纽约,美国——7月13日,当美国时尚发布了8月的封面故事,主演吉吉哈迪德和Zayn马利克——世界上最著名的年轻夫妇之一——它应该是即时的互联网黄金Conde Nast顶级时尚标题。但本文解决性别流动性,批评是音盲。“直cis两股衣服,时尚声明他们性别流体。Teen Vogue》是妈妈要清理这一时尚,”一位Twitter用户写道。但即使受到争议,表现最好的内容在公司那一天不是时尚的封面故事。

相反,最高的荣誉去时尚的小姐妹刊物,《Teen Vogue》,在过去的两年里,已经从Conde Nast的问题儿童conversation-starting文化社会激进主义著称,进步的政治和观众现在远大于十几岁的女孩。事实上,大多数读故事Conde Nast的整个投资组合那天Teen Vogue》指南肛交。它创建自己的网上争议,包括病毒视频的右翼同性恋的女人,经过处理的“激进的妈妈”,燃烧该杂志的最近的问题。这篇文章被224000倍(大约30%多时尚的吉吉和Zayn封面故事)。此后,以超过200万独立访客。

《Teen Vogue》不是第一次面对病毒式的故事。其高层的故事在2016年一篇专栏由劳伦Duca题为“唐纳德·特朗普是美国煤气灯,”已经吸引了超过140万的观点——让杂志的雷达上美国记者丹,他是“三巨头”之一的新闻主播在美国在1980年代,1990年代和2000年代早期。当,而共享故事在Twitter上发表之后的一个小时,主流新闻媒体开始关注——他们还没有停止。“《Teen Vogue》继续生产质量的故事,真正的建立本身作为一个灯塔的问题影响年轻女性的生活,“而在Facebook上写道。

Duca文章传开后,发表的两个年轻的领导人——数字编辑主任和秘密武器菲利普Picardi26岁的主编和品牌大使伊莱恩Welteroth,30 -媒体自己的旅行。“这是一个奇怪的时刻,Teen Vogue》在这里说话,从本质上讲,政治?”说脱口秀主持人Trevor诺亚当他欢迎他们两个喜剧中心的“每日秀”。

《Teen Vogue》不仅仅是酷了。这是熟悉的。

倒带只有一年半当Picardi接手《Teen Vogue》的数字操作和文化对话这种著名的地方是难以想象的标题。在2003年主编艾米Astley下正式启动时作为富裕的年轻女孩的时尚杂志,其萎缩页面大小是一个好玩的提醒妹妹与时尚的关系。康泰纳仕迟到加入的新一代主流青少年标题(Elle女孩,少年人,CosmoGirl已经报摊上),决定专注于时尚和美丽,尽管后来开始涉及精神卫生和物质滥用等问题。当竞争对手YM杂志于2004年关闭,康泰纳仕购买其120万用户列表;标题很快吸引顶级奢侈品广告商香奈儿。

杂志前几年快速增长,穿越到盈利的第五年,直到2010年保持强劲发展势头。在这一点上,青少年的注意力经济变得更加复杂,54.7%的12岁至17岁的美国人,到2009年,根据尼尔森。同年,58%的12岁在中国拥有一个手机,根据皮尤研究中心。Instagram生于2010年;Snapchat将推出。关注网上转移,Teen Vogue》尽管深陷财务危机相对精简人员和较小的(阅读:便宜)格式。

2016年12月大选后公布今年的畅销书|来源:礼貌

在2010年,它是唯一的印刷少年冠军仍在运行,与赫斯特的十七岁。但是随着广告支出关注和移动网络,青少年印刷媒体变得更具挑战性。从品牌营销美元已经很难土地疲惫的目标消费者群,很大程度上取决于父母要钱。2015年,甚至有一个内部讨论改变杂志的名称,以便不突出“少年”这个词。”(Conde Nast发言人否认任何此类讨论。)

虽然《Teen Vogue》的平均paid-and-verified发行量自2008年以来一直保持一致的略高于100万,根据联盟的一份报告审计媒体,广告页拒绝从162年的2013年9月,当杂志出版其最大的问题在过去5年中,公元112年页在2014年9月和2015年9月。最畅销的2014卖85500印刷和数字拷贝;在2015年这个数字是52400。

与此同时,新兴网络新teen-focused出版物。泰薇泰,在2010年,第一次做了一个名称为自己作为一个年轻的时尚博主,推出了新秀,少女的数字杂志,十几岁的女孩。她看起来时髦——已经和不逊,女权主义者》杂志由简·普拉特在1989年作为一个参考点。“新秀是最好的美丽的痛苦和尴尬的欢心的青春期女孩,”泰薇她第一次编辑的信中写道。它没有气青春;这不是傲慢:继续承认少女是微妙的,聪明的年轻人。

当Picardi到达TeenVogue.com 2015年4月,该网站还没有标题的当务之急。其两位前董事都持续了不到两年。Picardi已经开始他的职业生涯在《Teen Vogue》助理和在线美容编辑加入数字媒体巨头之前Refinery29资深美容编辑。当他回到康泰纳仕八个月后,他带来了Refinery29咄咄逼人的增长策略,包括A / B测试和搜索引擎优化。

“新兵训练营训练,我到达那里了解很多现在我们所做的,”Picardi说。“很多这些东西完全建成的。“经验也告诉他的方法内容。“最重要的事情,我学会了从Mikki哈尔平,然后Refinery29新闻主编),你可以是一个女人的品牌和谈论多时尚和美丽。“新秀,这已经证明了这一点,包括风格和性和心理健康,无疑是有影响,。

Picardi也回到Teen Vogue》从Astley授权“采取风险在线,看看会发生什么。“这意味着解决政治问题——同性恋群体”作为一个古怪的人,对我很重要,”他说——性别工资差距和节育。“我有一个全权执行视觉可能是不同的比杂志是出名的。”

Picardi跑——冲,更像——把他的小团队发布越来越多,越来越快。他最终推出新的垂直包括健康和健康,同时放大他的努力与traffic-driving名人的内容。有很多员工流动率,特别是在第一年。康泰纳仕的领导和《Teen Vogue》的观众并不总是满意的变化。

“我们站在“计划生育”(一个公益性组织,关注生殖健康),这也许是我第一次真正突破,人不舒服,但是我们不能谈避孕没有谈论流产,“Picardi说。2015年8月,计划生育认可《Teen Vogue》并在年度玛吉Picardi奖项。

其他早期的争议来源包括一篇关于房地美灰色,一位25岁的非裔美国人死于警方拘留,,后来,一篇关于美国前总统罗纳德•里根(Ronald Reagan)缺乏应对艾滋病的流行,这打击互联网只是南希·里根去世后。“内部的反应就像,‘哦男孩”……我要听到安娜,一个呢?“记得Picardi。

“我们得罪了很多人,”他承认。“房地美灰色块不是我们的一个前十块。“但他相信标题是培养一个有价值的观众。“建筑所需的观众是一个巨大的东西,很多数字媒体不是现在,”Picardi说。“他们迎合了最小公分母。你可以找到一个方法来做内容吸引大众和内容明确和专门从事一个非常理想的观众。你绝对可以。”

在线流量快速增长:我们每月独立访客在2015年的前六个月平均310万,根据康泰纳仕,跳跃到420万年的下半年。

“我们有一些争斗,我们战斗但最终总有更高的好,“Picardi说。我特别骄傲的是数字总是突出。这就是我们可以跟公司的人就像,“这背后的原因是什么?”背后的原因是:“增长我们的网站,如果这就是你想要归结为。“转炉获悉Picardi目前正在开发一种新的多平台媒体品牌对年轻人来说,独立于Teen Vogue》,将于今年秋季上映。

Facebook评论和读者的来信明确表示,标题的一部分现有的观众失望了新的方向。

同时《Teen Vogue》的印刷杂志的页面仍然更安全、更类似于《Teen Vogue》的读者和广告商喜欢香奈儿和Aeropostale等——更习惯于:关注时尚和美丽。标题继续区分本身源于时尚摄影师,模特和设计师的创意方向下玛丽苏特。但是当2015年8月的封面由三个黑色模型——上升Imaan澡堂阿雅,琼斯和蒙特罗Lineisy——销量超过凯莉詹纳的可能的问题,这是一个迹象表明,《Teen Vogue》的印刷产品需要发展,。

“它给人没有真正检查Teen Vogue》很长一段时间,“Welteroth说,2012年开始在杂志工作,当时它的美丽与卫生主管。行业的“这是一个具有挑战性的时刻,我们只是觉得:我们不得不失去什么?”她说打印员工有“耶稣来会议”在2015年的秋天。用时尚与美作为庆祝多样性的镜头是起点。

2015年11月,经过一系列的传言Teen Vogue》可能成为全数字品牌和Astley准备退出冠军,Jason Wagenheim出版商Conde Nast宣布离职。时尚出版商苏珊Plagemann控制了《Teen Vogue》的销售和营销团队,进一步调整这两个冠军,这一直是时尚主编的监督下,康泰纳仕艺术总监安娜温图尔。作为她的计划的一部分,把时间花在一个公司最挑战冠军,温图尔和时尚的高级职员开始定期会见Teen Vogue》团队,2016年初,标题的印刷和数字单位搬到Vogue.com的地板在一个世界贸易中心,康泰纳仕的美国总部。

在这一时期的变化和不确定性,Astley和团队推动一个新的议程在印刷,从2016年2月封面直言不讳的年轻女演员政权斯坦伯格。在Astley剩下的任期内,该杂志特色佐伊Kravitz,格兰姆斯,柳树史密斯和奥林匹克体操运动员西蒙胆汁和加贝道格拉斯在其封面,而顶级贡献者包括希拉里•克林顿(Hillary Clinton)格洛丽亚。斯泰纳姆,洛雷塔(merrill Lynch)。“这开启了一个全新的世界的访问,“Welteroth说。但报摊销售继续下降。

康泰纳仕Astley宣布离职时在2016年5月,然而,一个新的愿景是集。而不是取代Astley与另一个主编,公司安装了一个三:Welteroth监督印刷、Picardi监督数字和苏特尔拥有迄今为止最经验,创意总监。虽然它可能是一个混乱的报告结构的员工,它也像一个新鲜的和现代的方式来运行一个媒体品牌。“我认为这对公司激励我们三个继续共同努力,“Welteroth说。“这是去比赛。”

2015年8月销售量当年的凯莉詹纳覆盖|来源:礼貌

的首要任务是确保打印,Teen Vogue》感觉相同的它已经成为在线出版。“之前有一个概念:“让数字的风险和让我们保持打印的方式,这是因为这样的广告商,”“Picardi说。与我们的合作伙伴“再教育与广告商和…他们想要更多的发生了什么数字印刷;他们想要产生共鸣。”

Teen Vogue》2016年的夏天是关键:其网站带来了令人印象深刻的数字,2016年上半年,平均每月640万独立访客,关闭的报道后脉冲夜总会射击在奥兰多,佛罗里达州,6月和逮捕了黑人的生活物质领袖纷乱Mckesson 7月。“其他媒体关注,”Picardi说。Teen Vogue》开始推动对话报道突发新闻,导致增加股份,参与和交通。

说教的口吻也区分从其他媒体报道。“不仅仅是足以打破新闻和报告发生了什么。Picardi表示:“你必须的资源。“我想通过教育青少年,我们最终教育很多人不希望得到一个教育这个东西。”

然后在2016年的夏天,康泰纳仕和Teen Vogue》决定给Picardi及其数字团队更多的资源,减少的频率标题的印刷产品和重新分配预算。“我们认为这是重要的转变我们的资源,以确保我们是一个真正的数字领先品牌,我们有竞争力,我们可以员工对真正的竞争和积极的目标,我们有数字,“Welteroth说。Picardi和他的团队流量增加到每月900万年底暗金物品。“但是我们希望交付没有人的东西,”她继续说。“所以维护这个特别的足迹在印刷对我们来说是关键的。”

转向季度印刷安排在11月宣布,当艾米Oelkers被任命为负责人收入,汇报给吉姆•诺顿业务总监和总裁Conde Nast的收入,而不是时尚的Plagemann。

然后,于12月11日Duca的专栏病毒。“这是我们刚刚被等待的时刻,“Picardi说。“所有这些,坦率地说,老白男人就像,“哦,女性杂志封面政治!”自选举以来,许多成年女性的时尚和美容杂志有靠近的政治内容,但《Teen Vogue》突破了噪音,因为它已经在那里,赢得验证和提高注意力从成年人。

“由于媒体的关注,我们收到了,我认为在社会,我们看作为一个品牌,是安全的,因为如果你有一个故事,不是之前被告知,“Picardi说。“现在我们觉得能够一定更加积极和大胆的声明,我们制造和我们采取的立场。这就是一个完全不同的球场玩。”

能源翻译打印:《Teen Vogue》售出更多订阅通过网站在2016年12月的比,一定程度上是由于运动蓬勃发展,成人提供捐赠订阅青少年在Twitter上。“一旦劳伦Duca传开,它标志着我们是如何的转变公开露面,消除这一概念成功的数字财产损害的成功打印属性相同品牌的伞下,“Welteroth说。“对我们来说,成功的数字只有帮助打印的成功,反之亦然。”

同时,Picardi把这些额外的数字资源扩大他的团队工作,增加政治和新闻编辑和较大的社会媒体和视频团队,但只从外面招聘女性杂志的范围。“我不想任何人有障碍,这是品牌的遗产,这是传统。“我希望来自更多不同背景的人,”他说。现在的网站发布30到45块每天的内容。流量激增,越来越多的从1040万年每月2017年1月到1240万年4月的独立。

该杂志的领导结构已经演变在第一年。Picardi也叫数字编辑主任Conde Nast的选美皇后,吸引力,3月。苏特1月接管了创意方向吸引力。(截止4月,青少年时尚和魅力占据同一层世界贸易。)Welteroth 4月被任命为《Teen Vogue》的主编的“领导结构更清楚,”她解释说,她已经扩大重点包括品牌延伸、广告合作伙伴和社区建设。

我们能够更加积极和大胆的声明,我们制造和我们采取的立场。

“我们最初的计划的一部分,愿景是还做更多的活动,真正捕获的精神主题的问题,“Welteroth说。第三个打印问题的主题是图标,重塑品牌的年轻的好莱坞年度投资组合,以下问题集中在爱和音乐。品牌商品集合来专门Urban Outfitters今年秋天,和标题将举办12月在洛杉矶举行的一个峰会,将解决“公民领导、基层组织、编码101,茎、社会意识的品牌建设和先进的零售模式,“全国一系列的聚会。

但是对于所有的变化和炒作,是《Teen Vogue》真的比以前挣更多的钱吗?康泰纳仕拒绝分享收入的数据,但金凯莱赫,首席商务官公司新成立的妇女组织,说,是“绝对动力”品牌。(市场估计收入来源为2000万美元,低于3500万美元之前,改变标题的印刷产品的频率)。该公司表示支付打印订阅上涨了2.8%,至940000和单一副本销售额增长4%,达到22600。自去年以来报摊价格也翻了一番。“我们有更多的入站(利益)比我见过的任何其他品牌,“凯莱赫说,负责魅力,吸引力,新娘,Teen Vogue》和自我由于牵头重组诺顿在今年年初。凯莱赫(Conde Nast已经搬来监督的标题)。

广告现在也要符合《Teen Vogue》的社会活动,经常与他们的营销信息,寻求帮助。“这是市场的谈话比传统的销售谈话……这也是我们严重依赖伊莱恩和菲尔和玛丽和整个内容的团队。“在2016年最后几个月,《Teen Vogue》的数字收入超越了打印收入,康泰纳仕来说是不正常的。

Kelleher称,《Teen Vogue》的广告客户都没有反对它涵盖了更有争议的话题。“我们还没有被要求重新路由广告;我认为人们知道他们所购买的,”她说。“我想说的更大的挑战在我结束的人不敢试一试。”

新的优先在《Teen Vogue》出版越来越从当前观众中提取更多的价值。“有更少的压力我们规模,规模,规模和更多的压力在我们专注于质量,不仅在内容方面,但在观众,在网站上所花费的时间,“Picardi说。“这是使它更有益的游戏的数字。”

但也许最值得称道的是,青少年时尚年轻的工作人员已经找到了一种方法来领导媒体谈话在一个困难的时期,内外康泰纳仕,无论在经济上还是政治上。“我认为,作为年轻人,有一定程度的无畏,或天真,“Welteroth说。“其他人似乎看到障碍和挑战,我们看到了机会,真的。”

“当安娜告诉我你必须坚持,这是秘密很多品牌是如何发展在未来,“Picardi说。“我现在说如果你不代表现在的东西,到底先坐下。因为我们有工作要做。”

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