去年双十一期间，阿里巴巴和竞争对手京东在其电商平台上销售了价值1150亿美元的商品。一年一度的购物节已经从11月11日的一天扩大到11月1日开始的为期11天的促销活动，以及在此之前几周开始的“预售”期。

对于许多时尚和美容品牌来说，这场在线盛会是一个重要的营销里程碑，直到今年，人们都在一定程度上预测到了这一点。但电子商务公司在中国的运营环境发生了巨大变化，光棍节销售期间的总体氛围也发生了巨大变化。阿里巴巴咄咄逼人的“更大、更好、更快、更便宜”口号一去不复返了。相反，它传递的信息转向了可持续性和共同利益。

似乎没有人确定这是否意味着2021年双十一将无法打破去年创下的销售纪录，但是，当连阿里巴巴都在淡化其长期珍视的成功指标——商品销售总值(GMV)的重要性时，很明显，这标志着中国电子商务行业一个新时代的开始。

这正是阿里巴巴首席营销官董建华(Chris Tung)在10月底双十一开幕新闻发布会上传达的信息。董建华在现场对媒体表示:“我们一直在将重点从单纯的商品交易额增长转向可持续增长。”

尽管活动人士可以理解地质疑任何一家电子商务巨头在短时间内为数十亿个包裹的配送提供便利的环保资质，但阿里巴巴在今年的双十一期间一直在大力推广可持续发展倡议。双十一的高潮将在周四举行。

该集团计划今年将与订单相关的碳排放削减30%，并在今后每年继续保持这一水平。其天猫平台承诺提供价值1亿元(1570万美元)的“绿色”购物券，用于购买更环保的电器等。阿里巴巴的物流部门菜鸟也将在6万个邮政取件点引入包裹回收，作为回收70%处理过的包裹目标的一部分。

今年的主题是“慈善”、“包容”、“可持续性”，(但实际上)今年的主题是远离监狱，远离惩罚箱。

更负责任、更低调的基调并不令人惊讶。这家科技巨头在国内承受着巨大的政治压力，创下了纪录28亿美元反垄断罚款4月。为了避免进一步的热，它很快就捐助155亿美元10月“促进中国共同繁荣”，对此作出回应．

业务开发和数据分析公司功夫数据(Kung Fu Data)的首席执行官兼联合创始人乔什•加德纳(Josh Gardner)表示，这种背景迫使阿里巴巴和其他科技巨头对光棍节采取了低调的方式。功夫数据是一家专注于与中国电商企业建立品牌合作关系的公司。

“由于政府的干预，阿里巴巴今年故意淡化了这一活动。所以这一切都是关于‘慈善’、‘包容’、‘可持续发展’，(但实际上)今年是关于远离监狱，远离惩罚箱。”

这并不是说光棍节不再是一个巨大的销售驱动力。在今年预售期的第一天，中国顶级直播者李佳琪(又名奥斯汀·李)和Viya的总销售额达到了31亿美元。然而，加德纳表示，阿里巴巴给予它们更多关注的事实表明，新时代的风险加剧了。既要大量销售以达到销售目标，又要尽量不引起太多关注，以避免已经高度警惕的政府监管机构的进一步审查，这是一种相当平衡的做法。

“每个人都是目标，我认为阿里巴巴在转移(注意力)方面很聪明。他们仍然可以做大量的工作，但让别人把功劳占为己有。”“(但是)维亚和奥斯汀最好马上开始认真考虑慈善捐款。他们不可能在‘双十一’当天(比一些)发展中国家做得更多，(不引起注意)。”

即使监管风险不是那么高，也有一种观点认为，光棍节很快就会迎来一个转折点。这一信息的可预见性和基调——震耳欲聋的同比销售增长，盖过了竞争对手的类似呼声——在一些消费者看来，早在大流行爆发之前就开始显得空洞。

所有这些变化都提出了一个问题:如果光棍节不是电商们大呼销量破纪录的日子，那又是为了什么?更重要的是，对于那些将中国营销日历固定在这一大型活动上的品牌来说，它的目的是什么?

赢得一年，而不仅仅是一天

如果购物节的价值主张确实在改变，那么各品牌就需要重新考虑如何衡量在这个成熟的促销期间的投资回报。

根据贝恩咨询公司(Bain & Co.)在今年狗肉节前夕发布的一份报告，答案可以用一个词来概括:忠诚。

贝恩公司(Bain & Co.)合伙人、大中华区零售业务负责人郑志刚(Jonathan Cheng)表示:“未来的游戏规则已经从通过渗透和客户获取取胜，转变为通过忠诚度和钱包份额取胜。”

该公司的研究显示，超过50%的消费者打算使用“三个或三个以上的平台”进行光棍节购物，而中国的科技巨头从一开始就遭受了重大的市值损失中国更广泛的科技打压贝恩咨询公司(Bain & Co.)合伙人詹姆斯·杨(James Yang)补充说，在美国，没有哪个平台公司有足够多的资金“不惜一切代价来资助、发展并赢得这些活动，特别是双十一”。

游戏规则已经从通过渗透和客户获取取胜，转变为通过忠诚度和赢得钱包份额取胜。

在双十一发展的前几个阶段(第一个阶段专注于新用户获取，第二个阶段专注于溢价化和增加平均购物篮大小)之后，下一个时代将是“你不得不把忠诚度放在首位……用户增长停滞不前;你唯一能做的就是提高客户的终身价值，建立一个可持续的盈利增长模式。”

乐天广告公司(Rakuten Advertising)国际业务董事总经理罗基•乔吉亚(Rakhee Jogia)表示，为了帮助品牌实现这一转变，首先应该做的事情之一，是审视自己的产品组合，找出哪些产品能够最好地讲述自己所代表的产品，而不是像过去那样依赖打折销售的英雄sku。她说:“它正在远离折扣、优惠券信息，更多地谈论产品的独特性。”

然而，消费者可能还没有跟上这个新时代的规则，他们已经被训练成将优惠和折扣作为光棍节体验的一部分。

贝恩的研究显示，80%的受访消费者希望光棍节能有更多的折扣和促销活动。但目前的脱节并不意味着品牌不应该开始改变他们的营销、产品分类和客户服务方式。

这段旅程并不容易，它不会是一夜之间的转变。

大多数品牌将需要开始改变以折扣为驱动的销售目标的短暂性，转而采用吸引注意力的策略，这种策略可以在一场高调的活动中获得关注，从而为全年的成功奠定基础。

根据Yang的说法，这意味着不仅要提供最好的产品，还要专注于送货体验，有机会进行有意义的互动，并向新消费者介绍一个伟大的忠诚计划;简而言之，专注于“激发快乐”的能力，让消费者在双十一结束后仍能保持这种快乐。

他说:“这段旅程不会很容易，它不会是一夜之间的转变。”

然而，这种转变可能是一个尝试新事物的机会。

尝试的机会

加德纳表示，今年，许多公司都在努力使自己与众不同，其中一种方法是将预算从阿里巴巴的平台分散开来，以便更平均地分配到阿里巴巴及其竞争对手的平台上。

这是自阿里巴巴因垄断行为被罚款以来的第一个光棍节销售期，其中包括其著名的二轩逸(“二选一”)的方法，本质上迫使商家只与其平台合作，因此品牌公司热衷于这样做也就不足为奇了。加德纳说，有趣的是，最大的赢家似乎是抖音(抖音的中国版)和京东，增加的预算有限，比如拼多多或快手。

“这就是你所需要知道的商业活动在哪里，”他说，并补充说，毫无疑问，抖音已经成为双十一的第三大竞争对手。

“抖音的吸引力不可否认。AI是不可战胜的，这种体验是如此令人上瘾。它(代表)消费者正在远离购物的市场环境，并希望在这一过程中获得更多的参与、娱乐和购买。”

虽然制作视频内容的额外成本意味着，对每个品牌来说，抖音都不是一项可行的投资，但一些在该平台上押下重注的品牌发现，在光棍节这天，这是一条利润丰厚的销售途径。在预售期间，韩国美容品牌雪花秀(Sulwhasoo)凭借一场直播，一跃成为抖音该品类GMV榜的第一名，在这场直播中，雪花秀卖出了价值7000万元人民币(1094万美元)的商品。

奢侈品牌长期以来一直试图避开中国主要销售节日的打折活动，在这个新时代，每个人都不再把销量作为衡量光棍节成功与否的唯一指标，这对它们来说是个好消息。今年有更多高端品牌参加了双十一，仅通过阿里巴巴的天猫就有超过200个品牌参加，其中Hermès和圣罗兰等品牌是首次参加。

抖音的吸引力是不可否认的。AI是不可战胜的，这种体验是如此令人上瘾。

对一些人来说，光棍节提供了一个尝试新技术或新方法的机会，以接触中国消费者，甚至是市场上的特定群体。

例如，瑞士钟表制造商萧邦(Chopard)正在利用天猫奢侈品馆(Tmall Luxury Pavilion)的3D购物功能创建一家虚拟商店，以反映其实体精品店之一。与此同时，古驰(Gucci)、江诗丹顿(Vacheron Constantin)和Maison Margiela都通过天猫奢侈品馆提供传统上只能在实体店才能找到的服务，比如会员特权、销售顾问和售后服务。

考虑到元宇宙正在产生更广泛的影响，nft作为节日的一部分出现并不令人惊讶。博柏利(Burberry)、巴尔曼(Balmain)、浪琴(浪琴)、蔻驰(Coach)、La Perla和Emporio Armani等品牌与天猫奢侈馆合作，在元世界开设了首个数字艺术馆，销售限量版虚拟产品。

对于销售额一直位居Luxury Pavilion顶级品牌之列的Coach来说，这意味着提供其“Rexy”恐龙角色的有限数字版本。Tapestry亚太区总裁兼首席执行官、Coach中国总裁兼首席执行官杨博泽克(Yann Bozec)表示，今年双十一在元世界进行尝试，不仅是与年轻消费者互动的一种方式，还“强化了我们‘中国下一个’数字战略的价值，即中国市场为新兴消费技术和行为提供了一个领先于世界其他地区的大规模试验场。”

毫无疑问，光棍节的“新时代”将在某些方面使品牌的生活更加复杂。例如，要衡量光棍节投资的投资回报率就不那么容易了，这些投资的目的是在一年内甚至更长时间内支付股息。但无论他们的定位如何，希望利用电影节的品牌都需要重新评估他们的优先事项。关键在于通过新的体验和额外的努力为客户增加价值，从而增强忠诚度。

贝恩的James Yang表示:“作为零售商，这些因素将为你创造一个差异化的、站得住脚的主张。”“而不仅仅是价格。”

时尚与美容

时尚与美容

全球时尚美妆品牌齐聚上海参加进口博览会

第四届中国国际进口博览会(CIIE)本周在上海举行，数十个全球时尚、美容和奢侈品牌参展。许多国家投入巨资建造华丽的展馆，在一定程度上是为了展示他们对全球最大的时尚和奢侈品市场的承诺。博览会将持续到11月10日。L 'Oréal集团的美妆馆是中国最大的美妆馆，它将在这里推出五个中国新品牌:Carita、Mugler、Thayers、Takami和it Cosmetics。同时，LVMH集团展馆的设计唤起了巴黎标志性的撒马利亚丹百货公司的建筑元素今年早些时候重新开放经过7年的翻修。店内，迪奥的专区被新鲜玫瑰环绕，陈列着玛丽亚·格拉齐亚·基乌里(Maria Grazia Chiuri)最新秋冬女装成衣系列的一件礼服。（转炉）

中国需求提振加拿大鹅业绩

中国消费者推动了加拿大鹅最近一个季度的收益，尽管一些城市因10月份开始的Covid-19疫情扩大而再次封锁，但他们仍继续购买加拿大鹅的派克大衣和夹克。根据Refinitiv IBES的数据，截至9月26日的第二季度，加拿大鹅的收入为2.329亿加元(合1.8669亿美元)，高于上年同期的1.948亿加元(合1.565亿美元)，超过分析师预测的2.061亿加元(合1.6559亿美元)。（路透）

科技与创新

科技创新

雅虎退出中国20年

雅虎(Yahoo Inc.)说，它将离开中国，理由是中国的商业和法律环境越来越艰难，这使它成为最新一家被卷入中国日益严格的监管环境的外国公司。该公司表示，已从11月1日起停止提供服务，成为继领英(LinkedIn)关闭后不到一个月时间内第二家缩减中国业务的美国大型科技公司。雅虎的退出恰逢中国《个人信息保护法》的实施，该隐私法将于11月1日生效，限制科技公司收集数据，不过雅虎没有直接提及该法。（《华尔街日报》）

中国战队赢得英雄联盟电子竞技世界冠军

中国EDG战队以3比2击败备受青睐的韩国Damwon Kia战队，赢得《英雄联盟》2021年世界冠军赛冠军，成为本周中国社交媒体热门话题榜的主角。周日，社交媒体网站微博上“EDG赢得冠军”的话题阅读量超过26亿次。《英雄联盟》世界锦标赛原本计划在深圳举行，但由于与新冠肺炎限制相关的逻辑问题，电子竞技比赛最终在雷克雅未克举行。电子竞技在中国非常受欢迎，但中国的监管环境和最近对游戏的敌意似乎使该领域成为一个不受欢迎的领域对于品牌来说，这是一个棘手的问题．（微博上有什么）

消费与零售

消费者与零售业

报告:中国88%的奢侈品增长由新消费者推动

2021年中国的时尚奢侈品市场将受到150万消费者的推动，这些消费者每人每年在时尚相关奢侈品上的支出超过4万元(6255美元)。咨询公司奥纬咨询(Oliver Wyman)的一份最新研究报告显示，过去12个月，作为一个群体，他们贡献了该行业总销售额的81%。该报告于10月份编制，调查了3000名内地时尚奢侈品消费者，并对与他们密切合作的奢侈品牌销售人员进行了补充采访。报告还发现，这一群体中有50%的人在2020年10月至2021年9月期间首次购买了时尚奢侈品(包括成衣、鞋类、皮具和配饰)。根据《中国奢侈品消费者的新面孔》报告，到2021年，首次购买奢侈品的时尚消费者的激增将为中国奢侈品时尚市场的增长贡献88%。（转炉）

全球最昂贵的香港零售租金跌至十年低点

高纬物业(Cushman & Wakefield)的数据显示，香港三个主要购物区的租金接近十多年来的最低水平，业主提供的租金较约八年前的高点拉塞尔街(Russell Street)低了近80%。直到2019年，位于香港岛铜锣湾的这条街一直是世界上商铺租金最贵的地段，这是该公司上次发布全球数据时的情况。对于香港零售胜地背后的富裕家庭和个人投资者来说，这是一个巨大的财富逆转。在经济形势较好的时候，他们可以指望内地游客在高档手袋、手表和化妆品上大把花钱。在2019年的反政府示威活动和世界上一些最严格的Covid-19旅行限制措施阻止了中国富裕的游客之后，过去销售瑞士手表的商店现在提供廉价的手机设备。（彭博）

政治,经济与社会

政治、经济、社会

中国10月份贸易顺差突破800亿美元

中国海关周日表示，中国10月份的出口依然强劲，出口总额为3002亿美元，比去年同期增长27.1%。这标志着9月份28.1%的增长有所放缓，但考虑到中国的经济状况，仍好于许多人的预期对抗电力短缺以及Covid-19疫情。进口额为2157亿美元，同比增长20.6%。进出口增长如此强劲，是因为一年前全球大部分地区因疫情而关闭，但人们越来越担心，更广泛的经济逆风正在放缓增长。这个世界第二大经济体在截至9月份的三个月里增长了4.9%，低于上一季度的7.9%。（美联社）

上海将建设巨人航运中心

上海市长龚征最近在2021年北外滩国际航运论坛上表示，上海将加快建设“世界级”港口和机场集群。（新华社）

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