英国伦敦-运动裤、瑜伽紧身裤和运动露脐上衣是大流行的英雄产品。

零售市场情报公司Edited的分析师凯拉·马尔奇(Kayla Marci)说，尽管运动服也不能幸免于零售低迷，但它比疫情爆发前更频繁地脱销，而且没有出现市场上其他地方出现的大幅折扣。据追踪美国信用卡和借记卡消费情况的欧内斯特研究公司(Earnest Research)称，在美国，服装销售额同比仅下降了2%至3%，相比之下，其他服装类别的销售额下降了两位数左右。与去年同期相比，8月份运动服的在线销售额增长了30%。

Earnest Research的副总监迈克尔·马鲁夫(Michael Maloof)说，它的“表现真的完全超过了几乎所有其他服装行业。”“总的来说，它是服装和配饰领域的亮点。”

但这也是一个拥挤的市场，很难掌握。合身的打底裤和时髦的运动衫很容易被模仿，而且每个价位的竞争都很激烈。同样，很少有公司拥有与耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)这样的公司竞争的资源，这两家公司每年在技术创新上投入数亿美元。对于获得风险投资的初创公司来说，还要面对期望快速增长的投资者的额外压力。

NPD集团副总裁兼高级体育产业顾问马特·鲍威尔(Matt Powell)说:“建立一项可持续的业务并不容易。

另一方面，疫情激增为地位良好的独立品牌提供了新的机会。据Earnest Research的数据显示，崛起中的明星Gymshark在美国的销售额飙升，7月和8月同比平均增长163%。在7月1日这一周，销售额同比飙升856%。根据分析公司SimilarWeb的数据，总部位于洛杉矶的Alo Yoga是美国网络流量增长最快的运动服品牌，在3月至7月期间同比增长了132%。

根据欧睿信息咨询(Euromonitor)的数据，明年运动服的销量预计将增长6.5%。

NPD的鲍威尔说:“新冠疫情过后，我们将看到人们对健康和健康的兴趣更加浓厚，人们强调健康生活和保持健康。”“显然，这对运动服来说是个好兆头。”

能够利用这一时刻的品牌将在疫情后蓬勃发展，但要赢得这场比赛并不容易。

数码领先

当封锁迫使Alo Yoga关闭其七家门店和瑜伽工作室时，感觉是一个重大打击。但实际上，批发订单的取消和零售销售额的损失只占收入的一小部分。大约90%的业务是数字化的，分为电子商务销售和“Alo Moves”订阅业务，订阅者可以按需参加瑜伽和健身课程。

Alo联合首席执行官兼联合创始人丹尼·哈里斯(Danny Harris)表示，今年该公司的直接电子商务销售额比去年增长了两倍多，课程订阅量增长了大约六到七倍。

“所有瑜伽馆基本上都关门了，”他说。“我们的数字平台是人们需要一个地方继续练习的一大受益者。”

该公司是一代以数字为重点的品牌之一，这些品牌在大流行前很好地利用了消费者的居家购物习惯。

拥有更多实体店曝光率的玩家受到的打击更大，而那些拥有不太成熟的数字平台的玩家可能会继续挣扎。欧内斯特研究公司(Earnest Research)的马鲁夫说，尽管实体店重新开门营业，但目前美国运动服的在线销售额仍比危机爆发时高出10%左右。

这种转变还将继续。根据NPD的数据，在新冠疫情导致的封锁之前，约20%的运动服销售是在线销售的。鲍威尔估计，疫情期间这一比例将上升到30%，并在未来几年内达到40%。这给那些拥有传统实体零售业务的公司带来了压力，迫使它们迅速发展在线游戏。

Maloof表示:“那些在这些渠道占据主导地位的网络原生企业将会有更好的准备。”“直接面向消费者的品牌现在就处于这样的位置。”

社区很重要

即使有一个强大的在线平台，也很容易迷失在不断增长的莱卡海洋中。在当今市场上获得吸引力的品牌都非常了解他们的客户，以及如何与他们交谈。

以风靡一时的社交媒体热潮Gymshark为例，它受到了一代健身爱好者和狂热健身爱好者的喜爱。消费者被平价价格(一条紧身裤零售价45英镑，一件健身t恤售价15英镑)和德尼斯·莫伯格(Denice Moberg)和莱克斯·格里芬(Lex Griffin)等健身网红粉丝群所吸引。

它的Instagram上到处都是健身房训练和健美身材(想想肌肉二头肌和明显的六块腹肌)以及社交媒体网红圈的内容。根据营销技术公司Tribe Dynamics的数据，今年迄今为止，Gymshark已经创造了2000亿美元的媒体价值，这是一个量化数字内容美元价值的指标，大约是露露柠檬的三倍。

公司文件显示，去年营业额达到1.762亿英镑，高于2017年的4050万英镑。今年8月，该公司获得了第一轮股权融资，对该公司的估值达到10亿美元。

edit的Marci说:“开展强有力的营销活动，让人们产生共鸣是关键。“Gymshark谈论的是相关问题和政治话题，他们真正关注的是运动服领域之外发生的事情，并真正与消费者建立联系。”

运动服装巨头也在加入这一行列，通过提供在线课程和内容发现了新的收入来源。露露柠檬在实体社区营销模式上建立了自己的品牌，并雄心勃勃地提高了在线参与度。耐克利用其数字应用程序，如耐克训练俱乐部，提供一系列量身定制的训练，在封锁期间继续与消费者联系，而阿迪达斯则依靠其Runtastic应用程序。

调整自己的步伐

希望从运动服热潮中获利的新贵品牌，要与那些更成熟的品牌展开一场艰苦的竞争，后者受益于更好的流动性、规模和已有的品牌认知度。但他们也需要巧妙地管理新的增长，以避免耗尽精力。

以Yogasmoga的警世故事为例，该品牌由前华尔街银行家里希•巴利(Rishi Bali)和塔帕西娅•巴利(Tapasya Bali)在2013年创立，雄心勃勃地想成为下一个露露柠檬(Lululemon)。两年内，它完成了B轮融资，该公司估值为7400万美元．它制定了一项激进的扩张战略:“(到2018年)我们预计将拥有125家门店，相应的估值为10亿美元。”Bali告诉BoF2016年4月。然而，到2016年12月，该公司根据破产法第11章申请破产保护破产。它是过度扩张而且与主要投资者意见不合。

在筹集巨额风险投资时，企业也会对快速增长和投资者快速回报抱有期望。面对财务前景极不确定的品牌可能更愿意谨慎行事。

例如，邪教跑步品牌Tracksmith采取了保守的增长方式，以避免其他快速扩张、直接面向消费者的公司所犯的一些错误，马特·泰勒(Matt Taylor)说。泰勒于2014年与他人共同创立了Tracksmith这个已有五年历史的品牌。到目前为止，该品牌已经筹集了670万美元的资金。

他说:“就如何随着时间的推移发展品牌而言，我们的愿景更为保守——希望是可持续的。”他指出，他寻找的投资者“也了解从零开始创建一个品牌的现实，以及在真正开始加速增长之前，建立一个真正强大而广泛的基础需要多少时间。”

“我们已经看到这种模式取得了一些成功，你知道，这种模式筹集了大量资金，并以尽可能快的速度发展。我们也看到了很多失败，可能还会看到更多。”他补充道。

对于Alo Yoga的哈里斯来说，情况也差不多。该公司从未接受过任何私人股本融资，尽管有很多途径。哈里斯坚决否认有任何出售公司的计划，但不排除稍后公开上市的可能性。

哈里斯说:“我们只是以一种可持续的方式发展业务，我们相信这是正确的方式。”“我们将继续把这些年来赚来的钱进行再投资。要做到这一点需要很多自律，但这让我们能够……坚持自己的道路。”

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