时尚和化妆品零售商的前路并不平坦。由于种种原因，他们不得不比以往任何时候都更加努力地完成每一笔销售。随着经济和地缘政治压力在2022年开始严重影响消费者情绪，消费者普遍受到了影响变得更加谨慎．因此，企业正竞相从囊中羞涩的消费者手中购买每一件商品，这使它们面临的本已艰难的处境雪上加霜数据隐私的措施这使得数字广告更加昂贵，投资回报也更难追踪。

正是在这样的时期，购物旅程的裂缝非常明显，仅在结账阶段的客户体验摩擦就可能使该行业损失数十亿美元。顾客可能很快就会因为在商店里长时间的等待或复杂的网上结账流程而感到沮丧，或者可能不愿意全价购买一件商品，特别是如果最终金额中还包括运费、税费或其他费用。或者他们很想买，但只是改变了主意，或者分心了，把他们的东西留下了。

这些挑战既包括网上购物，也包括亲自购物。在实体店，仅美国的零售商每年就因排长队而损失超过300亿美元Adyen估计2018年是一个金融科技平台。

在网上，这些问题更加明显。对电子商务网站用户体验(UX)进行研究的Baymard Institute估计，美国和欧盟的在线零售商损失了大约一半2600亿美元的订单由于他们的结帐流程和设计。Baymard并不是唯一一个在这个问题上花费10亿美元的人。Coresight Research是一家专注于零售和科技的咨询公司，最近发现美国在线零售商由于不太理想的结账方式而损失了1110亿至1360亿美元的销售额。

部分原因在于品牌和零售商未能针对不断变化的购物行为进行优化。甚至在疫情封锁限制推动电子商务显著增长之前，消费者模式就已经很清晰了。例如，现在很多购物都发生在一天中的空档时间，人们在工作和浏览手机或笔记本电脑之间。潜在客户很容易被电子邮件、电话信息或他们的实际环境所打断，并且会因为必须填写太多字段或创建一个帐户来进行购买而感到沮丧。

好消息是，即使是转化率和平均订单价值等指标的微小改进，在成千上万或数百万客户中也会产生有意义的影响。为了取得成功，零售商正在转向帮助他们铺平购买道路的工具和服务。

这些技术包括Bolt和Shopify等公司推出的消除结账步骤的技术;减少从Klarna等BNPL公司购买商品的财务和心理障碍的选项;还有商店里的新形式的自助结账(大多数购物仍在商店进行)，它们包含了来自Nedap和Avery Dennison等供应商的射频识别(RFID)标签。

谁也不能保证这些特定的技术能解决问题。然而，如果使用得当，这些工具不仅能帮助零售商将更多的浏览器转化为买家。他们还可以创造一个更好的用户体验，帮助说服购物者在未来购买。

本案例研究旨在让读者了解时尚和美容品牌以及零售商可以使用的有针对性的策略和工具，以便在购买旅程结束时与购物者建立联系。公司ranging from jeweller Frasier Sterling to department store Nordstrom to clothing retailer Uniqlo have been seeking out ways to smooth processes that help reduce abandoned shopping carts, increase conversion rates and ultimately boost customer loyalty. The case study’s guidance largely focuses on US and European shopping, but the lessons — and aim — are global. BoF spoke with experts from technology and payment providers, industry analysts and other experts, as well as brands and retailers to understand shifting shopping dynamics at checkout.

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