美国纽约-作为新上任的总裁兼首席执行官教练,约书亚·舒尔曼花了90天环游世界，了解这个美国大众奢侈品牌的业务，2016和2017财年，该公司38%的净销售额来自北美以外地区。

舒尔曼于6月初从内曼·马库斯集团(Neiman Marcus Group)跳槽到纽约，他最近曾在该集团担任波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)和NMG国际(NMG International)的总裁。但最重要的领悟和收获发生在中国，在那里他看到了一些引起他注意的东西:他说，中国人已经认同Coach是一个生活方式品牌的理念。

舒尔曼坐在哈德逊广场10号一间华丽的会议室里说:“在世界上大多数地方，蔻驰在消费者的印象中都是一个手袋品牌，并一直在向生活方式品牌转型。”这里是蔻驰母公司蔻驰(Coach, Inc.)刚刚成立不久的总部。斯图尔特·威兹曼凯特·斯佩德&有限公司．,该公司于7月以24亿美元收购了该公司．Coach创意总监mulberry“美学的指纹在整个空间都能看到，甚至包括羊毛衬里、旧皮革覆盖的吊舱椅。

舒尔曼继续说道:“我们发现，在中国，消费者更年轻，整整一代人首先被Coach作为一个生活方式品牌所吸引。”“他们真的接受了斯图尔特设计的成衣元素，最高级的元素。所以这是一个亮点。”

Coach首席执行官Joshua Schulman |图片来源

在某种程度上，舒尔曼过去的经历让他很适合教练这个角色。在加入NMG之前，他曾担任周仰杰(Jimmy Choo)的首席执行官。今年早些时候，周仰杰出售给了Michael Kors以12亿美元的身价，并曾在各地担任高级职务差距来古奇．正如波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)的一位同事所说，他是一个“品牌人”，同时也是一个百货商店历史迷——是的，没错——他经营着世界上最著名的特色零售典范之一，尽管传统的批发模式正在失去意义。

他说:“与在百货公司工作相比，在一个品牌工作的有趣之处在于，当你在百货公司工作时，你可以从其他品牌中进行策划和选择，你对市场上正在发生的事情有一个非常广阔的视野。”“当你是一个像Coach这样的品牌，在全球各地、通过许多不同渠道运营时，你对市场的看法会更狭窄，但从概念到消费者，你与产品和品牌的联系要深刻得多。”

这种360度全方位的行业视角可能对舒尔曼的新职位很有帮助，他需要在艰难的市场中应对Coach面临的挑战。在…的范围内Victor Luis-前Coach首席执行官，现在执掌Coach, Inc. -该品牌开始了转型，受到了市场的相对好评。(2012年3月，Coach股价接近75美元，2015年4月跌至28.93美元的低点。目前股价接近40美元，峰值接近50美元。)

在执掌Coach品牌期间，路易斯削减了成本，这是在全球范围内裁减300个职位和降低库存水平等举措的一部分。与此同时，他在执行创意总监Vevers的带领下进行了一次重大的品牌改革，Vevers于2013年9月从Loewe加盟该品牌，并被the美国时装设计师协会在2017年。

维弗斯的成功来自于他的现代方法。从包括圣罗兰以及古驰(Gucci)，他为蔻驰(Coach)打造了一个美国主导的新品牌。为了吸引年轻一代的消费者，维弗斯还推出了一些新奇的商品，尤其是装饰有“Rexy”恐龙图案的毛衣和钥匙链。GlobalData retail董事总经理、零售业分析师尼尔•桑德斯(Neil Saunders)表示:“它现在拥有了在黑暗时期失去的声望。”

不过，尽管圣罗兰(Saint Laurent)和古驰(Gucci)等品牌已经一个季度接一个季度地实现了两位数的增长，但蔻驰(Coach)却基本没有增长。在该公司的2017财年，Coach品牌的净销售额约为41亿美元，比上一年下降了近1%，该品牌将其归因于批发业务的萎缩。在开业至少一年的门店中，销售额小幅增长1.1%(不包括2016财年的额外一周)。

2016年，蔻驰缩减了在北美1000多家门店中的25%，并加大了对旗舰店的投资，增加了面积，开设了新的门店，其中包括2016年11月在纽约市第五大道开设的占地2万平方英尺、三层楼高的“蔻驰之家”。在截至2017年6月30日的2017财年，该公司还削减了在北美的门店网络，关闭了7家全线门店和6家直销店，但前者的营业面积增加了5000英尺。(它的国际门店数量增加到543家，比去年的522家增加了4%。)

舒尔曼说:“我认为全球旗舰店的建立改变了品牌观念。”他还提到了该品牌在伦敦摄政街(Regent Street)和巴黎Rue Saint-Honoré的门店。“还有很多工作要做，但这就是为什么我对加入Coach感到兴奋的原因——看到了将Coach从一个生活方式手袋品牌转变为一个以手袋为核心的生活方式品牌的机会。”

在2017财年的最后一个季度，Coach的努力开始转化为成果。Coach品牌在北美的净销售额增长了4%(在13周和13周的基础上)，直接面向消费者的销售额增长了5%，开业至少一年的门店的总销售额增长了4%。

桑德斯说:“Coach的状况很好，但仍然很脆弱——目前还没有完全恢复健康。”“有很多事情可能会出错。新领导层必须小心，不要破坏迄今为止所做的事情。”

舒尔曼认为Coach的增长机会主要体现在三个方面:产品类别、渠道和地域。

尤其是在Coach最大的市场北美，该公司仍被视为一个手袋品牌。2017财年，52%的净销售额(约23亿美元)来自女性钱包，8.08亿美元(18%)来自男性产品，7.21亿美元(16%)来自女性配饰——包括钥匙链和钱包等皮具——2.78亿美元(6%)来自女性“其他产品”，包括服装和鞋子。舒尔曼认为，那些不太发达的品类——尤其是男装、鞋类和外套——有扩张的潜力。

舒尔曼说:“斯图尔特展示了Coach男士和Coach女士的愿景，以及他们的生活方式，但我们还没有真正实现自己的承诺，即成为女性皮具以外的其他品类的目的地。”“你知道，我们有巨大的机会来建立鞋类业务和外套业务。我们已经有了强大的男性业务，我们可以进一步扩大这一业务。”

尤其是鞋业，提供了一个重要的机会。该公司于2017年将鞋类业务纳入内部，让其与总部位于纽约的Jimlar Corp.的许可证到期，并聘请即将离任的Stuart Weitzman首席执行官韦恩·库尔金担任顾问。Vevers为秀场设计的鞋子系列已经获得了不少好评。(他的团队包括深受业界喜爱的鞋类设计师艾琳·钟(Irene Chung)马克·雅可布．)

桑德斯说:“鞋类市场并非空空如也，但也不是非常拥挤——你仍然可以开辟出差异化的市场。”“在服装方面，你必须非常小心——你必须有真正的观点和真正的差异化。这是一个非常非常拥挤的空间，也是一个非常容易出错的空间。”

桑德斯还指出，虽然中国消费者可能愿意从头到脚购买一个设计师的产品，但西方市场正在远离完整的生活方式解决方案，而更加强调单个产品。“如果一个品牌很棒，人们愿意投资它，但他们也喜欢对它做一些改变。他们购物范围更广，”他说。“他们不太关注品牌，而是更关注实际产品。”

Coach正专注于外套——和配饰一样，人们每天都要穿外套——以此作为进军更大服装业务的切入点。舒尔曼说:“工作场所和生活中都出现了休闲化，我认为顾客会用三种不同的东西来发挥功能和体现自己的风格:手袋、鞋子和外套。”“这三个类别是我们关注的重点，这并非偶然。”

尽管中国是Coach的地理重点——Coach计划在未来几年在该市场开设更多门店——但欧洲是另一个重点，因为Coach在欧洲仍有很大的增长空间。这意味着会有更多的新店开张——尽管舒尔曼没有透露具体有多少家或在哪里开——同时也会增加批发业务。他表示:“大多数品牌在欧洲的渗透率都很高，但我们相对较新，一直保持着两位数的增长。”“有很多重要的批发合作伙伴来找我们，告诉我们Coach市场上有一块空白，并询问我们如何才能加快在那里的发展。”

Galore联合BoF对千禧一代和z世代消费者的调查

舒尔曼仍然坚信批发和合适的合作伙伴可以带来的光环效应。(比如2016年底该品牌与Colette的合作)“你希望批发合作伙伴成为品牌的灯塔，不仅能把顾客引向(他们店铺内的)销售点，还能把他们引向整个品牌，并引导他们回到我们的店铺和网站，在渠道之间建立一种共生关系，”他说。“我的重点将是确保批发的存在与我们直营店的存在相称，客户能够在任何她想要的环境中购物。”

他还热衷于进一步发展与Coach客户的直接关系，尤其是那些通过Instagram吸引来的客户，尤其是Instagram上的一群著名广告明星赛琳娜·戈麦斯该品牌最近与他合作推出了限量版合作款。9月13日，就在该品牌最新的t台秀的第二天，粉丝们在日出前在第五大道的Coach旗舰店排队，为了见到戈麦斯，戈麦斯在她1.27亿粉丝的Instagram账户上发布了个人亮相的消息。(这条微博获得了近350万个赞。)

鉴于此，舒尔曼对2017年7月由洛杉矶青年出版商和营销机构Galore与769名年龄在13-34岁之间的女性消费者进行的调查持批评态度亚博10串1的调查中，Coach的评分并不理想。(等品牌香奈儿古驰和圣罗兰是最受欢迎的，而博柏利（BURBERRY公司注册商标）例如，菲拉格慕(Ferragamo)和蔻驰(Coach)遭受了损失。)

“这让我很惊讶，”他谈到调查结果时说。“我能告诉你的是，昨天我和赛琳娜·戈麦斯在Coach House，她出现在第五大道的数千名粉丝面前。我们吸引的是一个年轻、热情的客户，他们喜欢赛琳娜，也喜欢Coach品牌。”舒尔曼承认，在拥挤的人群中买到这款产品并不容易，但他说，这是该店有史以来销量最大的一天，而作为合作项目之一的赛琳娜·格蕾丝包，无论是在该品牌的直营店还是批发合作伙伴那里，都已成为全球表现最好的一款。

要保持这一势头，部分将意味着举办更多的新闻活动，并确保有值得购买的相关产品。舒尔曼的目标是创造一种不那么依赖手提包的销售组合。他说:“我认为，我们可以通过增加商品种类来释放这些商店的潜力，但我们也需要进一步提升商店体验……进一步将我们的工艺遗产发扬光大。”“并真正开发交叉销售技术来销售整个生活方式。”

约书亚·舒尔曼和赛琳娜·戈麦斯在纽约的Coach House |照片:Coach

这也意味着跨平台销售。可以肯定的是，Coach对年轻一代需求的敏感——或者至少是专注于通过付费或有偿在线营销来实现这些销售——在其网站的流量中显而易见。蔻驰在Instagram上拥有200多万粉丝，去年吸引了奢侈品网站总流量的近13%，领先但落后拉尔夫•劳伦综合数字机构PMX 2017年9月的一份报告显示。(仅8个品牌就占据了奢侈品总流量的78%。)

然而，Coach没有披露电子商务数据，因此很难确定有多少网络流量实际转化为销售额。作为公司扭亏为盈计划的一部分，Coach削减了一部分由打折限时抢购构成的在线业务，这部分业务已转变为电子商务收入的很大一部分。它曾经每周举办三次限时抢购活动，现在每月举办两到三次。由于路线调整——这是为了进一步远离惩罚性的折扣周期——整体在线业务规模下降。然而，正价和低价在线销售之间的平衡现在变得“更健康”，这意味着现在两者之间的差距更加均衡。

舒尔曼说:“我将真正专注于我们品牌的数字表达，以及我们如何在全球范围内将我们品牌的数字表达与我们在门店中的所作所为联系起来。”“我们现在有了一个更干净的平台，可以创建一个更吸引人、更方便的全球数字平台。”在舒尔曼的职权范围内，首批重大举措之一将是推出Coach Create，这是一个新的个性化平台，在概念上类似于店内的“工艺吧”，允许顾客共同创作和个性化商品。

舒尔曼的其他长期抱负是什么呢?他希望看到Vevers获得CFDA女性设计奖，这将巩固该品牌从手提包坚定者向生活方式提供商的转变。

他说:“总而言之，当顾客明白这个品牌代表着什么，对这个品牌感到兴奋，与它的价值观有关，最重要的是，当她看到它时就喜欢它，那时候你就知道你已经与她建立了联系。”“我认为，无论你经营的是一家百货商店，还是一家电子商务企业，还是一个全球品牌，都是如此。它创造了这样的时刻，顾客必须拥有那种产品，并从中获得很多快乐，就像昨天街上的人群一样。”

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