近年来，独立美容品牌已经找到了资源丰富的大企业集团多年来一直未能解决的问题:如何不仅向消费者销售产品，还为他们提供独特的产品和体验，同时在线上和线下建立社区。

方正自有和运营的品牌长期以来一直存在于该行业。但21世纪10年代迎来了独立厂牌的黄金时代。在直接面向消费者的热潮和Shopify等电子商务平台的出现的刺激下，这些初创企业很容易开设在线店面，同时无需向批发合作伙伴推销。

社交媒体的兴起也起到了一定作用。首先，社交媒体广告相对便宜，让不知名的品牌迅速获得客户。另一方面，社交媒体成为品牌与消费者直接联系的地方，创建了忠实客户的在线“社区”，他们关注并参与品牌，与自己的粉丝分享品牌的优点。尤其是在Instagram上，创始人可以立即作为其品牌的公众形象被识别出来，并讨论其产品的功效和使命的价值。

业内人士很快意识到了这一威胁。Estée兰黛公司(Lauder Companies)、L 'Oréal、宝洁(Procter & Gamble)、普伊格(Puig)和科蒂(Coty)拥有的品牌有知名度，但很难与消费者产生共鸣，尤其是年轻消费者。他们推出独立品牌的尝试大多以失败告终。因此，他们采用了一种历史悠久的方法:如果你打不过他们，就买下他们。近年来，这些大品牌中的大多数(如果不是全部的话)都收购了至少一个独立的美容品牌。

Norwest Venture Partners合伙人索尼娅•布朗(Sonya Brown)表示:“如果你在20年前推出了一个独立品牌，人们会担心你会被L 'Oréal或Estée打败。”“今天，情况发生了变化。这些独立的美容公司处于创新和增长的前沿。大型企业集团仍在进行收购，这也是(风险资本和私募股权)投资者继续支持这一领域的原因之一，因为有一条已知的退出路径。”

如今，独立品牌迅速走红的基础设施已经存在:越来越多的品牌将在风险资本的支持下推出，丝芙兰(Sephora)和Ulta Beauty等零售商也愿意为那些刚刚起步一年或更短时间的年轻品牌提供货架空间。但还有更多的品牌在争夺资金和在零售商货架上的位置，包括由网红、名人、皮肤科医生和化妆师创立的品牌。竞争比以往任何时候都更加激烈。

本案例研究揭示了一个独立美容品牌如何脱颖而出并成长，通过研究三个独立创业公司的经验教训:护肤品牌Glow Recipe、护发品牌K18和香水供应商D.S. & Durga。

Glow Recipe由前L 'Oréal员工Christine Chang和Sarah Lee于2014年创立，于2017年以水果为灵感的产品赶上了蓬勃发展的韩国美容潮流。两位创始人在接受《BoF》采访时谈到了他们的团队如何从一开始就考虑产品在网上的呈现方式，以及他们如何能够快速响应趋势，并根据特定渠道定制沟通。2022年8月，彭博新闻报道报道称品牌阿里巴巴聘请投资银行高盛(Goldman Sachs)为其出售提供咨询，估值在4亿至5亿美元之间。

香水品牌D.S. & Durga诞生于2008年，当时大卫·莫尔茨(David Moltz)承认，他和联合创始人(兼妻子)卡维·莫尔茨(Kavi Moltz)几乎没有商业经验。创始人严重依赖传统的品牌建设原则，为他们的产品组合中的每款香水都创造了“个性”，为每款香水搭配播放列表，以突出其与音乐的联系和灵感。这是一种多感官方法，帮助D.S. & Durga实现了持续增长的目标——自2020年以来，其销售额同比增长了90%。

作为一个热门品类的新进入者，护发品牌K18于2020年进入市场，它证明了尽管竞争加剧，但独立品牌仍有可能迅速扩大规模。该品牌在疫情最严重的时候推出，利用抖音的病毒式传播力，帮助其标志性产品免洗分子修复发膜热销。2022年，也就是该公司第二年的销售额预计将超过1.25亿美元。

对于许多独立美容品牌来说，有利可图的退出承诺是创业起起伏伏的主要动力。但正如本案例研究中的三个品牌所表明的那样，退出前的繁重工作是无法避免的。

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编者注:本案例研究于2022年11月4日进行了修订，以更正有关D.S.和Durga筹款历史的信息。自2018年以来，该品牌已获得三轮融资。