为了展示自己的最新系列，拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)把现代艺术博物馆(Museum of Modern Art)的一个画廊变成了客厅里的鸡尾酒会，客人们围坐在咖啡桌旁，模特们偶尔会停下来，似乎想加入谈话。尽管这个夜晚是为了唤起一种纽约的独家聚会，那种杰西卡·查斯坦(Jessica Chastain)和市长埃里克·亚当斯(Eric Adams)可能会亲密接触的聚会，但全世界的人都被邀请了。

正如不止一位拉尔夫·劳伦高管周二指出的那样，该品牌不再简单地举办时装秀，而是给顾客一种“体验”。虽然嘉宾名单很少，但该品牌的网站和社交媒体上都有直播。

与以往一样，我们的目标是让顾客牢牢记住，拉尔夫·劳伦是美国奢侈品最纯粹的体现，即使顾客主要是在工厂的经销店里仔细阅读货架上标有标记的低领衬衫时，遇到了马球标志。

讲故事有真正的利害关系。2018年，随着销售额下滑，拉尔夫·劳伦的文化遗产迅速被人们遗忘，该公司制定了详细的复兴计划。很多人都在谈论更高质量的面料、重新考虑批发业务以及在公司总部裁员。但其策略可以简单地总结为:让新一代消费者相信，拉夫·劳伦的服装是有价值的，值得他们支付全价。

四年过去了，这种并不新鲜的方法开始产生效果:越来越多的年轻顾客更有可能走进旗舰店，而不是直营店(并在TikTok上分享他们去拉尔夫咖啡的旅程)。销量在攀升，利润率也达到了近10年来的最高水平。不过，该公司还没有准备好宣布任务完成。

该公司首席执行官帕特里斯•劳维对BoF表示:“品牌提升从未停止。“20年后，我们仍将谈论品牌提升。”

时装秀在巩固这一理念方面发挥了重要作用，这与一个品牌很契合。在过去几十年里，这个品牌通过时尚创造了美国的模板，通过西方和预科风格的世界构建来讲述故事。2018年9月在中央公园举办的50周年庆典，奥普拉·温弗瑞和希拉里·克林顿都是嘉宾，可以说是最近纽约时装周在业内人士中获得传奇地位的少数几场秀之一。亚博账号忘记了怎么办随后的系列以小酒馆或夜总会为背景，其制作价值和宾客名单在巴黎或米兰以外的地方很少见到。

周二的节目有许多相同的特点。黑白家具整齐地排列在整个小画廊里。桌子上装饰着红玫瑰花瓶、一大碗m&m巧克力豆和一些经典车型，这或许是在向劳伦在纽约北部车库举办的2017年秋季时装秀致敬。服装采用了类似的主题，偶尔的红色外套或蝴蝶结打破了黑白礼服和燕尾服的游行。

在周二展示的晚礼服和骑马夹克中，某些造型显然是为了迎合拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)的狂热队伍，包括一件纽约扬基队(New York Yankees)的黑色夹克，以及偶尔出现的马球熊(Polo Bear)。

这种高低搭配在拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)的扭转中发挥了关键作用(比如，亚当斯市长(Mayor Adams)就提到了他最喜欢的两件以纽约为主题的服装和一件镶有黑色镶板的单肩白色连衣裙)。该品牌仍然销售大量的polo衫，但它表示，它在高利润产品上取得了成功，而这些产品传统上并不是该品牌的拿手绝活。在今年2月与分析师的电话会议上，该公司高管多次表示，外套业务表现强劲，自2018年以来，该类别的销售额增长了50%。

在其网站上，拉尔夫•劳伦出售轻松融入gorpcore潮流的羽绒服和防水夹克，以及价格从100美元到近3万美元不等的手袋，以及从厚实的多色高帮鞋到极简主义的白色网球鞋等运动鞋。即将推出的一个系列以历史悠久的黑人莫尔豪斯学院(Black Morehouse College)和斯佩尔曼学院(Spelman College)的20世纪初风格为灵感，试图将该品牌最初对美国文化的愿景中缺失的一些元素纳入其中。

蒙特利尔银行(BMO)零售分析师西蒙•西格尔(Simeon Siegel)表示:“作为一家公司，拉尔夫•劳伦意识到，简单地决定美国时尚是什么样子的日子已经一去不复返了。”“一旦该公司开始倾听……这就是它采取的措施。”

接受了新款拉夫·劳伦的年轻顾客是否会花足够多的钱来取代在奥特莱斯购物中心淘便宜货的顾客，或者周二展出的新款拉夫·劳伦是否有上限，目前还不得而知。2018年，该公司预计这款新品将使销售额增加10亿美元。这不太可能;预计2022财年的收入约为62亿美元，好于预期，但低于大流行前的水平，与2010年代中期的70多亿美元相距甚远。

营收下降一定程度上反映了百货商店和奥特莱斯商场的部分萎缩。亚博的奇幻赛事今年第三季度，该公司在美国开设了四家全价店，是六年来最多的。在接下来的几年里，北美还计划建造12座。该品牌在欧洲的销售额激增，部分原因是新的奢侈品店，比如在米兰时尚的斯皮加大道(Via Spiga)开了一家五层楼高的旗舰店，其中有一家餐厅供应“以拉尔夫•劳伦个人最爱为灵感的菜肴”，包括迷你龙虾卷。该品牌希望上海和北京的概念店将在中国带来类似的回报。

这一切都意味着，虽然拉尔夫·劳伦的衣服销量减少了，但每笔销售的利润都更高:除了疫情早期的短暂下滑外，利润率自2018年以来一直稳步上升。即使在最近一轮通货膨胀之前，拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)也能够提高价格:在第三季度，该品牌直接渠道的平均价格较上年同期上涨了18%，而去年同期的涨幅为19%。

西格尔表示:“营收较峰值大幅下滑，销量减少，这是一件好事。”

尽管如此，利用低价渠道的诱惑一定很强。如果供应链问题得到缓解，美国市场突然被去年停在洛杉矶港外集装箱船上的服装淹没，那么这也可能是不可避免的。通胀上升意味着消费者将对服装成本更加敏感;他们可能不会在意拉夫·劳伦在成为一种经济趋势之前就出于自身原因上调了价格。

从长远来看，为了取得成功，拉尔夫·劳伦需要用一个引人注目的故事来说服消费者，让他们忘记标签上的价格——因为如今，从买便宜货的人到豪客，每个人都被邀请参加派对。