级人口。麦肯锡称，该地区拥有高移动普及率，越南和菲律宾等国的GDP增长迅速，平均年龄仅为29岁，这为在线奢侈品市场的建立和快速发展奠定了坚实的基础。

尽管出现了这些令人鼓舞的迹象，但奢侈品公司仍主要依赖实体店向东南亚消费者销售，同时继续在邻国中国采取先进的数字优先战略。疫情已将该行业的重点转向中国内地，以弥补西方市场的损失，这也于事无补。

Agility Research驻新加坡董事总经理兼联合创始人阿姆丽塔•班塔(Amrita Banta)表示:“东南亚的电子商务领域有很大潜力，(但)品牌没有充分投资于它们的在线平台。”

奢侈品如果忽视新加坡、泰国和马来西亚等市场的数字机遇，那就太粗心了。在这些市场，网上对奢侈品的需求正在上升。相反，明智的品牌将开始奠定更好的基础，尝试新的在线和全渠道战略，并建立意识，以了解这片土地及其6.73亿购物者。

书签为未来的增长

可以肯定的是，东南亚的奢侈品需求多年来一直在上升。汇丰银行(HSBC)消费者和零售研究联席主管埃尔万•兰伯格(Erwan Rambourg)说，新加坡长期以来一直被视为奢侈品购物中心，泰国、越南和马来西亚是最值得关注的市场。

与此同时，班塔看到了印尼尚未开发的潜力手笔电商巨头Tokopedia和超级应用Gojek之间的竞争预示着未来的趋势。“印尼人口众多，财富丰富，但他们通常在新加坡、伦敦和巴黎等地的海外购物……我们有很大的机会在国内为他们服务。”

我们的想法是，让我们把中国的业务做好，让我们重新培训我们在欧洲的销售人员，让他们专注于当地客户，让我们努力利用美国的财富创造。

就实体店而言，各品牌在该地区越来越活跃。在菲律宾首都工作的名人造型师Liz Uy指出，Celine、Dior和Fendi都将在马尼拉推出新的单品牌精品店。“几家高级时尚品牌计划(在2022年第二季度)开业，甚至更晚。日程安排得很满。”

但亚洲仍不是各大品牌最关注的地区，许多品牌都在忙于其最大市场的复苏。“我们的想法是，让我们把中国做对，让我们重新培训我们在欧洲的销售人员，让他们专注于当地客户，让我们努力利用美国的财富创造，”兰伯格说。他补充说，美国目前的情况——强劲的股市和房地产市场，以及人们在当地“居家度假”消费的积极影响——使美国成为目前更重要的发展市场。

“我不会说(东南亚)是优先考虑的，”朗伯格说。“我认为这是未来几年的潜在增长。”

新兴的在线生态系统

尽管如此，网上对奢侈品的需求依然活跃。班塔说:“疫情期间，对奢侈品牌的搜索量大幅增加。”他补充说，服装、箱包和鞋子等时尚品类最受欢迎，其次是护肤品和香水。她建议品牌除了与第三方电子商务平台合作外，还应采取运营brand.com网站的双重策略。

该地区的第三方空间正在升温。乌伊表示:“我们在奢侈品网上购物方面取得了显著增长。”他指出，多品牌零售商Rustans、Adora、Trunc和Univers等都在疫情期间通过转向VIP个人购物和送货，加强了自己的电子商务渠道。

另一端则是新加坡的Shopee和Zalora等大型电子商务平台，它们主要销售大众和中端市场产品，但也在向高端市场进军。其他大众市场参与者包括印度尼西亚的Tokopedia、越南的Tiki和Sendo，以及阿里巴巴(alibaba)旗下的Lazada，但很少有人打算与高端百货公司竞争(泰国经营自己电子商务渠道的Central集团就是一个例子)。亚博的奇幻赛事

去年9月，Shopee推出了Shopee Premium，并欢迎Furla和高端韩国美容品牌雪花秀(雪花秀是Shopee Premium的一部分)等品牌伙伴关系与后者的所有者爱茉莉太平洋(Amorepacific)合作);日本资生堂(Shiseido)将于4月在新加坡、马来西亚、印度尼西亚和越南推出其产品。像中国的天猫奢侈品馆一样，营销解决方案和数字解决方案，如直播和购物节(包括4月份的第一个高端品牌活动)，旨在帮助品牌瞄准该地区日益增长的数字知识青年群体。

Shopee的区域董事总经理Ian Ho说:“最终，我们希望成为该地区最大的高端在线目的地。”他发现，从2019年到2020年，该平台上高端品牌的搜索量大幅上升。Shopee高级品牌在该网站上与其他品牌区别开来，自推出以来，该公司的新高级顾客增加了70%;高端品牌在该平台上的增长也比其他品牌更快。他说，到目前为止，泰国和越南的吸引力最大。

对于品牌来说，与大型电子商务公司合作可以为他们提供营销工具和客户互动功能，同时减轻他们在直接面向消费者时遇到的挑战，比如物流。

但国内电子商务初创企业尚未吸引到天猫现在吹嘘的顶级品牌合作伙伴，而且还面临跨境零售商形式的外国竞争。例如，Uy把她早期流行的“休闲装狂潮”带到了MatchesFashion，而z一代则青睐Farfetch(在新加坡雇佣当地私人客户造型师)和波特先生，新加坡网红、零售顾问Mae Tan说。她的家族企业在当地分销Off-White。Mytheresa、Luisaviaroma和Net-a-Porter等其他全球奢侈品在线公司也向该地区的主要市场送货。

对于定位为价值驱动的企业来说，要想实现高端化并吸引顶级品牌是很难的——但如果阿里巴巴在天猫上的发展可以说明问题的话，这也不是不可能的。随着千禧一代和z世代的奢侈品消费超过x世代和婴儿潮一代，人口结构的变化可能会为本土零售巨头提供一个机会，让他们首次购买奢侈品。Shopee的高级顾客大多为女性，年龄在25岁或以上，是首次购买高级顾客。

数字起点

随着各大品牌开始为下一阶段的增长奠定基础，并在该地区完善现有的在线战略，请记住以下几点。

关注当地人。许多东南亚市场名列前茅中国旅游目的地朗伯格说。以泰国为例，该国传统上迎合中国人的需求，但在一定程度上受到了强劲的本土需求和高端商场的影响。尽管朗伯格预计，一旦全球旅游恢复(来自中国、日本、韩国和美国)，被压抑的需求将在整个地区实现，但他表示:“(在这一阶段重新开放之后)你将看到奢侈品业务越来越本土化。”针对每个市场进行本地化，而不是针对海外华人，将成为新的策略

合伙也有好处。Shopee的Ho说:“东南亚作为一个地区是多样化和复杂的，千篇一律的战略将无法满足每个市场消费者的需求。”尽管它们相距很近，但不同文化、语言和消费者行为的市场差异很大，因此与国内企业合作可以帮助品牌在营销和物流方面实现本地化。确定特定类别的需求，比如节日服装——斋月期间印度尼西亚和马来西亚的主要推动力——可以让品牌脱颖而出。

解决物流问题。就连东南亚一些最大的城市在最后一英里配送方面都面临挑战，更不用说印度尼西亚和菲律宾这样的群岛了。品牌不太可能直接处理物流，因此选择合适的合作伙伴是关键。除了Shopee和Lazada这样的平台，印度尼西亚的Gojek和新加坡的Grab等快递和叫车公司也在投资让移动购物更快捷、更方便。

投资社交。”我们通常被认为是世界社交媒体之都，”菲律宾的Uy说。WhatsApp和Viber是社区营销工具，品牌可以利用它们提供个人购物和客户服务，而Facebook、Youtube和Instagram在西方一样受欢迎，可以将流量引向当地销售渠道。谭恩美说:“(我妈妈)在Instagram上看了Hermès包，然后去了商店。”另一方面，年轻的购物者对特定零售商的忠诚度较低，他们“会在Instagram上看到某件东西，然后在上面“谷歌”或上Lyst。”

利用当地一线明星，但别忘了韩国流行音乐。不用说，当地的名人——比如泰国女演员和路易威登大使Urassaya Sperbund-是品牌全球战略的关键。但班塔说，韩国偶像在该地区拥有很大的影响力。他认为，YSL和香奈儿的在线搜索量上升，是因为这些品牌与Rosé的关系，以及韩国流行女团Blackpink的成员珍妮(Jennie)。例如，YSL的Solferino包在Rosé上被发现后就卖得很快。

更加清醒。Uy说，大流行加剧了对透明度和目标导向品牌的需求。“越来越多的人把(可持续发展等价值观)考虑到他们的消费选择中。”Carousell，街头服饰市场Novelship，Tinkerlust奢侈品经销商StyleTribute等平台也在该地区取得了进展。

通过全渠道吸引所有观众。东南亚的奢侈品销售仍主要在线下进行，品牌需要确保整体体验无缝衔接，既要迎合年轻购物者，也要迎合忠实的老年客户。“老一辈人不会转向网上购物……因为(实体零售)有一种电脑无法给你的柔软触感，”Tan说。“线上和线下真的必须相互补充。”

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