最好的朋友可能会知道你什么时候过生日，或者找到了一份新工作，甚至减肥了。你最喜欢的时尚品牌也是如此。

无论是风投支持的Instagram品牌，还是著名的欧洲奢侈品品牌，时尚行业都希望尽可能多地了解客户。他们收集的信息，无论是通过定制应用程序、电子邮件注册还是从数据经纪人那里购买，都决定了产品的制造和销售方式。

但消费者数据的黄金时代可能正在结束。在全球范围内，消费者团体和立法者正在推动限制品牌和科技平台可以收集哪些信息，以及如何使用这些信息。

在欧洲和美国，大多数网站现在都会提示用户允许跟踪cookie收集他们的数据。谷歌表示，到2022年，它将逐步从其Chrome浏览器中完全淘汰第三方cookie(这些cookie在互联网上跟踪消费者)。苹果今年9月发布的最新移动操作系统更新，会提示用户在与应用程序开发人员共享数据之前选择加入(此前，用户必须要求不泄露自己的信息，这为数据收集者减少了摩擦)。美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)最近对女性健康应用Flo处以罚款，原因是该应用涉嫌在健康数据的使用方式上误导用户。

习惯于在看似无限的消费者数据海洋中畅游的大型科技公司和品牌，正在争先恐后地适应。脸谱网公开游说反对苹果的新应用政策该公司称，这将损害品牌在其平台上做广告的能力。建立在精确定位消费者群体基础上的时尚品牌可能需要调整其商业模式。

一些专家看到了一种新的经营方式正在出现，在这种方式下，公司可以与客户建立联系，而无需秘密监视他们。他们将更严格的数据隐私标准与其他努力联系起来，以使时尚业更加透明和负责，从减少排放到更好地对待员工。

交互式广告局技术实验室(Interactive Advertising Bureau Tech Lab)的高级产品总监本·迪克(Ben Dick)说:“透明度和同意确实是道德数据收集的基础。”该实验室是一家由行业支持的非营利组织，正在为广告业制定全球技术标准。

谁知道呢

消费者下载一个品牌的应用程序——无论是耐克的购物应用程序还是Depop的转售平台——都被鼓励输入他们的电话号码、电子邮件地址、身高、体重、衣服和鞋码等信息。这些信息有助于为消费者量身定制应用程序的产品，但品牌可以随心所欲地使用这些信息，比如在互联网和社交媒体上投放特定的广告。

时尚品牌还雇佣经纪人，他们从购物网站和出版商那里收集消费者数据，然后按细分市场进行分类。品牌无法查看个人信息，但他们可以针对高度特定的人群。例如，经常浏览时尚网站的20多岁的城市女性就会成为人造鳄鱼纹及膝长靴广告的理想目标。

数据信息或数据驱动不是不负责任或不道德结果的借口。

这种策略有效，但它合乎道德吗?经纪人在哪里找到他们的数据并不总是很清楚。消费者在购物应用上填写个人资料时，可能不会意识到他们同意自己的信息在多个品牌之间永久传播。

“数据滥用带来的许多问题都归结于消费者不知道他们接受的是什么，”他说克里斯·威利她是H&M集团的研究总监。怀利此前曾是一名时尚趋势预测师，他因揭露剑桥分析公司在2016年美国总统大选期间如何收集和利用脸书用户的数据而闻名。

如果被要求分享他们的数据，消费者不会条件反射地说不。在爱德曼公司2019年的一项调查中，八个国家中49%的消费者表示，他们“乐意与他们信任的品牌分享”数据。

推动变革

怀利说，虽然行业内部的变化是好的，但政府需要为消费者数据的使用设定界限。欧盟在2018年通过了数据隐私法规，因此到处都有授权访问cookie的请求，加州也有类似的规定。除了保护儿童外，美国没有联邦数字隐私法。

与此同时，要靠品牌来解决自己的营销实践问题。直接面向消费者的护发品牌Crown Affair聘请了品牌和营销顾问格蕾丝·克拉克(Grace Clarke)举办了一次消费者洞察会议，会上人们分享了他们的生活方式和偏好，以及对产品的担忧。克拉克说，这样的会议很昂贵，而且他们的见解可能很难推广，但他们经常会激发新的想法，即品牌如何在不依赖大数据的情况下接触到客户。

IAB技术实验室创建了一个“数据透明标签”，类似于印在食品和饮料上的营养标签。该标签分析了经纪人在哪里购买他们的数据，数据的年龄以及数据是如何被分割和切割以创建消费者档案的。迪克说，它旨在帮助营销人员了解他们用于目标客户的数据的质量。

他说:“在正常的营养标签下，比如一盒麦片上，你可以看到麦片中所含的碳水化合物、脂肪和蛋白质。”“它并没有告诉你它是否对你有好处，但它向你提供了你需要知道的所有信息，以做出明智的决定。”

国产数据

如果时装品牌自己收集数据，它们将对数据是否道德有更多的控制权。

许多品牌会向分享自己电子邮件地址的消费者提供折扣。相对来说，很少有人告诉客户他们为什么需要这些信息。通常情况下，这是为了创建一个现有客户的列表，以便以后进行促销活动。

LiveRamp负责寻址和生态系统的高级副总裁特拉维斯·克林格(Travis Clinger)表示，明确地告诉消费者为什么他们应该与某个品牌分享个人信息，这本身就是一个营销机会。

克莱格说:“随着越来越多的品牌投资于制作自己的内容，比如为消费者撰写博客或时事通讯，这对营销人员有价值，对消费者也有价值，他们乐于分享自己的身份。”

LiveRamp通过公司的数据市场将数据经纪人与寻找消费者数据的营销人员连接起来。该公司表示，它已经设置了“护栏”，以确保其采购是合乎道德的，数据是按预期使用的。该公司还表示，其数据“经过了消费者隐私合规审查，因此随着隐私法规的发展，买家的利益得到了保护。”

Clinger表示，平均而言，当品牌采用“基于人的库存”(使用电子邮件和消费者提供的其他信息进行跟踪)而不是基于cookie的库存(基于被动选择编码在互联网上进行跟踪)时，公司的广告支出回报会翻倍。Clinger还表示，该公司的点击率也有所提高，这是另一个衡量在线广告成功与否的指标。

尽管监管环境还没有跟上技术的步伐，但对于品牌来说，走在美国未来可能采取的任何亲隐私政策的前面是件好事，跟随行业的领先地位以及欧洲的监管同行——如果不是为了培养消费者的信任，至少是为了对冲任何法律障碍。

怀利说:“我认为，对于一家公司来说，让人们去市场部和广告部，并说，虽然你在追逐数据，但并不意味着你没有责任思考你刚刚建立的是什么。”“数据信息或数据驱动不是不负责任或不道德结果的借口。”

编者按:本文已于2020年1月28日更正。之前的版本错误地描述了LiveRamp公司处理消费者数据的方式。LiveRamp不会从Instagram、亚马逊和谷歌等平台购买数据并出售给客户。该公司通过其数据市场将数据经纪人与营销人员联系起来。

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