据说，中国快时尚公司Shein已经成长为电商巨头价值150亿美元该公司年收入至少50亿美元，但却丝毫没有塑造公众形象。

但上周日，Shein推出了迄今为止最引人注目的营销活动:电视真人秀。Shein X 100K挑战赛是一场四集的比赛，30名设计师为了10万美元和飞往洛杉矶举办时装秀的机会而竞争。Shein宣布了一份时尚使者担任评委的名单，包括名人造型师Law Roach，设计师Christian Siriano，前J.Crew创意总监Jenna Lyons, Khloé卡戴珊和青春漫画杂志时尚总监Laurel Pantin。

这些评委立即在社交媒体上受到攻击，因为他们在比赛中的角色，网上的批评者指出剽窃的指控以及这个快时尚巨头未披露劳工标准以及对其商业模式对环境影响的担忧。

让Shein的批评者们愤怒的是这部剧的设定:努力将公司重新塑造成一个朋友时尚界的重量级人物，而不仅仅是一家匿名的廉价服装供应商。尽管它的规模和快速增长(今年，该公司超过亚马逊，成为美国应用商店的头号购物应用程序)占据了美国快时尚市场近30%的份额数据分析公司Earnest Research的数据显示，美国的时尚行业长期以来一直如此不愿意承认它的普遍性和影响力这家总部位于中国的公司。

这场时装秀，以及最近聘请的时尚行业资深人士担任关键职位，以及一个承诺资助新兴设计师的计划，都是Shein朝着如何发挥其对行业不断增长的资本，并在消费者、监管机构和整个时尚界恢复其公众形象迈出的重要一步。是否有人会相信希恩的救赎运动还有待观察。

一个“慈善”的努力

对许多人来说，这场秀的前提——快时尚巨头为支持年轻人才而进行的慈善努力——听起来像是一个粗糙的悖论。

快时尚与独立设计师和奢侈品公司的关系一直存在争议，希恩也不例外。多年来，一些独立设计师指责Shein抄袭他们的设计，并经常补充说，该公司无视他们要求从网站上删除模仿者的请求。本月早些时候，针织服装设计师贝利普拉多声称该品牌剽窃了她的45个设计，价格都在20美元以下。希恩拒绝就普拉多的指控置评。

随着要求时尚业更具可持续性的压力越来越大，人们对Shein制造流程的担忧也越来越大。Shein过去一直避免披露劳工标准，其生产速度几乎超过了所有竞争对手。

该公司在一份声明中说:“这场秀是关于设计师的，展示他们的才华和辛勤工作。”“我们希望观众们能支持这些年轻的创意人士。”

因此，在社交媒体上宣布他们将参加该节目后，一些评委很难缓和反对情绪，这也许并不奇怪。克里斯蒂安·西里亚诺在Instagram上删除了对这一消息的批评;詹娜·莱昂斯(Jenna Lyons)取消了评论的功能，并添加了一个关于比赛优点的注释，建议阅读西奥多·罗斯福(Theodore Roosevelt)的批评。

青春漫画在这一消息宣布后，该公司终止了与Shein的数字和社交广告合同:一位发言人补充说，两家公司的关系很短暂，从未涉及该杂志的编辑过程。

然而，大多数合作伙伴都支持他们的参与。

“像Shein这样的平台是不会消失的，”罗奇告诉BoF，并补充说，他不介意宣布后社交媒体上的批评。“我想做的就是用我的个人资料来帮助改变它。”

对Shein来说，它已经把支持年轻设计师作为其商业战略的更大一部分。今年，该公司推出了SheinX孵化器项目，帮助独立设计师在SheinX品牌的同时，以自己的名义制造、营销和销售他们的设计。该项目开始时只有7名设计师，后来无限期延长，每月可接触50名设计师。到目前为止，该平台已经有200名设计师，明年的目标是在该平台上推出3000多名设计师。

该节目是该计划推出的首批项目之一，遵循了同样的流程。通过以低价生产、营销和销售设计师的作品，Shein计划为年轻设计师提供一条新的途径，让他们看到自己的作品被缝制和销售，而无需承担通常伴随生产而来的财务风险和物流负担。此举也为该公司提供了一个潜在的机会，可以建立一个稳定的快时尚品牌，类似于竞争对手Boohoo，后者拥有Pretty Little Thing和Nasty Gal。

然而，这也有明显的缺点。虽然设计师确实会获得一笔未公开的销售额，但在一个以利润率极低著称的行业，这笔收入似乎不太可能足以为整个系列提供资金，甚至不太可能创造一个坚实的财务缓冲。该公司表示，在今年1月至8月期间，它向设计师支付了超过100万美元的佣金。

与Shein合作还存在设计师蚕食自身销量和稀释品牌价值的风险:消费者使用折扣码以6美元购买SheinX系列的t恤，可能不愿支付全价购买该品牌的主线系列，也不愿购买与SheinX有关联的品牌。

人们开始购买那些6美元的t恤:Shein说，SheinX女装品牌的完成率为90.63%，而主流女装的完成率为34.5%。SheinX系列的销售额比同期主流女性系列的新产品高出400%以上。

该节目可能会吸引更多的关注，它采用了该品牌鼓励购买的游戏化方法，为消费者提供日常优惠和优惠券，以降低已经很低的价格。观众只能通过Shein的社交媒体频道和应用程序收看;通过点赞、分享或评论策略，观众投票可以获得最高500美元的折扣码等奖励。所有选手的服装系列都已经可以在Shein上买到，大多数产品的价格都在20美元以下。

纽约大学加勒廷学院(Gallatin school)时尚与媒体研究教授莫亚·拉凯特(Moya Luckett)说:“在一个完全碎片化的媒体环境中，注意力是如此重要的商品，对于他们想要接触到的消费者来说，这是一个聪明的策略。”

声誉修复

有人担心庆祝希恩和她的超快时尚方式，就像这场秀的目标一样。Shein日益增长的影响力也在时尚界的权力动态变化中发挥了巨大的作用，在这个行业中，几乎所有派系都被纳入了快时尚的供应链速度和社交媒体算法。

“这非常危险。这不仅仅是快时尚，这是另一种类型的一次性产品，它与年轻人之间的关系非常可怕，”新标准研究所(New Standard Institute)主任玛克辛Bédat说，该研究所是一个倡导时尚行业可持续发展的非营利组织。节目的宣布，这发生在几天前在一份该死的新报告之后她补充说，来自联合国政府间气候变化专门委员会(IPCC)的报告“真的就像在肚子上打了一拳”。

这场表演和孵化器计划只是Shein重塑形象战略的两个部分，在过去的一年里，该战略一直在持续，以证明行业内公众意识的不断增强。

Shein在努力中撒下了一张大网。今年，该组织继续开展去年与联合国合作发起的“Shein Together”虚拟筹款活动，为Covid-19应对工作筹集资金。除了SheinX，该品牌还发起了SheinCares，这是一项有点模糊的活动，旨在提高人们对动物福利的认识，话题标签SheinCares在抖音上获得了超过182亿次的阅读量。

对这部剧的强烈抵制证明，希恩的声誉恢复将是一场艰苦的战斗，但它仍然取得了进展。畸形城市洛杉矶，一个参与比赛的品牌，此前曾向Shein公开投诉抄袭其网站上列出的设计。现在，该品牌出现在了Shein的网站上，正如该公司在一份新闻稿中所说的那样，“一种消极的局面变成了一种积极而有利可图的合作关系。”

不过，从长远来看，尚不确定Shein是否有能力培养和提拔人才。电视真人秀设计比赛很少会诞生下一个it设计师．对于一个每天生产数千种产品的网站(周一为47177种)，尚不清楚Shein需要做多少宣传才能让其设计师名单脱颖而出。

在此之前，还有几集18分钟的节目，来看看该公司是否有能力推出下一个伟大的美国设计品牌。

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