设计师时装品牌一直都是为了迎合酷孩子，但这些观众正变得越来越年轻。

上个月，Rejina Pyo和Fear of God都推出了童装。以蕾丝派对礼服闻名的Self-Portrait周三发布了第一个儿童系列，伦敦奢侈品电子零售商Browns将于7月推出一系列儿童服装，涵盖超过35个品牌。

电商平台SSENSE已经下跌两套专属儿童胶囊系列该公司计划在明年推出80个品牌的童装。包括Chopova Lowena、Doublet和Collina Strada在内的设计师已经推出了迷你款。SSENSE计划增加的一些品牌已经为儿童设计了产品，但许多品牌是第一次涉足这一领域。

高端童装的流行趋势，代表着过去10年里积累了一批狂热追随者的众多品牌的发展进入了一个新的阶段。许多人都在关注这个市场，因为创始人和创意总监们自己也开始有了孩子，或者看到关键消费者已经为人父母。

大流行的压力也开始显现，鼓励品牌尝试新的品类，以实现收入来源多元化。尤其是童装，奢侈品牌在这一领域的成功证明了父母愿意花大价钱让孩子穿得时髦。

当代品牌和库存它们的零售商看到了市场上价格不那么昂贵的时尚前沿产品的缺口。例如，并不是所有的父母都想要自己的孩子穿着古驰和巴宝莉哥本哈根纺织品牌Tekla的董事总经理朱尔(Kristoffer Juhl)说。

Juhl说:“在斯堪的纳维亚半岛，我们看不到很多迪奥宝宝的产品，感觉更像是小众消费者喜欢的产品。”该品牌去年推出了睡衣，今年6月将推出首款儿童款。

尚未开发的市场

童装是有弹性的市场可以押注。由于儿童生长迅速，产品寿命较短，需要定期更换。此外，零售未来学家道格•斯蒂芬斯表示，父母为了维持在孩子身上的支出，往往会削减自己的开支。这不仅适用于生活必需品。根据市场研究公司英敏特的数据，44%的父母愿意花更多的钱购买品牌童装，而在高收入者中，这一比例上升到55%。

欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示，这有助于推动市场价值的增长，尽管中国和美国等关键地区的出生率有所下降。尽管在疫情期间销售额有所下降，但该研究公司预计，全球童装市场今年将达到1660亿美元，反弹至疫情前的水平。预计到2022年将达到1820亿美元。

当代品牌看到了一个机会，可以吸引一群高度参与的消费者，这些消费者希望给孩子穿能反映他们审美和价值观的衣服。

根据eMarketer的数据，在经历了充满挑战的一年之后，这种增长潜力尤其具有吸引力，服装销售萎缩了22%。英敏特(Mintel)高级时尚分析师塔玛拉•森德(Tamara Sender)表示，向儿童市场扩张的意愿，与其他在疫情中表现出韧性的品类相似。以时尚品牌的繁荣为例多元化经营家居用品作为另一个例子(Browns和SSENSE都在去年推出了家居产品)。

当代品牌看到了一个机会，可以吸引一群高度参与的消费者，这些消费者希望给孩子穿能反映他们审美和价值观的衣服。Self-Portrait希望在未来三年内将儿童产品占该品牌收入的10%。SSENSE表示，自本月初童装系列推出以来，其中性独家系列和特别设计的合作系列的销售率最高。

SSENSE女装采购副总裁布里吉特·查特朗(Brigitte Chartrand)说:“这是一个明确的信号，表明积极抵制典型性别规范的产品有了新的机会。”

与消费者一起成长

对于一些品牌来说，推出童装的决定是从国内开始的，因为创始人和设计师自己也有孩子。

《Fear of God》的设计师杰瑞•洛伦佐有一个10岁的儿子和7岁的双胞胎女儿，他说:“我们希望为自己的孩子提供解决方案，然后自恋地认为世界上其他地方也在寻找类似的解决方案。”Fear of God的童装系列包括一系列羊毛和运动衫基本款，零售价最高可达150美元。

同样，伦敦女装设计师Rejina Pyo本月推出了自己的童装系列，此前她一直在为自己四岁的儿子卢卡(Luca)寻找合适的服装。该系列的特色是色彩鲜艳的单品和俏皮的有机棉面料，价格最高可达125英镑(约合177美元)。

“想买你喜欢的东西真的很难，”Pyo说。传统的童装是男孩穿蓝色，女孩穿粉色，还有一些卡通人物。我们没有太多的选择。”

这种转变是在打赌，当消费者达到类似的人生里程碑时，他们也会有同样的感觉。这也是促使Self-Portrait的创意总监韩冲进入这个领域的原因。

Chong说:“我们有这么一批忠实的客户，他们随着品牌的成长而成长，现在很多人都有了家庭，所以对它有需求。”Self-Portrait童装首秀有21种款式，尺码从3岁到12岁不等，起价80英镑(约合113美元)。

管理复杂性

诚然，转向童装带来了独特的挑战。儿童服装必须符合严格的安全规定，这为设计和生产过程增加了额外的复杂性。Tekla在包装和服装标签上增加了额外的警告，并去掉了儿童睡衣裤上的绳子，以满足要求。“说实话，一切都需要改变，”Juhl说。

定价是另一个巨大的挑战。童装市场竞争非常激烈，无论一个品牌的成人追随者有多忠诚，在一个不断增长的市场上竞争仍然很困难，这个市场充满了更便宜的儿童选择。如果没有大投资者，小品牌就无法推出同样数量的产品，这反过来又挤压了利润率。“这些衣服真的很小，但如果你把它们做得很有趣，它们很快就会变得昂贵，”Chopova Lowena的艾玛·肖波娃(Emma Chopova)说，她为SSENSE Kids的发布会设计了八款。

问问玛尔塔•巴希罗(Marta Bahillo)就知道了，她在2012年创立了西班牙针织品牌Babaà，是一个儿童品牌，但后来转向更多地关注女装。该品牌的价格很难让父母接受(其标志性的儿童开衫售价为130欧元，或158美元)，尤其是快时尚品牌推出了用更便宜材料制作的类似款式。巴希罗说，童装“不是我们赚钱的地方”。

新的市场进入者正在谨慎行事。Pyo称她的童装系列是“一个充满激情的项目”，并不指望“很快就能赚到大钱”。与SSENSE合作推出胶囊的品牌有机会试水，Self-Portrait的Chong也在采用这种缓慢的方法。

“我对第一个系列的设计非常严格，因为这仍然是一个学习的过程……从买家那里得到反馈，在开始之前看看哪些方法可行，这一点非常重要。”

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