美国纽约-像无数其他数字原生品牌一样，Naked Cashmere通过Instagram和谷歌搜索上的广告找到了第一批客户。但在最近的促销活动中，该公司转向了另一个时代的营销策略:纸质目录，通过邮件发送。

Naked Cashmere创始人布鲁斯·吉福德(Bruce Gifford)最初对此不屑一顾。但当他在2017年初的一次金融会议上发言时，一位私募股权投资者说服他尝试一下:他花了12.5万美元买了一本36页的书，内容是该品牌的开司米开衫和连体衣，目标是将销售额提高约5倍。但回报更大，达到最初投资的7倍。

“这是获得新客户的绝佳方式，”他告诉BoF。“我们实际上已经减少了付费社交广告，以增加我们的目录预算。”

几十年来，零售商经常使用数百页厚的目录来展示他们的库存，并通过邮件或电话订单销售产品。西尔斯的目录之于20世纪的零售业，就像亚马逊之于21世纪的零售业一样。上世纪80年代，维多利亚的秘密(Victoria 's Secret)等品牌的总销售额有一半来自商品目录，而J.Crew的商品目录在90年代无处不在，迪莉娅(Delia’s)在21世纪初的滑稽风格也是如此。

但随着电子商务的兴起，目录不再受欢迎。美国全国广告商协会(Association of National Advertisers)的数据显示，2007年至2017年间，美国邮寄的广告目录数量下降了一半以上，至94亿份。

来源:deliascatalogs.tumblr.com

营销人员表示，在过去几年里，他们已经开始看到反弹，主要来自网络品牌，这些品牌现在塞满了千禧一代消费者的邮箱。他们将邮寄广告视为搜索引擎和社交媒体广告的低成本替代品，随着越来越多的公司在网上寻找新客户，后者的成本已经上升。如今，产品目录的更新更加精简，也不再以产品为导向。鼓励消费者在网上购买商品，通常在目录中有一个特殊的折扣代码。

创意机构FF New York的策略主管科林·纳吉(Colin Nagy)说:“我认为数字通信开始让人们不知所措，而一则精心设计的平面广告可能会成为一个意想不到的触点。”

但随着邮箱再次被宣传小册子填满，一个品牌如何才能脱颖而出呢?以下是BoF的目录营销指南。

完善血液循环

Belardi Wong是一家领先的目录服务提供商，其客户包括J. Crew、Allbirds和Levi’s。该公司联合创始人兼总裁唐娜·贝拉迪(Donna Belardi)说，一般来说，品牌在设计邮件列表时应该尽量平衡新旧客户的比例。

然而，对于一个羽翼未丰的品牌来说，这种组合可能更倾向于新客户，而Bonobos等数字重量级品牌则倾向于现有消费者。

品牌和目录公司从“合作社”获取地址，零售商在合作社分享客户信息，这些信息可以被划分为目标人群，就像Facebook和Instagram上的客户“池”一样。例如，一家服装公司可以获得过去六个月在类似商店购物的顾客的地址。

据Belardi称，一般中小型直接面向消费者的企业每年要邮寄200万到400万份目录，每本书的成本约为60美分。人们突然连续多次收到同一家公司的产品目录是有原因的。

Belardi说:“有些人可能会在邮件中收到目录，第一次看到它，但直到第二或第三次目录……才会促使他们最终购买。”“这是艺术和科学的结合。”

Naked Cashmere的母公司360 sweater今年的销售额有望达到5000万美元，该公司计划在2019年发布六份目录。她补充说，Belardi的客户每年会寄六次邮件到每个月都寄一次。

讲述你的故事

与过去密密麻麻的商品目录不同，今天的邮件更短，因为当消费者在网上购物时，不再需要列出一个品牌的每一件产品。

许多商品目录现在看起来更像杂志，一些品牌还制作编辑内容。MM.LaFleur的创始人Sarah Miyazawa LaFleur称她的产品目录为“magalog”——传统的产品目录展示了该品牌廉价的奢侈工作服装，同时也展示了客户的资料。

LaFleur说:“我的灵感来自于我在日本的成长经历。在日本，我是看着那些穿着职业女性服装的模特的商品目录长大的。”亚博技术支持彩票快3“在成长过程中，我读着这本书，就想，这正是我想成为的那种人。”

抛弃先入为主的目录概念，把它作为深化消费者和品牌之间关系的渠道。

通过以品牌自己的客户为特色——各个专业领域的女性——MM.LaFleur能够产生高参与度，并将其转化为销售额。亚博技术支持彩票快3LaFleur表示:“Facebook对我们来说已经变得越来越昂贵。“通过目录，我们看到了更低的(每次获得客户)成本。”

FF纽约的Nagy认为，目录中优秀的编辑内容不仅能销售产品，还能通过诱人的文字传达一种“世界观，一种氛围”。

他说:“抛弃关于产品目录的先入为主的概念，把它作为深化消费者和品牌之间关系的渠道。”“围绕产品的美丽故事，让消费者比数字交易或在网上冲浪时被重新定位要深入得多。”

在J.Crew最新的产品目录中，其经典的生活方式图片现在以现实生活中的客户而不是模特为特色，并附有关于公司员工的页面。

Belardi说:“以使命为基础并拥有可持续发展成分的公司可以更多地谈论他们的产品，并且在目录上表现得非常好，而在网站上你可能不一定会看到同样的情况。”

一张吸引人的目录照片的成本可能不仅仅是产品图片，但零售商可以在网上和社交媒体上重复使用这些内容。

“当我们开始做目录时，我们的拍摄预算增加了两倍，但我们正在利用我们所有的内容，”Naked Cashmere的吉福德说。“因此，突然之间，我们的网络内容得到了极大提升。”

坚持经典格式

Belardi说，虽然目录内容应该有优势，但经典的8 × 10英寸杂志格式已被证明是最有效的。

她说:“面积和回复率之间肯定有一定的相关性。”“永远不要只给新客户寄一张明信片，除非你卖的是一款热门产品……一种引人注目的产品组合，足以写30页或更多。”

尽管如今的零售商可以尝试在页面上增加空白，减少密度，但产品最终还是应该推动目录的设计。Belardi补充道，这就是为什么只有一种或只有几种产品的品牌通常在目录上看不到成功的原因——可以展示的产品太少了。

分析结果

将今天的目录与前几代目录区分开来的一个因素是数据。在网上销售中，几乎每笔交易都可以追踪到它的转换来源——邮件发送的同一个地址。

Belardi表示，在新客户中，平均转化率为1%至2%。这意味着，如果一个品牌向10万名可能听说过或没有听说过该公司的人邮寄目录，其中1000人将在6个月内购买。

在现有客户中，他们的地址和联系方式已经通过之前的交易提供给品牌，转化率往往要高得多:在4%到5%之间。

Bonobos首席执行官Micky Onvural表示，潜在客户的转化率较低，但对现有客户的成功要大得多。(这家沃尔玛(walmart)旗下的男装公司在内部处理商品目录。)

她告诉BoF:“对我们来说，如果有人来参与，这与渠道无关。”“我们没有看到(营销渠道)之间的生命周期价值有什么不同。”

这也有助于我们的数字业务，因为我们可以比较目录销售和非目录销售。

在目录寄出后大约四到六周，一个品牌就可以评估它在这段时间内的总销量，并将每笔交易与目录邮寄列表相匹配，以找出它所推动的金额——这个数字被称为每本书的销量。

吉福德说:“从分析的角度来看，这太吸引人了。“对标服务非常有帮助，而且也有助于我们的数字业务，因为我们可以比较目录销售和非目录销售。”

有了这些数据，公司可以细化他们的邮件列表，其中包括不同的消费者群体:地点、收入水平、年龄、购买类似商品的频率等。一个部分可能比另一个更好。

Belardi说:“这一切都是为了收紧和扩张，并测试每个部分。”“一个典型的群体可能是女性消费者，她们在过去三个月里购买了一款时尚产品，花费超过150美元。如果这种方法适用于商品目录，那么下一步就是调查6个月前以同样标准买房的人。”

这个过程不像分析网络广告和社交媒体等数字获取渠道那么快，但Belardi补充说，她的团队正在研究一个实时结果数据库，可以更快地从客户那里获取销售数据，并自动加载到仪表板中。

“一个复杂的直邮项目可以带来四倍的投资回报，”她说。“归根结底，这确实是一个非常划算的渠道。”

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