在最初的十年左右，关注出版物和零售商Hodinkee没有营销预算，更不用说首席营销官了。事实上，与2010年代推出的许多其他在线品牌不同，Hodinkee从未为在线广告付费，也从未在直接面向消费者的交易中采用过任何其他传统策略。

该公司成立于2008年，最初是一个关于手表的网站，在钟表爱好者中培养了一批非常忠实的读者。随着粉丝的增多，该公司开始转向电子商务，逐渐建立起零售业务，销售欧米茄(Omega)和卓达(Zodiac)等品牌的豪华手表。直到Hodinkee准备好超越其利基市场，该公司才于2021年4月聘请了首位首席营销官卡洛斯·里维拉-阿纳亚。

就在同一个月，数字营销领域遭受了沉重的打击。苹果公司推出了一款新产品其移动操作系统禁止应用程序在未经用户许可的情况下跟踪用户行为。突然之间，品牌用符合消费者兴趣的广告定位消费者的能力被严重削弱。

与此同时，也出现了其他一些障碍，使营销人员更难收集客户信息，包括谷歌承诺禁止浏览器cookie，以及欧盟继续推出《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation)。所有这些都意味着，数字广告不仅不如五年前那么有效，而且成本也更高了。

从头开始

并非所有品牌都受到了同样的影响。与Hodinkee一起，里韦拉-阿纳亚加入了一家直接面向消费者的公司，该公司的基础是不需要第三方客户数据来推动销售。从本质上讲，他是在一张白纸上开始，帮助Hodinkee进入付费营销的世界，尽管以一种“非常保守”的方式，他说。

就像本案例研究中展示的其他数字原生公司一样——珠宝初创企业Mejuri以及运动服品牌Gymshark霍丁基向我们展示了如何在创建在线公司的早期阶段避开绩效营销策略，这与一波直接面向消费者的品牌形成了鲜明对比，这些品牌主要或完全依赖付费广告来吸引客户和增长。相反，这三家公司通过有机地建立自己的品牌声誉来扩大规模，旨在改变各自领域的现状，并鼓励口碑营销。

它们都通过回归品牌建设的基本原则，打破行业规则，为消费者创造新的价值主张，成长为一个价值超过1亿美元的品牌。在某种程度上，这些公司已经形成了“挑战者品牌”的定位，这个术语是战略家亚当·摩根在他1999年的开创性著作《吃大鱼:挑战者品牌如何与品牌领导者竞争》中创造的。虽然摩根的这本书已经出版20多年了，但它的主题在今天仍然非常有意义，因为直接面向消费者的品牌正在努力应对影响品牌如何推出和扩大规模的营销格局的巨大变化。

数字经纪公司Moving Image & Content创始人兼首席执行官Quynh Mai表示:“如今，许多品牌意识到，它们必须回到老式的品牌建设模式。”

这三家公司拒绝遵循惯例，在各自的市场上树立了挑战者的声誉。Mejuri将自己的产品推广给了那些想为自己买好东西而不是等着伴侣买的女性。Gymshark接手了更大的运动服品牌通过赞美日常健身爱好者而不是精英运动员，在力量训练爱好者中创造了一种社区感。Hodinkee以其超级专业化的内容有别于传统的男性时尚媒体，突出了迎合小众兴趣的力量。

通过分析它们的增长轨迹，本案例研究得出了所有品牌都能从中受益的四个洞见:初创企业营销预算的理想规模;如何更好地了解客户概况;细分市场和专注的重要性;以及为什么打破规则是找到正确市场位置的关键一步。

编者按:本案例研究于2022年5月27日进行了修订，以澄清Mejuri的发布年份。