对于阿迪达斯来说，未来无疑是数字化的。

这家德国体育巨头将投资超过10亿美元，在2020年之前将其业务从设计转变为交付。这一努力对于该公司重振放缓的增长，并将自己定位为科技驱动零售新时代的领航者的雄心至关重要。

据一份雄心勃勃的报告称，阿迪达斯预计，到2025年，其“绝大部分”销售额将来自数字化创造和销售的产品增长战略3月份概述。该公司正计划在整个价值链上实现数字化，以3D方式设计更多产品，向零售合作伙伴销售产品，而无需他们看到实物样品，并通过其控制的数字渠道迅速将产品送到购物者面前，并将有价值的数据反馈给他们。

“我们在2025年有一些伟大的崇高目标，”阿迪达斯北美数字激活副总裁克里斯·墨菲告诉BoF。

随着该公司寻求变得更快、更智能、更灵活，它还计划将注册会员计划的购物者增加一倍以上。这不仅能增强阿迪达斯与客户的关系，还能让它直接从客户那里获取数据。

该公司正在努力追赶耐克，耐克近年来收购了几家以数据为中心的技术公司，并通过自己的商店、电子商务和SNKRS等应用程序，围绕直接向消费者销售业务进行了重塑。

“对于这些大品牌来说，关键在于他们能否建立一个真正强大的应用网络和直接的客户关系?因为这些业务传统上在很大程度上依赖于通过第三方进行销售，”瑞信(Credit Suisse)分析师西蒙•欧文(Simon Irwin)表示。“随着整个转向(直接面向消费者销售)，这一切都发生了巨大变化，显然耐克处于领先地位。”

阿迪达斯可能需要提振。在经历了2017年的一段强劲增长后，该公司的业绩已经降温，仍在从疫情中恢复元气。2020年，该公司的销售额降至198亿欧元(223亿美元)，按汇率中性计算，比前一年下降14%。2021年销售额有所反弹，但该公司最近下调了今年的预测他提到了在中国的困境和供应链混乱。

阿迪达斯在其增长计划中表示，该公司正寻求向投资者做出长期承诺，“大幅提高销售额和盈利能力，并扩大市场份额”。中国的目标是，到2025年，在汇率中性的基础上，每年平均增长8%至10%。阿迪达斯希望将数字销售翻一番，这将是至关重要的。

阿迪达斯如何走向数字化

可以说，阿迪达斯所设想的改变更多的是进化，而不是转型。例如，该公司负责北美零售的副总裁拉尼斯·道格拉斯(LaNiece Douglas)说，该公司一直在扩大其门店的数字触点。目前，智能镜子可以为购物者提供他们手中产品的信息，而所谓的“无尽通道”售货亭可以让他们在网上购买商店里没有的产品或尺寸。很快，该公司还将通过其应用程序实现自助结账。

在运营方面，该公司正在扩大对3D设计的使用，这使得设计师可以通过详细的数字效果图更快地开发和修改产品，从而消除了对通常从亚洲工厂运来的实物样品的需求。阿迪达斯全球运营主管马丁·尚克兰在3月份的投资者日上表示，阿迪达斯已经有超过50亿欧元的销售额来自3D设计产品。如果该公司实现了2025年的目标，这一数字将在未来几年大幅增长。

不过，这可能只是目前保持竞争力的代价。行业贸易组织美国鞋类分销商和零售商(Footwear Distributors and Retailers of America)总裁兼首席执行官马特•普里斯特(Matt Priest)表示，尽管各类品牌仍严重依赖实物采样，但包括耐克(Nike)、安德玛(Under Armour)、索康尼(Saucony)等在内的一些品牌正越来越多地使用3D技术来代替实物采样。

普里斯特说:“这正在变成赌桌赌注。”

转变也不总是那么容易。2015年，阿迪达斯推出了一个备受瞩目的项目，通过高科技的“速度工厂”，帮助其更快地响应关键市场的客户需求。但该公司于2019年关闭了在德国和美国建立的两个制造厂。当时，阿迪达斯表示，该公司吸取教训，升级其在亚洲的供应商基地更有意义。该公司的大部分生产都集中在亚洲。

欧文说，他认为新的数字投资在本质上是不同的。

他在谈到“速度工厂”时表示:“这总是相当投机。”他指出，近岸生产不可能达到规模。但欧文说，数字化运营“只是大多数公司需要做的基本业务”。

更聪明地使用数据

分析人士表示，阿迪达斯的投资可能给其带来的优势在于，它有助于推动其会员计划和应用程序的发展。会员资格让阿迪达斯与最好的客户建立更深入的关系，会员越多，它就能从他们那里收集更多的数据。

数据可以让公司做出更好的决策和更准确的预测——如果他们能够有效地分析数据并加以利用的话。为了在这方面提供帮助，该公司计划今年招聘1000多名数据和技术人员。

道格拉斯说:“我们正在考虑将数据直接注入到我们的购买、计划过程和运营过程中。

阿迪达斯已经在使用数据为决策提供信息，比如其门店的本地分类，甚至是颜色选择。它希望能够从其电子商务和应用程序中筛选销售数据，了解产品种类的差距，并将其反馈给设计团队，以便用3D工具快速构思新产品，并快速在市场上测试这些产品。

鉴于在线隐私方面发生的变化，会员数据只会变得越来越有价值。墨菲指出，苹果今年4月的更新迫使应用程序在跟踪用户活动时获得许可。依赖这些数据投放广告的应用，如Facebook和Snapchat，已经做到了感受影响．

墨菲说:“重要的是要扩大你的内部数据库，了解你的消费者是谁，而不是依赖外部人士来告诉你这些。”

耐克最近一个财年的会员数量超过3亿。墨菲说，阿迪达斯虽然落后，但自2018年推出该计划以来，仍吸引了2.2亿会员。2020年，该公司还重新推出了Confirmed应用程序，在几年前关闭了前一个版本后，该应用程序发布了其最热门的产品。今年，该公司将活动扩展到欧洲各地。

阿迪达斯预计在数字领域的投资将带来巨大回报。到2020年，该公司的电子商务总销售额已经超过40亿欧元，超过公司销售额的四分之一，比前一年大幅增长，因为疫情加剧了网上购物。根据其增长计划，到2025年，其在线销售额的目标是80亿至90亿欧元。到那时，它计划拥有大约5亿会员。

汇丰(HSBC)分析师埃尔万•兰伯格(Erwan Rambourg)表示:“例如，如果你仔细研究阿迪达斯(Adidas)提到的会员数量，或者耐克(Nike)提到的应用程序数量——SNKRS应用程序或耐克应用程序——就会发现，这确实吸引了数百万消费者，并让他们回心转意。”“我认为这是一种竞争优势。”

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