菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)新任首席执行官马可•戈贝蒂(Marco Gobbetti)周二表示，该公司计划在不到五年的时间里将销售额翻一番，达到22亿欧元(合24亿美元)左右，让投资者第一次看到他对这家总部位于佛罗伦萨的制鞋商的改造战略。

的前巴宝莉首席执行官该公司表示，将改造门店，更新产品线，并将营销支出增加一倍——所有这些都是为了吸引长期以来一直回避该品牌的关键z世代和年轻的千禧一代。

菲拉格慕宣布这一战略之际，该品牌正努力从疫情中恢复过来。在经历了多年的市场份额下滑后，疫情对该品牌的打击尤其严重。菲拉格慕表示，第一季度销售额同比增长23%，达到2.89亿欧元，但仍比疫情前的水平低9%。相比之下，规模更大的竞争对手路威酩轩集团(LVMH)第一季度销售额比疫情前飙升了44%。

戈贝蒂告诉投资者，无论是菲拉格慕与消费者沟通的节奏，还是该计划的执行速度，速度都支撑着戈贝蒂让品牌重回正轨的愿景。

Gobbetti说:“我们可以在相对较短的时间内从这个品牌中提取很多价值。”他补充说，美国和中国将是该品牌的主要增长引擎。

新战略的核心是产品更新，将由新兴的英属西印度设计师马西米利安·戴维斯(Maximilian Davis)牵头被任命为公司的创意总监3月。专注于鞋子和皮具，戴维斯的任务是为品牌带来新的活力。

菲拉格慕希望戴维斯能设计出更符合年轻奢侈品消费者今天所追求的产品:有趣、休闲、引领潮流——以及快速。Gobbetti表示，公司计划更频繁地推出新产品和合作，以提高品牌热度和相关性。

除了更新设计，该公司还计划将营销投资增加一倍，以重振菲拉格慕品牌及其与客户沟通的方式。

数字投资是该公司历来落后的另一个领域，这是一个优先事项，而门店网络也将进行更新。

在2023年至2026年期间，菲拉格慕预计资本支出为4亿欧元，其中约三分之二将投资于新店概念，其余三分之一将投资于技术和加强品牌供应链。

“我们在许多领域投资不足，这需要得到纠正。这就是这个计划的大胆之处。这不是重建，而是加速，但我们需要投资，以推动经济增长。”

菲拉格慕承诺推出更时髦的产品，刷新商店，并变得更加精通数字技术，这在菲拉格慕身上似乎很常见:在设计师保罗·安德鲁和首席执行官米凯拉·勒迪韦莱克·莱米的带领下，该公司花了数年时间试图重振业务去年四月退出和九月。

虽然前几轮高管也宣扬了宏大的计划，但与法国大型奢侈品集团品牌的大胆改革相比，这些计划的推出往往比较低调。新颖而引人注目的产品往往很难在菲拉格慕这个基本保守的品牌框架内找到受众。

该品牌曾被视为一个创新制鞋商，因为奥黛丽·赫本(Audrey Hepburn)等老牌好莱坞明星设计服装而闻名。如今，该品牌发展成为一个全球性的业务，为商业女性和乡村俱乐部提供厚跟乐福鞋和丝巾。但该品牌的形象逐渐变得黯淡，未能随着年轻人日益驱动的奢侈品市场重新焕发活力。

去年，销售额增长了32%，达到11.36亿欧元，但仍远低于疫情前的水平。相比之下，路易威登(LVMH)和Hermès等法国竞争对手在疫情爆发后恢复得比以往任何时候都更强劲，收入创下了纪录。

奢侈鞋类市场正在快速增长，如果菲拉格慕能够让其品牌形象和产品重回正轨，它将为其提供一个清晰的增长平台。

但是更广泛的奢侈品的前景越来越不确定．中国的严格封锁给该行业带来了不确定性;此外，通胀加剧、供应链持续面临挑战，以及俄罗斯入侵乌克兰，所有这些都被视为增加了经济衰退的风险，可能会缩短时尚业大流行后的反弹。伯恩斯坦公司的卢卡·索尔卡表示，“与2021年夏天的封锁相比，中国的情况要糟糕得多。”

菲拉格慕的计划也很大程度上依赖于设计师戴维斯，他已经成为伦敦的设计师之一最炙手可热的年轻人才但在26岁时仍然缺乏经验。

然而，戴维斯的同名品牌曾为金·卡戴珊(Kim Kardashian)、蕾哈娜(Rihanna)和杜瓦·里帕(Dua Lipa)设计过服装，并入围了今年著名的路易威登(LVMH)大奖(这位设计师退出了竞争，担任菲拉格慕(Ferragamo)的设计师)。

戈贝蒂说，他相信这位年轻设计师的创意领导能力将帮助菲拉格慕吸引其迫切需要的年轻客户。

“马西米兰加盟的原因是将品牌与新的消费者和观众联系起来，”Gobbetti说。“他非常有能力做到这一点，不仅在产品方面，而且在传播和内容方面。”