乍一看，范思哲(Versace)需要另一款签名印花的原因并不明显。

进入该品牌在巴黎圣郊区街(Rue du Faubourg Saint)新开的旗舰店Honoré，上面装饰着标志性的美杜莎(Medusa)勋章和“Barocco”v型五金的包包已经排满货架，还有用当季华丽丝绸制成的迷你包(尽管每一季都有变化，但几乎和任何奢侈品标志一样容易发现)。大理石地板上镶嵌着希腊风格的钥匙图案，与喜欢自拍的范思哲(Versace)内衣粉丝裤腰上的图案相同。

尽管如此，这个意大利品牌仍在推出一款新的签名印花，希望能在新东家卡普里控股(Capri Holdings)旗下停滞不前后，帮助推动销售。卡普里控股还拥有迈克尔·高仕(Michael Kors)。

这一图案——在其标志性的希腊钥匙上进行三维变形，并将范思哲的名字遍布——将于秋季上市，这是范思哲在数十年来努力发展业务的最新努力，其业务与其t台、红毯着装和传奇创始人詹尼(Gianni)的记忆所产生的品牌知名度一致。

目前，范思哲(Versace)与路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Dior)和古驰(Gucci)等规模更大的竞争对手之间的一个关键区别是，没有绣有字母的系列:对于这些欧洲时尚巨头来说，绣有字母的帆布系列提高了知名度，创造了惊人的利润。据估计，威登的营业利润率约为45%，而范思哲的利润率甚至在疫情前也徘徊在个位数。

在一个由印有Chanel c、Fendi f和Hermès Hs的围巾、手袋和腰带推动的市场中，很容易理解为什么Versace的业务一直专注于利润不高(尽管很有抱负)的成衣，想要加入有字母组合的配饰的行动。

范思哲的母公司今年2月对投资者说，今年晚些时候，范思哲还将进行大规模的营销活动，新的印花图案应该会“显著改变范思哲的收入轨迹”。

“范思哲(Versace)有许多明显可识别的产品。我们有档案打印，但我们还没有配饰等产品的签名代码，”首席执行官乔纳森·阿克罗伊德说转炉范思哲(Versace) 3月5日的时装秀(由于大流行，该时装秀将在网上举行)之前发表讲话。

阿克罗伊德表示，他希望该品牌的新配饰战略能够帮助该品类的市场份额从35%增长到一半以上。这条绣有字母的系列，连同蛇毛徽章的“La Medusa”包和巴洛克V五金的“Virtus”包，将成为该品牌未来的三条主要包系列。

阿克罗伊德说:“这个信号很好，这可能是我们业务中非常重要的一部分。”

可以肯定的是，把一个标志性的模式强加给消费者(而不是让它有机地发展成一个图标，作为需求的结果)并不总是有效的。

自2017年以来，巴宝莉投入巨资，将设计师里卡多·蒂西(Riccardo Tisci)的“TB”字母组合图案推广到从店面、广告牌到腰带包、围巾和绒衣等各种产品上。字母组合的闪击战帮助宣布了Tisci的到来，但许多带有该图案的商品的大幅降价表明消费者的反应并不热烈。最近几季，这个英国品牌很少使用这种印花。菲拉格慕(Ferragamo)也大谈马蹄铁印花的变革潜力，但未能重振销售。

尽管如此，卡普里仍指望这一拼字广告能为范思哲的业务开启一个新时代。2018年，卡普里以该品牌年营业额近三倍的价格和22年的EBITDA收购了该品牌。

近年来，范思哲品牌在流行文化中的核心地位得到了媒体时刻的加强，包括让90年代的顶级模特再次向詹尼致敬，詹妮弗·洛佩兹(Jennifer Lopez)再次穿着她的丛林印花连衣裙昂首挺立，以及一部以詹尼被谋杀为灵感的未经授权的电视剧。

如今，范思哲正面临着实现其品牌潜力的压力。对于该集团来说，实现卡普里的计划，将该品牌的收入增长到20亿美元(收购时为850美元)至关重要，因为高跟鞋市场的低迷挤压了奢侈品同行周仰杰(Jimmy Choo)，而旗舰品牌迈克尔·高仕(Michael Kors)也在美国百货商店和购物中心遭遇困境。亚博的奇幻赛事

对阿克洛伊德来说，用一股绣有名字的配饰热潮来加速摆脱疫情，将是该品牌令人信服的第三部作品:自2016年掌舵以来，他与创意设计师、当时的控股股东多纳泰拉·范思哲(Donatella Versace)合作，对该品牌的商品和系列进行了全面改革，确保范思哲精品店的几乎每一件商品都与当季的秀场灵感或品牌收藏中的标志性元素有明确的联系。这项工作帮助范思哲重新盈利，再加上多纳泰拉(Donatella)策划的一系列病毒式传播的秀场和媒体时刻，推动了该品牌被卖给卡普里岛(Capri)的重磅交易。

从那以后，在新东家的投资下，阿克罗伊德一直致力于升级范思哲的精品店，专注于配饰，同时逐步淘汰了三个较低价格的产品线中的两个，Versus和Collection。

阿克罗伊德说:“扩散线没有覆盖到年轻的客户——这让他们感到困惑。”“现在我们真正清楚了自己是谁。”

在新冠肺炎疫情期间，这种明晰性似乎正在产生回报:新一代客户涌向主线，推动了服装珠宝、内衣和凉鞋等入门级产品的快速销售，帮助弥补了扩散收入损失带来的缺口。

在截至2020年2月的三个月里，范思哲的销售额增长了55%。

但新冠病毒导致零售客流量大幅下降，人们对范思哲(Versace)华丽的丝绸套装、苗条的黑色派对礼服和古怪的拉链细高跟鞋等标志性派对服装的兴趣也大幅下降。现在，范思哲并没有在精简的基础上向前冲，而是仍然落后于收购Capri时的水平。据报道，截至2020年11月的12个月，该品牌的销售额为6.96亿美元。

不过，有迹象表明，随着其直接控制的业务恢复势头，范思哲可能会迅速反弹。卡普里表示，早在去年夏天，该品牌的零售额就恢复了同比增长，在截至11月的季度里，增长速度加快至两位数。阿克罗伊德说，去年网上销售额增长了一倍多。

但范思哲的标志性印花和最近推出的其他产品，比如1700美元的美杜莎包，能否弥合范思哲的秀场愿景与75美元的拳击短裤和300美元的泳池滑水道之间的差距，还有待观察。

“目前，该品牌有两个不同的客户——一个是高级定制客户，他们真的想要表达自己的想法，另一个是z世代和千禧一代，他们只是想以合理的价格购买该品牌，”伦敦塞尔弗里奇百货公司的采购和销售总监塞巴斯蒂安·马内斯说。

“他们成功地吸引了这些年轻客户，这很棒，但接下来的问题是，他们如何进行追加销售?”他补充道。“这是他们的机会。”

对于阿克罗伊德来说，成功的要素现在都已具备:范思哲的创意总监和标志性代言人多纳泰拉(Donatella)仍然是公司的驱动力。

该公司40%的门店都采用了新概念，包括迈阿密巴尔港(Bal Harbour)、伦敦邦德街(Bond Street)的旗舰店，以及去年12月在巴黎新开的门店。

该品牌在社交媒体上拥有强大而活跃的追随者，这使得它经常在网上受欢迎程度排名第一。Launchmetrics的季度榜单将其媒体影响力在2020年底的奢侈品牌中排名第八，领先于巴宝莉、Moncler和Hermès等更大的时尚品牌;而购物聚合网站Lyst表示，去年每个季度，范思哲都是互联网上搜索次数最多的十大品牌之一。

富国银行(Wells Fargo)分析师艾克·博鲁肖(Ike Boruchow)在给客户的报告中表示，范思哲的“大部分繁重工作都是后事。”

至于新模式，阿克罗伊德表示，它将成为“跨类别”应用的“新品牌代码”，该品牌正计划进行“360度”营销攻势，以确保它的到来不会被忽视。

现在消费者只要喜欢它就行了。

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