在过去十年后期的一段时间里，似乎每个床垫品牌、旅游网站、剃须用具和奢侈品零售商都出版了一份杂志。这些公司认为，充斥着尖锐文章和奢华照片的华丽出版物——有时与时尚杂志出自同一家出版商之手——是在拥挤的市场中脱颖而出的关键。

可以说，品牌杂志并没有席卷出版界。有些公司在发行了几次或仅仅一次之后就悄然倒闭了，比如约会应用Bumble。另一些则停留在纸媒上，或作为已被遗忘的网站零星发表。最成功的故事之一是Dollar Shave Club在2015年推出的数字杂志《Mel》，它以男伴和戴绿帽子的顾问的文章引起了轰动。它于4月停刊，7月被一家私募股权公司收购。

但是，尽管第一波出版物浪潮已经退去，但新一代的人正在尝试将杂志作为营销工具。Thakoon Panichgul推出了《HommeGirls》杂志，该杂志与他的同名直接面向消费者的品牌分开运营，而孕妇品牌Hatch则在2020年推出了《Babe by Hatch》。就连百货公司内曼·马库斯(Neiman Marcus)也在恢复其编辑项目“the Book”。

他们为什么要这么麻烦?

品牌杂志的核心是提供了一种建立品牌知名度和与客户建立更深层次关系的方式。最好的产品能让消费者更深入地进入一个品牌的世界，而无需直接向他们出售任何东西。这对于那些必须在网络拥挤的领域中争夺注意力的DTC品牌来说尤其重要。

风险投资公司Color capital的合伙人克里斯•坎蒂诺(Chris Cantino)表示:“我认为，每个消费品牌在生命周期的某个阶段都应该探索出版领域的机会。”Color capital投资了美妆品牌Hero和服装零售商Italic。“拥抱这种理念的品牌能够对文化时刻做出快速反应，在其平台上赞美有影响力的人物和思想领袖，并通常被视为策展人，使他们处于建立有意义的合作伙伴关系和活动的有利地位。”

不仅仅是目录

一个品牌的杂志必须独立存在，即使它最终是为了销售床垫或内衣。最好的类型充满了独特的图像和文本，而不是用户生成的内容或重新用途的Instagram帖子。

这需要很多品牌不愿意投入的时间和资源，尤其是当即时回报比在社交媒体上分享的一张照片更难衡量的时候。

“制作这些杂志所需要的努力和关注是一种承诺，作为一种尝试，它可能非常令人满意，”品牌战略和媒体顾问迈克尔·米拉弗勒(Michael Miraflor)说，他曾与LVMH、历峰集团(Richemont)和开云集团(Kering)等公司合作过。“但作为品牌业务的延伸，必须做出决定，是投资还是成本中心，因为杂志的出版成本非常高，尤其是在你无法利用规模经济的情况下。”

BodyTalk是内衣和泳装品牌Cuup于2019年开始出版的数字出版物，它似乎混合了关于Cuup产品的文章，以及更广泛的、关注女性生活方式的文章，比如关于隆胸手术的个人文章。

话题的选择取决于他们如何与cup的顾客产生共鸣，即使他们与内衣或泳装无关。BodyTalk还以独特的图像和文本为特色，而不是重新利用社交媒体的内容。

Cuup的首席营销官艾比·摩根(Abby Morgan)说:“从亲密品牌的角度来看，没有这个地方引领文化对话，而且在这方面更有智慧。”

衡量成功

对于Mytheresa来说，它不经营任何实体店，它的半年度杂志《The Album》是一种接触现实世界客户的方式。该专辑自2018年出版以来，通常约有140页，以时尚和时尚界人士为主角，如导演贾·科波拉和保加利亚艺术家Oda Jaune。它的第五版是一本咖啡桌书，收录了多纳泰拉·范思哲、加布里埃拉·赫斯特、奥利维尔·鲁斯汀、西尔维娅·芬迪、露西·梅尔和卢克·梅尔等设计师的食谱。

Mytheresa首席客户体验官兼董事总经理伊莎贝尔•梅(Isabel May)说:“由于我们是一家全数字化公司，the Album的理念是建立一个对等点，创造一些有形的东西，以一种非常不同的方式向你展示个性、设计师和时尚。”

在许多DTC品牌中，杂志可以扮演类似于Instagram帖子或电子邮件简报的角色。摩根表示，BodyTalk的商业目标是提高该品牌在社交媒体上的参与度，扩大其影响者战略，并提高cup在网络搜索中的排名。她说，该杂志的内容在TikTok上转发时的表现是衡量成功的一个标准。

她说:“我们可以专注于(网红)背后的故事，我们希望成为品牌的一部分……而不只是那种视觉上的、广告牌式的社交组件。”

坎蒂诺说，分析文章的表现可以为产品开发、营销活动和品牌定位等方方面面提供信息。使用短码或QR码访问数字杂志可以帮助跟踪客户使用杂志。表现最好的内容可以被重新设计成广告。

不过，对于许多品牌杂志来说，还有一种不那么有形的衡量成功的方法。

“当你可以把(一本品牌杂志)放在书架上或咖啡桌上时，人们会欣赏它，并欣赏它与你的标准相比……光鲜的时尚杂志，”米拉弗勒说。“一本做得非常好的品牌杂志会带来一种不同的欣赏。”

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