法国巴黎-爱马仕的第一次对美的重大尝试非常注重品牌。

即将上市的口红给人的愉悦感觉与当今市场上的任何化妆品包装都不同:它们装在流行色块的圆柱形盒子里，材质与Hermès的手袋相同。他们回忆起皮埃尔·哈迪这双鞋是这位珠宝鞋履创意总监亲自设计的。

“这个想法是一种既简单又有趣的形式，让它可以无限地重复，”哈迪说告诉《华尔街日报》。杂志。“对于一个艺术总监来说，长期考虑包装问题而不是一次性的，这是很少见的。”请访问Hermès，让长寿看起来如此有趣。

众所周知，欧洲奢侈品牌对他们发布的每件东西都有严格的控制，从包包上的每一件硬件到店内的家具，对新推出的化妆品进行类似程度的监管似乎是意料之中的事。但事实上，这很不寻常。

传统上，奢侈品牌都是独立经营时尚和美容业务。成衣和皮具的设计、生产和营销由该工作室以钟表般的精确度精心编排，而美容产品和香水则授权给科蒂(Coty)、L'Oréal和其他专业公司。这个系统适用于很多人，比如汤姆·福特，他对Estée兰黛系列的强烈观点和影响力推动了该系列的年销售额超过10亿美元。

但是不同的方法可能会让消费者感到困惑，他们可能会想为什么是一样的圣罗兰梅西百货(Macy's)售价100美元的香水礼品套装也出自这家时尚精品店。消费者很可能会在Instagram上同时看到这两种广告，或者在上海的家中看到一个版本的广告，而在巴黎度假购物时看到的则是完全不同的版本。

越来越多的奢侈品牌正在采取Hermès的方式，并试图确保每一次合作、零售体验和社交媒体帖子都是一个有凝聚力的整体的一部分。随着品牌与客户之间的内容和沟通渠道(无论是全球还是在线)变得越来越分散，品牌发现，在不同产品和地区之间协调战略比以往任何时候都更加重要。

后金正日琼斯2018年加入迪奥担任男装系列负责人，成为该品牌的新任首席执行官Pietro Beccari扫除了男装和女装之间的许多障碍。该品牌去掉了Dior Homme的品牌名称，关闭了Instagram账户，并对商店进行了重组，以包括针对两性的商品。

“玛丽亚·格拉齐亚和金的衣服和客户，他们彼此交谈，”他告诉金融时报》在2018年。

在普伊格，公司背后的重磅香水和时尚从帕科Rabanne而且卡罗来纳Herrera，同步不同的产品线也是一个优先事项。

品牌必须是连贯一致的。

普伊格品牌、市场和运营总裁曼纽尔·阿尔贝萨(Manuel Albesa) José说:“品牌必须是连贯一致的。”他说，香水和时尚之间的战略协调需要时间和耐心。

帕科•拉巴尼(Paco Rabanne)向两类客户销售高级时装成衣和大众化香水，几乎没有交集。直到最近几年，这两家公司之间唯一可见的联系是在香水包装和模特衣橱中使用金属——帕科·拉巴尼(Paco Rabanne)的标志性材料。同时，自2013年起，设计师朱利安多塞纳在秀场上为品牌推出了一种新的运动和迷幻的视觉。

现在，由同一组摄影师和造型师负责这两类广告的宣传。由Dossena开发并于2019年推出的新香水系列进一步结合了该品牌的方法。尽管2018年销售额持平，为近20亿欧元，但普伊格仍然坚持到2025年实现30亿欧元收入的目标。

一个全球奢侈品牌是如何让口红和手袋这样多样化的产品，无论顾客在哪里或以何种方式接触到它们，都感觉是同一个宇宙的一部分?继续往下读，了解一些世界上最大的奢侈品牌已经采取的策略。

数字一致性是关键

阿尔贝萨说，Instagram是管理品牌产品最具挑战性的沟通渠道之一，需要非常清晰的信息传递。消费者的反应——无论是好是坏——几乎是瞬间的。

多塞纳系列的图片出现在Paco Rabanne香水的Instagram账户上，一些香水广告的图片也出现在主账户上，让两者更有凝聚力。

同样的方法应该应用于不同地区的客户。许多品牌都在专门针对中国市场进行营销，中国市场往往是它们增长最强劲的市场。在上海工作了近20年的公关顾问克洛伊·罗伊特(Chloe Reuter)说，这种方式也有缺点，因为中国的奢侈品消费者都是狂热的旅行者。他们不想被当作一个独立的市场来对待。

路透社称:“中国年轻的奢侈品消费者和西方消费者一样，有时甚至更有见识。”“当品牌在营销活动中犯了大错时，它们会试图在某种程度上过于本土化。”

她说，以中国名人为主角的项目在全球范围内推广会很有效，因为中国消费者在国外时希望看到熟悉的信息。

她说:“看到中国品牌大使出现在全球广告宣传活动中，感觉很有力量。”

美是一个品牌的核心DNA

对于奢侈时尚品牌来说，美容产品通常被视为利润丰厚的副业。他们可以做得更多;口红和粉底每年都不会有太大变化，即使成衣追逐潮流或在新设计师的带领下进行彻底改造，它们也能提供一种展示品牌核心元素的方式。

像普伊格这样的公司更容易协调这种信息，因为它控制着美容和时尚系列的授权。L'Oréal仍然使用pre-Hedi Slimane伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)的商标Beauté，这导致了与开云集团旗下时尚业务的脱节。

然而，近年来，时尚和美容部门聘请了一些同样的名人面孔为其宣传活动，特别是模特Kaia嘉宝女演员Zoë Kravitz。Vérane de Marffy，伊夫·圣罗兰市场营销高级副总裁Beauté，2018年对时尚杂志说美妆业务“巩固了我们酷炫的高定品牌定位”，并在产品信息中更多地强调设计师伊夫•圣罗兰(Yves Saint Laurent)的历史。

短期的牺牲可能意味着长期的收获

全球战略的重大转变需要耐心。阿尔贝萨说，实施统一战略可能需要5到10年的时间。

阿尔贝萨说:“我们有时会牺牲短期的美容业务，以便在品牌发展方向上保持一致。”

企业文化的全球转型也可能代价高昂。

Moncler在2018年推出Genius系列合作时，该公司在营销上花费了约1亿欧元，比去年增长了25%。与外部设计师协调创作胶囊集合对于弹出式商店和商店需要仔细的物流规划。第一家“天才之家”快闪店于2018年10月在纽约和东京开业，并在Moncler门店和全球168家百货商店安装了32个装置。亚博的奇幻赛事但这种做法给该品牌带来了回报，2019年上半年的销售额增长了13%。

信任当地合作伙伴

路透社表示，欧洲总部的豪华团队可能会阻碍亚洲团队，因为他们没有给予亚洲团队快速执行项目的信任和空间。他们可能会错过关键的影响力机会，例如，因为不熟悉某个人而不愿与他或她合作，或者行动太慢。

“在中国，你需要勇敢和大胆，倾听那些团队的意见，”她说。想要在中国取得胜利的品牌需要在尊重品牌准则的同时，给本土团队创新的自由。

最近的一次古奇与鼠年挂钩的米老鼠系列是一个成功的例子，它在不迎合中国文化期望的情况下做出了回应:古驰不仅推出了一系列印有老鼠的包。这些单品具有复古风格，购物者可以将其与其他产品联系起来，无论其背景和文化来源如何，都很有吸引力。感觉就像该品牌可能发布的其他胶囊一样。

路透社称，年轻的中国消费者“受够了”西方品牌的老式迎合，但米老鼠创意的成功在于其巧妙的简洁。“这很有效，”她说。

重新思考零售体验

在过去十年的实体店扩张中，全球各地的奢侈品旗舰店已经成为该品牌DNA的实体化身。彼得·马里诺他为路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Dior)等品牌设计门店香奈儿，描述了这家奢侈品店到金融时报》作为“最能反映品牌总价值的东西”，在一个时尚界和创意总监们变化越来越快的世界里。

他将最近路易威登(Louis Vuitton)在伦敦的旗舰翻新项目描述为一个画廊空间，为未来增添了一些灵活性。因为现在奢侈品领导者们都在用弹出式商店和限量版系列来吸引顾客回头客，所以商店必须成为短期、未来体验的画布。以古驰(Gucci)最近推出的全球快闪店网络为例:该战略包括采用较小的概念，在消费者较少接触特殊系列的全球商店中推广。旗舰店只是一个基地，但奢侈品消费者希望看到他们在时尚之都看到的那种兴奋。

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