对Gap Inc.来说，今年是艰难的一年。

其同名品牌与叶诗文的合作一次虎头蛇尾的零售首次亮相，而老海军销售正在下滑．就连曾经增长迅速的运动服品牌Athleta，销量也趋于平稳。

对于这家美国零售商的第四个品牌香蕉共和国(Banana Republic)来说，希望来自于两个出人意料的季度，这是一个购物连锁店，以普通的上班穿系扣衬衫和花裙子而闻名，这些衣服在安泰勒(Ann Taylor)或快递(Express)中都能找到，但在疫情期间几乎完全过时了。

但潮流正在转变。截至7月30日的季度，香蕉共和国的销售额增长了9%，帮助Gap公司的股价在惨淡的收益报告之后上涨了6%。在截至4月30日的季度里，与去年相比，销售额增长更为显著，增长了24%，而Gap和Old Navy的销售额都下降了两位数。

销量反弹是香蕉共和国外观大改造的回报开始于一年前该公司当时由首席执行长桑德拉•斯坦格尔和时任首席品牌长安娜•安杰利克执掌。这个想法是避开该品牌的无冒犯性产品，用一种不可否认的观点取而代之。结果就是“想象的世界”(Imagined Worlds)，这是一个冒险主题的活动，重新介绍了香蕉共和国作为狩猎服装制造商的起源，推出了风格鲜明、剪裁合身的产品，比如多功能夹克、工装裤和阔腿裤。

这种半波西米亚风格、略带帝国风格的造型并不适合所有人。但这就是重点。香蕉共和国在很长一段时间里都很平淡，以至于消费者已经察觉不到它了。现在，该公司以英国陆军为灵感的裤子和麂皮渔夫背心在一大堆乏味的斜纹棉布裤和上衣中脱颖而出。

零售顾问罗伯特•伯克说:“品牌重塑非常成功。“它变得非常注重廓形和一些怀旧风格，在这个价位上，其他任何品牌都没有涉足过这种风格。”

随着新形象的新鲜感逐渐消退，香蕉共和国将更难保持这种上升趋势。Andjelic去年11月离开了该品牌，但她的指纹仍然出现在该品牌的许多新系列上。香蕉共和国还没有聘请新的首席品牌官。相反，斯坦格尔首席执行官和她的设计创意团队正在为品牌转型的下一章铺路。

除了新的外观，Banana还将促销活动减少到每年两次，以及一些季节性促销活动，比如黑色星期五。平均单价有所上涨——一条裤子大约100美元，皮夹克超过500美元它还推出了BR Baby和BR Athletics等新品类，后者是经典大学运动服装的胶囊系列。该品牌本周将重新推出鞋子和手袋，并增加了羊绒服装的种类。

香蕉共和国一半以上的销售额来自价格较低的香蕉共和国工厂(Banana Republic Factory)部门，其价格至少比零售价格低一半。

JJK Research Associates的零售分析师珍妮特·克洛彭伯格(Janet Kloppenburg)表示，该品牌受益于场合服装需求的激增，无论是派对礼服还是会议套装，都通过Zoom重新回到了会议室。

但随着消费者完成衣橱的补货，这种需求可能不会持续。

Kloppenburg说:“我认为他们做得很好，但我们还需要一年的时间才能进入常态化的环境，人们不会为了特殊场合或工作而急于补充衣柜。”“但他们已经在通往成功的路上了。”

从一个生活方式老手那里学到的经验

在首席执行官斯坦格尔的领导下，该品牌还调整了零售战略。数十家不盈利的门店将被关闭，这是Gap公司计划在2020年至2023年底期间关闭350家Gap和香蕉共和国门店的一部分。

斯坦格尔最近也推出了一个全新的网站，这是一个以形象为主导的电子商务体验，类似于无障碍奢侈家具品牌Restoration Hardware，她在2020年来到香蕉共和国之前曾在Restoration Hardware担任高管。

事实上，斯坦格尔从Restoration Hardware中获得了一些线索，以告知香蕉共和国的转型。例如，Restoration Hardware以其体验式零售而闻名，其引人注目的商店内部和某些前哨内的酒吧。据斯坦格尔说，一些香蕉共和国商店现在提供饮料服务，大多数商店现在至少向购物者提供圣佩莱格里诺(San Pellegrino)。

斯坦格尔已经将店内造型服务扩展到香蕉共和国的每一家门店，并正在五家门店探索定制服务。

斯坦格尔说:“我们有机会帮助我们的客户塑造他们的个人风格，并把它们组合在一起。”“这就是我们正在努力创造的体验。”

她补充说，香蕉共和国有一天可能会成为一个完整的生活方式品牌。下个月，该品牌将推出一个艺术垂直领域，购物者可以在那里购买各种艺术家的照片和印刷品，价格在800美元到3000美元之间。

“我记得我第一次走进香蕉共和国的商店，我想是在1996年。那是在节日期间，他们有华丽的红色风衣，但那时也有羊绒套衫、床单和桌面，”斯坦格尔说。

她补充说，如果有一天再次提供这些家居用品类别是有意义的，那么该品牌可能会这样做。

未来会怎样

有人说，香蕉共和国只完成了转型中最容易的部分。Andjelic说，现在保持势头比更新产品要困难得多，他在加入该品牌仅9个月后就离开了该公司，去寻找其他机会。

Andjelic告诉BoF:“一个真正的品牌更新需要的不仅仅是改变营销[材料]，而这种转变如果真的发生了，也需要更长的时间才能产生效果，”需要三到五年。

她说:“在不改变潜在的营销、业务和运营方法的情况下，改变品牌创意只是在给猪涂口红。”

更关键的是，Gap Inc.。迫切需要提神因为它的同名品牌和老海军。

香蕉共和国仍是Gap整体业务的一小部分。在截至2022年1月29日的一年里，该公司的销售额为167亿美元，香蕉共和国约占其中的12%，即20亿美元。仅靠香蕉一家是无法让Gap公司(Gap Inc.)实现全面转型的，但高管团队可以从Banana Republic迄今为止的成功中学到一些经验。

伯克说:“从客户的角度来看，Gap很复杂，因为它的规模要大得多。“但Banana向你展示了清晰的信息、强大的图像和有竞争力的价格点的重要性……它并不是试图成为所有人的一切，我认为这非常重要。”