纽约，美国-博柏利（BURBERRY公司注册商标）Instagram上的宣传活动往往相当传统:照片吉吉哈迪德以及其他穿着英国奢侈品牌服装的it女孩，或者是最新款手袋或香水的光鲜照片。

不过，巴宝莉在TikTok上尝试了一些不同的东西。上周，该品牌发起了一项“挑战”，让用户上传自己试图将手扭曲成字母“TB”的视频，这代表了最新的托马斯·巴宝莉字母组合。

一周后，经过3万个视频和5700万次点击，博柏利(Burberry)有了一个真正的病毒式热爆，尽管比以往的广告略显愚蠢。苏格兰网红西米·兰达(Simmy Landa)一边跳舞一边用手制作这个字母的视频广受欢迎，获得了近1万个赞。

时尚品牌才刚刚开始用TikTok试水，根据移动应用数据公司Sensor Tower的数据，TikTok已经以超过10亿次的下载量飙升至应用程序排行榜的榜首。它简单的界面允许用户上传15秒的视频片段，通常配有音乐或覆盖在贴纸和其他效果上，这对Z代人来说特别难以抗拒:根据数据分析公司Business of Apps的数据，该平台的5亿全球用户中有66%在30岁以下。

到目前为止，TikTok最大的文化影响可能是Lil Nas X的《Old Town Road》，这首病毒式流行的乡村歌曲在公告牌百强单曲榜上排名第10周，此前这位说唱歌手在该平台上把他的歌曲作为梗推广。

但Z世代走到哪里，广告商就会迅速跟上。像Burberry这样的品牌，卡尔文和Guess正在努力吸引最年轻的消费者群体，他们看到了自己在病毒式传播中走红的潜力。

一位发言人说:“对于博柏利这个品牌来说，消费者在哪里，我们就在哪里，这很重要，我们需要不断改变我们所处的空间。”“在推出TikTok之前，我们考虑了很长时间……我们想要一种真正进入这个领域的东西，它将提供更广泛的消费者教育，邀请人们进入我们的世界。”

为什么用户喜欢抖音

抖音是由中国科技公司字节跳动于2016年推出的(该应用程序在中国的名字是抖音)。去年8月，该公司收购并入股了假唱应用Musical。Ly在年轻用户中获得了更多的追捧。根据研究公司MoffettNathanson的数据，TikTok用户群最多的国家是印度、美国、土耳其和俄罗斯。

TikTok的吸引力在于创造和参与的能力，而不是更被动地在Instagram上浏览室内设计色情片和#OOTD照片。用户可以在这款应用的特效和音效下对口型、跳舞或表演喜剧小品。该界面的“二重唱”功能可以让用户以分屏效果回复视频，让TikTok变得令人上瘾，值得一玩。

核心受众是16到18岁，这一代人成长于移动优先的时代

“TikTok的规模绝对很大，最根本的一点是它对用户非常友好，”社交媒体公司Make Honey的主管马克·特里-卢希(Mark Terry-Lush)说。“核心受众是16到18岁，这一代人成长于移动优先。他们已经习惯了病毒式传播内容。这一代youtube博主和instagram博主在幕后有强大的制作机器，但TikTok的即时性要强得多。”

21岁的TikTok美妆网红维姬·班纳姆(Vicky Banham)拥有130万粉丝，她认为，年轻观众会涌向TikTok那些不那么精致的视频，用她的话来说，是因为目的是创造“有趣而愚蠢”的内容。在她的帖子中，Banham会化着浓妆，但她也会在镜头前跳舞和做鬼脸。

巴纳姆说:“虽然Instagram已经发展成为一个成熟的平台，但TikTok的年轻用户群体并不关心完美拍摄这件事。”“剪辑的事情，假胸和假嘴唇。当你13岁的时候，你想坐在一些有趣的东西旁边。抖音又让社交媒体变得有趣了。这是一个你在网上享受他人陪伴的地方。”

TikTok还为用户提供了一种更容易被发现的“For You”信息流。虽然Instagram和YouTube上的内容通常是由一种计算点击和观看次数的算法挑选出来的，但任何人只要使用了这个标签，就可以被放在For You feed上。这帮助用户比在更成熟的社交媒体平台上更快地吸引大量粉丝。

“抖音视频都是关于做你自己，所以更容易成长，”16岁的抖音网红麦迪逊·刘易斯(Madison Lewis)说，她有超过300万粉丝收看她的唱歌和喜剧视频(BoF在征得刘易斯母亲的同意后与她进行了交谈)。“我的粉丝们非常喜欢它的喜剧视角。”

品牌机遇

今年1月，当TikTok开始在其平台上测试广告时，数字转售公司Poshmark急于成为首批加入的品牌之一。

“TikTok一直在我们的关注范围内，因为它似乎是一个凭空冒出来的平台，”Poshmark的首席营销官史蒂文·特里斯坦·杨(Steven Tristan Young)说。

有人建议Poshmark, TikTok上的广告不能只是看起来像典型的促销活动。

相反，它从Poshmark网红那里收集了关于这款转售应用的内容，并将其变成了一个更具休闲感的广告。杨表示，该活动取得了成功，与其他社交媒体相比，该活动的消费与应用下载量的比例更低。

Poshmark尚未在其TikTok账户上发布任何视频。不过，包括卡尔文·克莱恩(Calvin Klein)在内的其他品牌也直接参与进来。

该品牌于2月在TikTok上首次亮相，发布了Asap Rocky和肯德尔詹纳随意地穿着ck闲逛。一段竞选视频，其中肖恩·门德斯穿着ck的衣服通过点赞、个人资料点击和其他互动来衡量，关于他的音乐的讨论有30%的参与率，创下了该品牌的记录。

当时，在TikTok的帮助下，卡尔文·克莱恩的广告是其有史以来观看次数最多的数字广告，其参与度是2015年贾斯汀·比伯广告的十倍。

卡尔文·克莱恩首席营销官玛丽·古林-梅尔说:“以名人和有影响力的人为主角的低保真题材似乎能引起共鸣。”“我们相信未来是基于视频的。”

我们相信未来是基于视频的

即使是TikTok上没有的品牌也在那里广受欢迎。虽然路易威登还没有加入该平台，但#LouisVuitton标签的阅读量已经达到2300万。

网红刘易斯说，随意的方式效果最好。

“如果你发布宣传枕头的内容，没有人会看，因为这不是TikTok的内容，”她说。“我的粉丝评论说，他们喜欢我的视频和音乐，他们想参与其中，而不是真正的产品。”

将用户参与转化为现金并不容易。

TikTok还没有在其他平台上建立基础设施，让品牌和网红将他们的粉丝变现。用户不能点击链接，也不能在应用中购买产品(不过，用户可以在TikTok上购买被称为“硬币”的虚拟货币，这是赠送给创作者的礼物。Sensor Tower最近估计，用户迄今为止在TikTok上花费了9740万美元，其中仅5月份就花费了900万美元)。

博柏利的一位发言人说:“考虑到我们更广泛的群体是可以的，它并不总是需要立即带来销售。”“这是对属于博柏利的意义的长期诠释，因为归属感真的很重要。”

TikTok的一位发言人表示:“公司专注于为用户创造最佳体验，并将寻找未来的广告机会。”

这个平台正在经历一些成长的烦恼。今年2月，TikTok是被处以创纪录的570万美元罚款被联邦贸易委员会起诉，理由是该公司违反了《儿童在线隐私保护法》，并在其应用抖音上非法收集13岁以下儿童的数据承认其儿童安全问题去年，该公司同意专门为年轻用户发布一款隐私保护更多的应用程序。

有迹象表明，该平台想要在社交媒体巨头旁边占有一席之地。下周，TikTok将参加戛纳国际狮子节(Cannes Lions Festival)，由它的两位顶级创作者主持一场关于“颠覆娱乐”的讨论。

TikTok的狂野西部阶段对品牌有一些好处。与Facebook或Instagram相比，网红对TikTok上的赞助内容收取的费用更低。在MC Projects与抖音网红合作的查理·布芬(Charlie Buffin)说，拥有数百万抖音粉丝的网红可能会对每篇帖子收费5000到6000美元，而在Instagram上则是1万到1.5万美元。Terry-Lush说，一些帖子的参与率非常高，接近50%，而在Instagram上只有2%就算是成功了。

社交媒体分析公司Dash Hudson的首席执行官兼联合创始人托马斯·兰金(Thomas Rankin)把TikTok比作Facebook和Instagram的早期，当时愿意尝试未知水域的品牌从投资中获得了巨大回报。

他们想在TikTok上看到才华横溢、多样性和酷炫的东西，这些东西都做得很巧妙

他说:“TikTok为品牌提供了一个独特的机会，可以尽早利用该平台的有机覆盖，因为活跃的品牌太少了。”“第一个适应新平台并在新平台上发声的品牌往往会获得巨大的投资回报率。”

Terry-Lush建议各品牌关注TikTok上的热门表情包和挑战，并尝试模仿它们。

“你的内容需要反映你的目标受众的内容，”他说。“不过，最重要的是，你必须招待客人。这是品牌在TikTok上取得好成绩的关键区别。像‘嘿，看这条裙子’这样的内容一点都不有趣，也不会让你走得太远。”

对于班纳姆这样的抖音专家来说，赢得这个平台的策略很容易。

她说:“这听起来可能有些陈词滥调，但你可以尽情享受。”“不要创造你不喜欢的东西。但如果你推出的是自己喜欢的东西，而不是蹩脚的品牌产品，观众就会来。他们想在TikTok上看到才华横溢、多样性和很酷的东西，这些东西都做得很巧妙。”

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