法国巴黎-去年秋天的一个周日清晨，在巴黎时装周期间，亚博账号忘记了怎么办Stella Bugbee，主编纽约杂志时尚文化刊物伤口她舒适地坐在布鲁克林的家中，翻阅着巴黎世家(Balenciaga)的照片2020春夏时装秀．这么激动——觉得有趣?迷恋的?-根据她所看到的，她精心安排了自己、时尚总监丽贝卡·拉姆齐(Rebecca Ramsay)和自由评论家(critical -at- large)之间的三方通话凯茜Horyn他们都是这一事件的第一手目击者Demna Gvasalia的lamé钟形礼服从蓝色天鹅绒舞台上滑落，让人想起欧洲议会的会议厅。

她并不是唯一一个狂热的人。“凯茜想把它写下来，丽贝卡和我都迫不及待地想把它拍下来，”巴格比说。“这种款式的范围真的很有趣，这些裙子太离谱了……奇怪的牛仔造型……我们所看到的其他一切都是可以预测的。”

“感觉就像一个巨魔，差不多，”她补充道。“但更复杂。”

在巴黎世家(Balenciaga)任职四年后，Gvasalia继续激发时尚界的兴趣，偶尔还会给时尚界带来惊喜。在巴黎世家的创始设计师开设工作室100多年后，他对廓形的影响仍然无人能及。奢侈品消费者也仍然被他的一次性概念所吸引，这些概念既是一种媒体形式，也是一种时尚喇叭口厚底洞洞鞋到那个鼓鼓囊囊的三角包。

今年，该品牌的销售额突破了10亿美元大关。但巴黎世家能继续其增长轨迹，成为母公司开云集团旗下价值数十亿美元的大品牌吗?

在过去的十年里，高端时尚的成功模式发生了巨大的变化亚历桑德罗·米歇尔在古奇提供最清晰的模板为了一种新的方法。这家意大利品牌也是开云集团(Kering)旗下的品牌，在不摒弃潜在品牌DNA的情况下，提出了颠覆美学的理由。米歇尔被赋予了自由，可以完全重新想象古驰的外观和感觉，同时继续依赖并重新解释长期以来一直是收入驱动力的符号和核心产品。(想想米歇尔的毛皮衬里马嚼子乐福鞋，或者双g带．)

在巴黎世家,Gvasalia的任命在米歇尔去世不到一年之后，这家公司也采取了类似的策略。他在Vetements的工作证明，这位马吉拉(Margiela)校友也曾在路易威登(Louis Vuitton)工作过，他明白为数字时代量身打造反时尚时装需要付出什么代价。

Vetements推出的以鲻鱼边为特色的拼接款李维斯(Levi’s)复古款一季又一季地销售一空，尽管价格往往远超1000美元。与维吉尔Abloh， Gvasalia开始代表街头服饰转型为奢侈品．Abloh学的是建筑学，用工业设计师的眼光看待时尚，他基本上利用自己在路易威登设计男装的职位，做了一个放大的、资金充足的版本，而Gvasalia的背景要传统得多，他的任务很棘手，就是把日常服装与该公司同名设计师最初提出的高定理念融合起来。

巴黎世家不是古驰:它可能有着同样深厚而引人注目的历史，但它没有古驰那么知名。

他的挑战并未就此结束。巴黎世家不是古驰。它可能有着同样深刻而引人注目的历史，但普通奢侈品消费者并不那么熟悉它，他们可能不太可能认识和接受它的核心原则:体积、雕塑和特定的轮廓，而不是单品。

当Gvasalia于2015年底上任时，分析师估计该品牌的收入约为3.5亿欧元，同时仍在从长期担任创意总监的离职中恢复尼古拉•盖斯基埃2013年，她跳槽去了路易威登(Louis Vuitton)。(美国设计师亚历山大王的两年的工作就像Instagram上的故事一样很快就过去了。)

在Ghesquière的15年任期内，巴黎世家是评论家的最爱，也是时尚业内人士的最爱。Ghesquière网站上最畅销的商业产品是摩托车包影响力堪比芬迪法棍或者是It-bag鼎盛时期的Celine盒式包。但在他的管理下，巴黎世家的规模仍不及集团的主要摇钱树。

Gvasalia早期的作品很有希望。除了把他对撒切尔时代时尚的优雅嘲弄与巴黎世家革命性的造型和技术结合在一起的外套和服装之外，他开始推出一个接一个的热门表情包，包括一件巴黎世家运动衫，它的设计与伯尼·桑德斯(Bernie Sanders) 2016年竞选标志相似，还有运动鞋。这款Triple S运动鞋帮助巴黎世家(Balenciaga)启动了男装业务，2017年1月在t台上首次亮相时，就在众多有价值的竞争者中成为了领先的“老爸”运动鞋。与Speed运动鞋靴一样，Triple S现在是销售的一个重要推动力:它已经开始依赖它了。

虽然这些简单的单品读起来适合喜欢讽刺的观众，但它们也很贵，帽衫超过750美元，有些运动鞋款式略低于1000美元。

但这仍不足以让该品牌更上一层楼，该品牌缺乏为竞争对手提供助力的零售网络和销售策略。

Cédric Charbit |来源:Ezra Petronio

输入塞德里克Charbit他曾长期担任开云集团高管，并曾在阿里巴巴担任销售主管圣罗兰据此前的报道，他于2016年底加入该品牌，当时的销售额约为4亿欧元。(开云集团目前没有公布巴黎世家或旗下任何较小品牌的销售额，而是选择在每个财务期间将其作为一个集团进行报告。)

Charbit说:“Gvasalia的愿景很明确，”但在业务和创意团队之间存在“错位”，这意味着企业团队和创意团队没有携手合作。

他开始重新整编。开云集团表示，预计到2019年，巴黎世家的销售额将超过10亿美元，在短短三年时间里增长了一倍多。

为了实现这一崇高目标，Charbit大幅扩大了零售网络，在他领导该品牌的三年时间里，全球门店数量从110家增加到180家，增长了63%。虽然他不愿透露该品牌的批发和零售分部，但他表示，一般来说，他认为25%到30%的批发业务对一个奢侈品牌来说是健康的。Charbit说，对于批发商来说，没有什么特别的独家或诸如此类的东西，但每次安排都需要有合作感，就像与Colette的早期项目或最近与Farfetch的项目一样。“现在，需求大于供应，”他说。

他还在男装上下了大赌注，包括鞋子、箱包和成衣，这些产品现在占了该公司业务的30%以上，在亚洲很受欢迎，该地区的销售额占了很大一部分。(他不愿透露具体数字。)他还利用了Gvasalia准确把握时代精神的能力。该品牌在Instagram上拥有超过1070万粉丝，同期为260万。如今，巴黎世家60%的顾客是千禧一代，70%的销售额是由这一群体创造的。

巴黎世家(Balenciaga)对社交媒体的低保真手法有助于提高其参与度。

社交分析公司Preen.Me的品牌合作副总裁丹亚·克莱因(Danya Klein)说:“就奢侈品时尚而言，巴黎世家的内容战略可以说是一致的，如果不是奇怪的话。”“这不是典型的精心策划、‘完美’的Instagram页面。图片没有说明文字，该品牌很少在该账户中标记其他用户，而且所有帖子都没有购买该服装的链接。”然而，每篇文章的高参与度(通过点赞和评论来衡量)证明这种方法是有效的。

就奢侈品时尚而言，巴黎世家的内容策略可以说是一致的。

但与古驰不同的是，巴黎世家没有一大堆可以一季又一季重新设计的标志性产品来卖给那些观众。没有任何东西可以与古驰的乐福鞋相提并论博柏利（BURBERRY公司注册商标）海沟或香奈儿他的包是2.55美元。这款摩托车包可能被手提包收藏家和时尚业内人士视为经典，但它还没有显示出真正的转售价值。而且Gvasalia不是一个基础用品供应商:他的产品不是主食，这意味着建造一个核心集合à la Saint Laurent，到处都是常青树切尔西靴、紧身牛仔裤和牛仔夹克，根本不可能出现。

“我们在这里挑战现状，”查比特说。

这意味着要创造一个新模式，发挥Gvasalia的能力，吐出热门道具。查比特说，巴黎世家目前已经推出了七款热门产品，包括Triple S和Speed运动鞋、沙漏包和桑德斯灵感的运动衫。Charbit认为其中一些物品是永恒的对立面。

“三季之后，它应该会消失，”他说。“任务是提供新鲜感．"

以手提包策略为例。销售团队不再依赖那些熟悉的、普遍流行的廓形，而是专注于销售Gvasalia以概念为导向的t台风格。

如今，巴黎世家最畅销的两款包都是Gvasalia设计的，而不是可靠的老式moto包，后者目前只占总销量的不到5%。Charbit说:“我们没有使用通常的技巧。”

但授权Gvasalia领导产品，而不仅仅是概念，只是这个公式的一个要素。扩大规模还需要重新配置供应链——这对以前的小品牌来说并不是优先事项——以专注于快速推向市场。(自查比特上任以来，负责供应链的团队规模增长最大。)交货时间缩短了30%，产品到达商店的频率比过去更高。

“人们看到什么东西，就想要它，”夏比特说。“我们需要缩短你看到的东西和你能够得到它之间的时间。”

最难的部分在于维护。Gvasalia拥有创造一次性情感产品的神奇能力，但谁也不能保证他能始终如一地做到这一点。潮流，就像老爸运动鞋一样，来来去去，虽然英雄产品的尾巴往往比观察者想象的要长——世界上某些地区的产品接受速度比其他地区慢——但新鲜感仍然是必要的。例如，根据视觉数据公司Heuritech的数据，该品牌的“Speed”教练在网红和消费者中的受欢迎程度正在下降。(粉丝数超过50万的用户发帖数量减少了5%，粉丝数低于1000的用户发帖数量减少了11%。)然而，2019年三角包在Instagram上的曝光率增加了58%。

巴黎世家(Balenciaga)经历了近期行业历史上最显著的增长热潮之一。

奢侈品分析师卢卡·索尔卡说:“巴黎世家经历了近年来行业历史上最显著的增长之一，我相信这个品牌将继续以两位数的速度增长，尽管消费者正在远离笨重的运动鞋。”“巴黎世家保持势头的关键是继续推动其产品创新，并在未来创造更多的巨大成功。”

随着该品牌的扩张，折扣也在扩大，至少在美国是这样。根据电子商务跟踪公司Edited的数据，在2019年5月的销售季，Balenciaga.com美国网站上降价的产品比过去两年都多。然而，削减的规模并不像过去那样激进。

作为时尚远离logo设计和其他街头服饰在美国，关键是保持创意主导，在品类和地区都实现足够多样化，以确保Gvasalia有空间做他想做的东西:“我不会去找Demna，问他下一本畅销书是什么。”

然而，要想松绑并非易事。即使Gvasalia的一些潮流单品变成了标志性的设计，也需要数年的时间才能成为主流。在那之前，一切都是新的。

2020年春夏时装秀，就在几周前，Gvasalia宣布他是退出Vetements这给他带来了希望，即只专注于巴黎世家可能会让他跟上潮流。现在，他只有一个地方可以放他的原创内容。

“这个品牌可能有103年的历史了，”查比特说，“但它的内容是前所未见的。”

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