的性能豪华酒店最近一段时间表现出色，一个又一个赛季的需求飙升和令人印象深刻的底线结果。品牌与核心消费者建立了深厚的联系，激发了他们的创造力。这反过来又刺激了某些消费者升级消费，寻求更高层次的放纵。与此同时，数字参与和电子商务的持续扩张产生了涡轮增压效应——刺激需求，释放新见解，促进竞争。

然而，由于全球经济周期转向在美国，奢侈品牌的商业模式和渠道战略将面临越来越大的压力。与此同时，零售商已经在实体店和网上感受到压力。作为回应，奢侈品牌正在寻找新的互动模式，而电子零售商则在探索如何与品牌有效合作，以吸引消费者，促进市场准入，并随着技术格局的发展增加价值。

在困难时期，对分销的高度关注可能决定成败——在电子商务日益主导的市场中更是如此。一种吸引了几乎所有品牌注意的分销模式是直接面向消费者，但奢侈品牌尤其看到了通过剔除中间商获得更大利润率的机会，同时在经济、客户参与和运营方面实现效益。凭借强大的品牌资产和超排他性，精选的奢侈品公司，如Hermès，主要专注于DTC分销，这使他们能够完全控制品牌定位和讲故事。DTC还让他们强化了一种更强烈的排他性:消费者必须有意而非偶然地接触该品牌。对数据的掌握使品牌能够解锁个性化体验——这对于在拥挤的电子商务领域脱颖而出至关重要——并建立更深层次的客户关系。

鉴于DTC的诸多潜在好处，许多奢侈品牌都将实现100%的DTC视为一种愿望，无论是在实体门店还是数字渠道。然而，纯DTC俱乐部仍然是高度排他的。目前，只有那些赢得了市场领先的客户关注，并有雄厚财力在各渠道维持DTC客户关系的品牌，才准备充分利用这一机会。

由于缺乏行业巨星的资源，大多数奢侈品牌都很现实，选择了渐进和混合的方式。对于这些公司来说，DTC仍然是一个愿望，目前应该在继续与多品牌零售商合作的同时考虑。原因之一是多品牌平台带来了巨大的价值。例如，多品牌零售商是促进客户参与的大师，通常还会带来自己强大的品牌资产。事实上，对于许多品牌来说，批发合作伙伴是获得新客户群体的关键因素。他们还发挥着宝贵的作用，将品牌延伸到利基需求领域，以及在机会允许的情况下加速全价销售，并在淡季清理库存。

许多计划转向更多或全部DTC的品牌都受到其尚未规模化的电子商务和数字营销能力的阻碍。此外，在最近艰难的供应链环境中，大多数企业都遭遇了交付瓶颈。随着经济逆风增强，它们可能面临中期销量下滑，这自然会给单干计划带来一种谨慎的氛围，尤其是在客户获取成本上升的情况下。

根据各自的市场定位和战略取向，各个奢侈品牌可能会从不同方面认同这些挑战和现实。然而，在考虑利率上升和新客户行为的影响时，许多企业的任务将是与核心市场的需求保持一致，并确定有效的渠道战略，以通过价值链追求增长和创造效率。

在线奢侈品分销现状

单独的电子零售商方法通常必须符合特定商业模式的参数。Net-A-Porter、Matches Fashion和SSense等第一方零售商通常更关注在线批发业务模式，不过模式正在演变。他们继续运用他们的专业知识，使品牌库存与客户需求相匹配，仔细管理策展，优化定价和销售。通过专注于这些核心优势，他们能够继续为品牌创造显著的优势，包括巩固消费者对零售商作为管理者的信任。这反过来又使他们能够推动转化率，并增强品牌定位——由专门的内容和营销支持。

在第一方环境中，品牌可以减少库存风险，同时看到大量个人订单对现金流和持续运营的积极影响。另一方面，品牌也很担心零售商对库存和降价等变量的监管所带来的风险。管理不善会对品牌资产造成不良影响。因此，在线第一方零售商的总份额正受到新的分销模式和数字技术让品牌控制自己运营的能力的威胁。

奢侈品分销的第二种主要方式是由第三方在线零售商提供的，比如Farfetch，它也为中小型零售商提供平台解决方案。这些数字玩家并不拥有产品的所有权，而是为品牌提供了重要的电子地产、大量的客户流量以及宝贵的后勤支持。在最常见的方法中，品牌保留库存风险，并控制面向消费者的变量，如分类和定价。这使得能够完全控制关键的性能杠杆，包括定价、分类和库存，以及其他好处。

掌握主动权的能力可以提高人们对价格的认知，并抵御品牌资产面临的潜在威胁。此外，它可以让品牌更紧密地管理季节性日历，并培养一种稀缺感，这是奢侈品领域的一个关键区别。与此同时，对策展、营销和内容的更高控制意味着品牌可以更有效地管理和应用数据——在人工智能和机器学习的世界里，这是一个越来越有价值的优势——以及利用深度数据挖掘来完善和增强营销活动。

第三方模式的份额可能会上升，这反映出品牌和零售商的潜在利益。事实上，随着品牌对稀缺性和排他性的渴望日益增强，它们明显在努力减少对第一方车型的曝光。开云集团首席执行官François-Henri皮诺表示:“我们将停止所有品牌的在线批发。”他提到了第一方渠道的折扣问题。普拉达也是减少批发业务的品牌之一，其联合首席执行官帕特里齐奥•贝尔泰利表示:“我们仍在进一步合理化(批发)……我们认为，这种合理化将使我们(直营店)的电子商务活动和销售效率更高。”

随着奢侈品牌更新其在线分销战略，许多第一方零售商正在投资开发混合产品，利用两种模式的优点。例如，零售商Mytheresa(以前使用第一方模式)开发了一种与品牌合作的“策划平台模式”。Mytheresa将继续管理策展和物流，但品牌将拥有自己的库存，并在销售中支付一定的折扣。与此同时，Yoox Net-a-Porter已与普拉达(Prada)等品牌达成了送货协议。Farfetch最近收购了YNAP 47.5%的股份，从传统的第一方模式向第一方和第三方混合模式的转变预计将在未来几个月加速。

总的来说，这些混合模式估计只占目前纯在线零售商GMV的一小部分。然而，随着品牌寻求传统第一方以外的替代方案，预计总份额将上升。

对未来的展望

考虑到消费者行为的转变，他们更倾向于数字参与，以及品牌所面临的宏观经济挑战，分销机制正接近一个临界点，这将对品牌和零售商都产生影响。随着奢侈品牌专注于DTC，以及正在进行的数字化和以客户为中心的商业模式转型，未来一段时间将出现五个关键趋势:

电子零售的增长，特别是第三方的崛起，将以实体批发和传统零售为代价:到2025年，奢侈品公司在DTC市场的份额将从15%到20%扩大到25%。

在线DTC和第三方电子零售商将推动增长:在线DTC和第三方将占增长的大部分(2021年至2024年间，在线DTC GMV增长约2.5倍，第三方GMV增长超过3倍)。

第三方模式将是品牌近期的首选:品牌将越来越倾向于第三方模式，以更紧密地把握品牌定位，实现更高的利润率(5 - 10个百分点)，并掌握流量获取和数据收集的方向。

第一方模式将适用于在潜在经济放缓期间风险最高的品牌:他们将以承担库存风险和帮助品牌应对经济逆风的能力为基础。

第三方模式的成熟需要规模和整合:第三方似乎提供了一个成功的主张，但需要成熟的运营商和更大的覆盖范围，而不是目前的情况，其特点是在不同国家和品牌之间分散。这将使平台能够吸引品牌和消费者的注意力，而不仅仅是产品本身。

奢侈品公司、零售商和消费者都将在不同程度上受到这些变化的影响。然而，企业获得利益的能力取决于他们是否能够灵活地适应不断变化的市场，同时与消费者行为和动态的经济环境保持一致。

对奢侈品牌的潜在影响:在当前的经济环境下，只有少数品牌有能力果断地立即转向DTC模式，即使是少数品牌也可能会等待经济形势好转。更有可能出现的情况是，各品牌将从传统的批发和在线第一方转变为第三方，同时努力将GMV的损失降至最低。这将使他们能够获得DTC的一些好处，同时使自己免受过度风险的影响。衰退逆风的程度将是决定转变速度的一个重要因素。

与此同时，品牌知名度较低、现金流或库存积累较弱的公司可能会采取更谨慎的做法，继续使用第一方平台来支持短期增长。

总体而言，市场将出现两极分化，各品牌被迫在第一方(作为缓解不利市场环境的手段)和第三方(为了对客户数据、库存和定价建立更大的控制)之间做出选择。

对零售商的潜在影响:第一方参与者在短期内将面临最大的挑战，但将经受住具有挑战性的宏观经济环境的短期影响。预计许多公司将利用这个窗口来开发他们的第三方功能，并创建混合产品。到2024年，我们预计所有主要的第一方参与者将在传统批发模式的基础上开发基于特许权的第三人称替代方案。

零售商将努力至少在一个领域变得非常独特。这可能是通过促进发现有潜力的品牌和设计师的能力，策划和分类，编辑内容，优化销售和减少浪费的能力，或一流的物流。一些公司还将寻求开发辅助收入流，例如数据服务或共享物流。未能实现差异化的第一方参与者将面临压力，可能导致整合或退出市场。

根据目前观察到的趋势和变化，通过第三方模式销售的奢侈品预计将在未来两年增长两倍。与此同时，传统的全能零售商将在网上利用这两种模式。一些知名零售商，如哈罗德(Harrods)，已经开始与数字原生代合作，开发和管理他们的第三方解决方案。其他公司可能会考虑通过分拆或剥离剥离的方式，将其在线业务分离，以更好地优化成为一个成功平台所需的技术重点。

在短期内，市场份额的赢家将是那些最能抓住从线下到线上交易量转移的电子零售商，主要是那些成功提供第三方模式的零售商。

对消费者的潜在影响:随着竞争环境的重新调整，消费者会发现，他们在各个在线平台上得到的折扣越来越少(尤其是在目前市场势头低迷之后)。事实上，在线平台将不再被视为获得最优惠价格的门户。另一方面，向第三方模式和DTC的转变应该意味着消费者可能会在他们最喜欢的第一方目的地找到更精简的分类。总体而言，他们还将看到更完善、更完善的在线服务，以及更快的创新和更好的客户服务。他们也可能开始利用平台来支持生活方式的选择，例如发现新的品牌和生态系统。最后，他们将受益于更快速、透明和更可靠的交付。

随着经济环境的发展，以及向数字化转型的影响不断显现，奢侈品牌面临着如何最好地与客户和利益相关者互动，以及支持其业务优先事项的战略选择。随着领先品牌抓住DTC的机遇，大多数品牌面临着更微妙的决定，即最佳的游戏方式以及应该以何种速度接受新模式。对许多公司来说，最谨慎的短期策略将是采用一种混合的方法，在这种方法中，他们开始意识到可以从第三方模型中获得的控制好处，但坚持第一方方法提供的安全性。对于零售商来说，手头的任务将是迎合这些相互竞争的优先事项，但也要对可能的变化速度以及变化将如何发展做出判断。随着对平台的投资，领先的参与者也将在品牌需求和消费者需求方面探索差异化的可能途径，其中增值服务将成为影响用户参与意愿和忠诚度的越来越重要的因素。当品牌决策者根据这些驱动因素制定预算并做出决策时，可能的赢家将是那些将自己的选择提炼为反映特定细分市场需求的公司，同时熟练地优化投资和效率，以度过未来的汹涌波涛。

阿奇姆·伯格(Achim Berg)是麦肯锡法兰克福办事处的高级合伙人，领导麦肯锡全球服装、时尚和奢侈品集团。Anita Balchandani是麦肯锡伦敦办事处的高级合伙人，领导EMEA和英国的服装、时尚和奢侈品集团。戴尔·金是麦肯锡纽约办事处的副合伙人，也是《时尚现状》杂志的常客。他专注于服装、时尚和奢侈品、私募股权和并购。Andrea De Santis是一位专注于意大利服装、时尚和奢侈品的副合伙人。他支持奢侈品公司的品牌战略、产品分类重新定位、数字化和以客户为中心的转型。Sarah André是麦肯锡伦敦办公室的一位业务经理。她为服装和奢侈品公司提供品牌战略、数字化转型、可持续性、上市和并购等方面的支持。米拉·辛格(Meera Singh)是麦肯锡(McKinsey)旧金山办事处的业务经理，专注于服装、时尚和奢侈品行业的增长话题。

作者要感谢Erwan Rambourg， Édouard Aubi, Emanuele Pedrotti, Michael Straub和Franck Laizet对本文的贡献。

本文首次发表于2023年的时尚状况，一份关于全球时尚产业的深度报告，由BoF和麦肯锡公司联合发布。