洛杉矶，美国-在与爱莉安娜·格兰德(Ariana Grande)打架之前，在传播到美国的几乎每一个购物中心之前，在今天的Instagram网红诞生之前，Forever 21 Inc.通过帮助十几岁的女孩以便宜的价格打扮成流行明星而蓬勃发展。面对不确定的财务前景，它将需要一种截然不同类型的消费者的帮助:一种拥有可支配收入的消费者。

这家零售商周日申请了破产保护，其转型计划依赖于吸引那些真正愿意以全价购买衣服的购物者——这是该行业最难以捉摸的客户之一。

这些被沃尔玛称为“高消费”的顾客，将是其依赖大幅折扣吸引用零用钱购买青少年消费者的一剂有吸引力的解药。但对于一家零售商来说，改变其核心商业模式并非易事，尤其是当该公司的名字都表明它不是为22岁及以上的成熟顾客打造的品牌时。

SW Retail Advisors总裁斯泰西•威德利茨(Stacey Widlitz)表示:“一夜之间突然撒下更大的网，吸引更老练的客户是很难的。”“这将是一个漫长的过程，我不知道他们有时间承担。”

如果Forever 21能在老年消费者中重新崛起——分析师表示，这种可能性很小——这一转变将标志着一个建立在所谓快时尚廉价时尚吸引力基础上的品牌发生了一场革命。

快时尚

Forever 21并不是第一家陷入这种困境的青少年零售商。大多数倾向于年轻人的零售商都很难保住自己的客户群，因为购物者开始自己发工资，逐渐成熟，开始穿职业装和更合身的衣服，而这两类都不是青少年零售商所擅长的。过去几年里，青少年竞争对手Charlotte Russe、Wet Seal、American Apparel和Aeropostale的一系列破产说明，要做到正确是多么具有挑战性。

Widlitz说，青少年零售是“最艰难的市场”。“这就是为什么我们看到这个领域有这么多商店倒闭。这种客户很难重新接受全价。”

35年前，张金淑(Jin Sook Chang)和张杜元(Do Won Chang)夫妻二人创立了总部位于洛杉矶的Forever 21，该公司因成为青少年购买时尚一次性服装的首选之地而声名鹊起。这是美国对H&M和Inditex等欧洲快时尚公司浪潮的回应Zara他们能迅速对趋势做出反应，并比传统零售商更快地将商品从仓库送到货架上。

一夜之间突然撒下更大的网，吸引更老练的客户是很难的。

这种模式很有吸引力，尤其是对年轻购物者来说，他们想要穿得像他们最喜欢的网红一样，不用等待。这个品牌并没有失去这些核心客户的青睐。Piper Jaffray的半年度调查显示，尽管青少年的品味千变万化，但他们始终将该服装品牌列为最喜爱的品牌。

“Forever 21的重新定位将使公司继续成为快时尚的领导者，这是张忠谋和张张娴于1984年发起的时尚运动，并继续提供我们的客户对Forever 21所期待的各种快时尚趋势和商品，”公司发言人在一份声明中说。“我们有一个非常强大和忠诚的客户基础和社交追随者，他们继续为Forever 21服务。”

人的衣柜

截至7月的一年中，全球销售额为31亿美元，比2014年减少了约10亿美元，但在美国国内，销售额仍然相当强劲。周一，在曼哈顿附近的商店里，人们排着长队结账，各种各样的购物者主要是青少年，也有带着孩子的成年人。

然而，几乎没有20多岁和30多岁的年轻成年购物者。对于这些人来说，“进入那里会伤害你的大脑。就像在别人的衣柜里一样，”零售咨询公司A Line Partners的创始人加布里埃拉·桑塔尼洛说。“老顾客过去常去那里购物，但后来就没人买了。但他们不能只依靠青少年。”

27岁的弗雷德里克·福比(Frederick Forby)就是这样一位千禧一代购物者——Forever 21迫切希望把这群人吸引回来——周一下午在时代广场店的货架上浏览。这位巴尔的摩居民是来纽约旅游的，他说吸引他来的是纽约的价格和便利。

“我大约每月在Forever 21购物两次。这并不是我常去的商店;我通常来这里是为了快速找到一套可爱的衣服。”他说。“这些衣服通常可以洗几次，很合身，我对此没有意见。”

他们传递的信息是“我们是Forever 21，我们是快时尚零售商。”

但他说，他宁愿在二手店购物，那里的质量更好，商品也更独特。而且他并不孤单:根据Thredup的2019年转售报告，刚刚具备消费能力的年轻消费者正在以最快的速度转向重复使用的服装。

新消息

作为转型的一部分，Forever 21已表示，计划关闭其约800家门店中的约178家国内门店。此前，该公司已在美国以外大举扩张，进入大型零售空间。它对时尚潮流的快速反应往往导致大量库存和杂乱的店面，这让那些潜在的高消费客户感到头疼。

但桑塔尼洛说，为了更吸引年轻的专业人士，Forever 21还必亚博技术支持彩票快3须改进广告。“他们传递的信息是，我们是Forever 21，我们是快时尚零售商，”她说。他们“必须接触客户，找出客户不回来的原因。”

法庭文件显示，该公司吸引高消费客户的计划之一是在社交媒体平台上投资定向广告，调整营销和销售方法，并接触那些过去在该商店购物但现在不再光顾的客户。它已经在社交媒体上拥有了相当数量的1600万Instagram粉丝，这比差距J.Crew和Abercrombie & Fitch的总和。

表现更好的青少年竞争对手，如美国鹰服饰公司(American Eagle Outfitters Inc.)，通过向内衣领域扩张，提供更高质量的牛仔裤，并找到创造性的方法来鼓励购物者进入商店，比如安装洗衣机和增加定制站，从而保持了竞争力。Forever 21表示，他们也将考虑推出顾客忠诚卡和信用卡。

但对零售研究公司PSFK的创始人皮尔斯·福克斯(Piers Fawkes)来说，这可能太少，也太迟了。

“这是五年前人们谈论的话题，”他说。“这甚至让你没有竞争力。这只会让你成为一个零售商。”

作者:Jordyn Holman, Donald Moore, Eliza ronald - hannon协助;编辑:安妮·莱利·莫法特，阿利斯泰尔·巴尔。