美国纽约-Tiffany &有限公司．首席执行官亚历山德罗·博格里奥罗并不担心千禧一代会抛弃钻石，尽管数十项调查显示他们正在这么做。

他的反驳是:“看看你手机上的表情符号和你看到的奢侈品。有一个手提包。有指甲油。还有一枚六齿钻戒，我可以假设这是蒂芙尼的镶嵌。”这是博利奥罗自2017年10月加入这家美国珠宝公司以来首次接受深度采访时笑着说。“这是人民的语言。”

Bogliolo舒适地坐在一张棕色皮沙发上，下面是查尔斯·刘易斯·蒂芙尼的肖像，他于1837年创立了蒂芙尼公司。房间的陈设就像一间家庭书房:大量深色木材，蒂芙尼玻璃灯罩和蒂芙尼蓝色天鹅绒的点缀。但博格里奥罗的服装——一套鲜明的茄子色西装——打破了老式的décor。

在蒂芙尼(Tiffany)，从不缺少历史素材。博格里奥罗说:“遗产是一件伟大的事情，但我认为我们的责任不是冻结遗产。”“你必须留下一份遗产，让它更适合当代人。这个品牌在年轻消费者的情感生活中一直是一个里程碑，不是几年，而是150年。这只是一个不断发展的问题。”

这家拥有181年历史的美国珠宝巨头，市值160亿美元，长期以来一直受益于其独特的文化定位，即钻石订婚戒指的首选。然而，尽管高级珠宝市场的大部分产品仍然没有品牌，这为增长提供了巨大空间，但人们购买钻石的方式已经发生了变化，从临时送礼转变为自行购买。

这反过来又催生了新的竞争对手，给蒂芙尼的核心业务带来了压力。2016年，美国销售萎缩，亚太地区增长放缓，导致销售额下降退出前首席执行官弗雷德里克·科梅纳尔于2017年2月被解雇。

但自从博格里奥罗上任以来，蒂芙尼的生意似乎又开始红火起来。2017年销售额接近42亿美元，同比增长4%。但在2018年第一季度，销售额同比增长15%，达到10亿美元。美洲仍是蒂芙尼最大的市场，净销售额为4.25亿美元，增长9%;亚太地区的销售额增长28%，达到3.29亿美元。

Bogliolo上任仅7个月，就被分析人士誉为蒂芙尼需要的变革推手。Bogliolo曾在宝格丽工作了16年，之后又在丝芙兰和迪塞尔短暂任职。

蒂芙尼CEO Alessandro Bogliolo |图片来源

2018年3月，他在与投资者的电话会议上公布了战略计划，其中包括六个要点:扩大和发展品牌信息;提升产品和门店体验;让跨渠道购物变得容易;在新兴市场取得领先地位;简化操作;更好地照顾现有员工，以便更容易地招募到新的人才。

乍一看，这种方法似乎是标准问题。分析人士说，两者的不同之处在于，博格里奥罗能够快速地执行和实施变革。“他对奢侈品有着非常现代的态度，”Cowen & Co零售和奢侈品分析师奥利弗·陈(Oliver Chen)说，“我们看到了他在产品创新和大胆营销方面的敏捷性和速度。”

博格里奥罗正在推动的一些变革在他到来之前就已经在进行中了。里德Krakoff他是帮助公司转型的设计师教练在他16年的任期内，他成为了一个价值数十亿美元的雄心勃勃的奢侈品巨头，并于2017年2月加入蒂芙尼，担任首席艺术总监。克拉科夫在阶级与大众之间取得平衡的能力广受赞誉，他为该品牌推出的第一批完整的系列——“日常用品”的随意分类和一系列名为“纸花”的精美珠宝——受到了评论家的好评。

据Bogliolo介绍，该品牌销量较高的“HardWear”系列，是一个时尚的极简主义系列，包括150美元的纯银球形戒指和4200美元的纯金耳环，正在年轻消费者中引起共鸣。HardWear于2017年2月首次在超级碗广告中亮相，由Lady Gaga主演。今年的广告中，z世代女演员艾丽·范宁穿着蒂凡尼蓝色连帽衫。还有一段由范宁和青少年真人秀明星麦迪·齐格勒(Maddie Ziegler)主演的视频，音乐由千禧一代说唱歌手a $AP Ferg演唱。

艾丽·范宁2018年蒂芙尼广告

对千禧一代友好的信息似乎正在产生效果——但不仅仅是在年轻消费者中。一种“千禧一代的心态”正在席卷奢侈品市场，改变着各代消费者的购买习惯。高级珠宝购物者当然也不例外。

GlobalData零售分析师尼尔·桑德斯在最近的一份报告中写道:“蒂芙尼在千禧一代消费者中的认知度和吸引力都在上升，这是推动业绩的关键因素之一。”

桑德斯补充说:“值得注意的是，这种态度和信息的转变并没有损害老年顾客对该品牌的吸引力或好感。”“蒂芙尼似乎终于意识到，各个年龄段的大多数消费者不再想要旧世界的奢侈品;他们想要的是现代、新鲜的思维方式，让他们感到兴奋和鼓舞。”

蒂芙尼首次大举进军体验式零售也有助于提振业务。尽管就在戒备森严但几乎空无一人的特朗普大厦旁边，该品牌在第五大道的旗舰店再次成为一个真正的景点，这在很大程度上要归功于2017年11月开业的蓝盒子Café，这是一个吸引游客的磁铁。

这家餐厅供应Nutella牛角包、牛油果吐司和松露蛋,1961年改编自《蒂凡尼的早餐》(Breakfast at Tiffany’s)的电影至今仍是各年龄段消费者的主要文化试金石，这一点正是该公司利用的契机。尽管大多数千禧一代不太可能看过这部电影，也不太可能读过杜鲁门·卡波特(Truman Capote)的原著。奥黛丽·赫本饰Holly Golightly，头戴皇冠，身穿纪梵希黑色礼服，成为无数社交媒体帖子的素材。

该公司表示，“蓝盒子”Café是预订应用RESY上的头号预订，可提前30天预订，每天早上9点开门后两分钟内就能预订完毕。(某些工作日的等候名单足足有2500张。在某些周末，这个数字是4500。)

“这已经成为消费者和品牌之间联系的真正证明，”博格里奥罗说。“这不是关于café。对我来说，一部可以追溯到1961年的电影，对几年后出生的几代人来说是有意义的。与客户建立联系真的意义重大。”

蒂芙尼似乎终于意识到，各个年龄段的大多数消费者都不再想要旧世界的奢侈品。

销售数据就是明证。在唐纳德·j·特朗普(Donald J. Trump)当选美国总统后的头两个月里，蒂芙尼在美国开业至少一年的门店销售额下降了4%，该公司将部分原因归咎于第五大道旗舰店靠近特朗普大厦。一年过去了，2017年第四季度美国零售额增长了5%。

但蒂芙尼要对付的远不止特朗普。

博格里奥罗认为，文化的随意化对硬奢侈品的影响大于对软商品的影响，这对高级珠宝行业构成了障碍。他说:“珠宝面临的最大挑战是，传统上，它一直与正式联系在一起。”“今天的生活方式不正式，我个人认为正式的风格不会再回来了——你首先会在时尚中看到它。”

但博格里奥罗认为，这种转变使蒂芙尼处于比其他公司更有利的地位。“蒂芙尼一直是一个包容性很强的品牌，”他说。“也许是因为它是美国的。它一直是一个为人们、为快乐、为幸福服务的品牌。”

对于年轻消费者来说，可追溯性也是一个问题，他们是在莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)和詹妮弗·康纳利(Jennifer Connelly)主演的大片《血钻》(Blood Diamond)之后长大的。这部电影关注的是在战区开采并出售用于资助冲突的钻石，引发了关于钻石贸易的道德问题。一些人不再购买钻石，转而购买实验室培育的替代品。

目前，实验室培育钻石的市场仍然很小。但在五月下旬，钻石集团戴比尔斯宣布它将推出一个以人造钻石为特色的价格合理的时装系列。

博格里奥罗最初坚称蒂芙尼无意加入人造金刚石市场尽管他在随后的电子邮件往来中澄清，该公司不打算将它们用于订婚珠宝。他说:“在实验室培育的钻石在特定环境下确实有重要用途，它们可能很快就会在珠宝行业发挥更大的作用。”“然而，我们不认为实验室制造的钻石是奢侈品。”

博格里奥罗专注于传达蒂芙尼在采购和供应链方面与竞争对手的不同之处。他认为，蒂芙尼的垂直整合供应链(这意味着该公司直接从经过认证的钻石矿购买钻石，并自己抛光钻石)提供了另一个竞争优势，不仅带来了更高的利润率，而且加快了产品创新，使该公司能够跟上日益追求新奇的消费者的步伐。

你必须培养一份遗产，让它更适合当代人。

Bogliolo指出:“在不同的领域，我们必须不断创新。“我并不是说我们必须每年推出几条生产线。我们可以在不推出全新产品线的情况下推出新产品。”

然后，还有婚姻的问题。

“蒂芙尼仍然是钻石和婚纱的权威，”陈说。但是，在越来越多的人晚婚或根本不结婚的时候，这种权威是否足以支撑这个品牌?

根据美国人口普查局的数据，2017年，美国有近1.106亿18岁以上的人单身，占成年人的45.2%，而1970年这一比例仅为28%。女性的平均结婚年龄从1980年的22岁上升到27.4岁。尽管美国最高法院在2015年宣布同性婚姻合法。

在蒂芙尼增长最快的市场中国，千禧一代也在推迟结婚。根据国家民政部的数据，登记结婚的人数正在下降，平均结婚年龄正在提高。

但Bogliolo并不是分阶段的。“蒂芙尼一直是爱的主人，”他说。“新一代还关心爱情吗?”我想是的。爱情仍然是一个热门行业。”

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