关于全球电子游戏市场的一个事实往往会让那些不熟悉该行业的人感到惊讶。

战略和技术服务公司埃森哲(Accenture)的全球游戏主管戴维·莱特曼(David Reitman)说，“电子游戏行业的规模比音乐和电影行业的总和还要大。”“当你发表这样的声明时，基本上会让人们停下来。”

尽管对全球游戏产业价值的估计各不相同，但市场研究人员普遍认为，视频游戏的直接收入约为1800亿至2000亿美元，其中包括游戏机、游戏和控制器等硬件的销售，以及游戏内购买和广告等其他来源的收入。

相比之下，包括影院和家庭观影在内的全球娱乐业超过了1000亿美元这是2019年的第一次在2020年遭受大流行打击之前。与此同时，全球录制音乐市场的规模也在扩大到2020年达到216亿美元。

从这些数字可以看出，在现代电子游戏出现的大约半个世纪里，游戏的规模有多大。在这一点上，只是看别人玩游戏是一种活动数亿的参与者现在，游戏与所有其他娱乐形式都在争夺人们的注意力。

“我们与《堡垒之夜》的竞争(和输给)超过了HBO，”Netflix在其声明中承认2019年致股东的信。

几十年前，时尚和运动品牌就开始利用电影、体育和音乐等其他娱乐形式作为营销渠道。如果没有电影《美国舞男》(American Gigolo)，很难想象阿玛尼(Armani)的遗产会是什么样子;如果耐克(Nike)没有把运动鞋用在一个名叫迈克尔·乔丹(Michael Jordan)的篮球新秀身上，它会变成什么样子。电子游戏是一种年轻得多的媒体，直到最近，时尚界才开始注意到这一点。游戏行业最近开始尝试与玩家建立联系，在过去的一年里，这种努力加速了。

时尚玩家表达兴趣的一个原因是，游戏提供了数字服装和产品销售的潜在收入来源。但或许更重要的是，它们是品牌将自己延伸到人们花费越来越多时间的虚拟空间的一种方式。它们代表了一个相对未开发的营销渠道，在这个渠道中，创意公司可以创造出与其他媒介不同的沉浸式互动体验。

与此同时，人们对“元宇宙”(metaverse)的想法兴趣大增。这是一个起源于科幻小说的热门术语，通常被想象成与现实世界平行的虚拟对等物，极有可能由不同的在线平台拼凑而成。《堡垒之夜》(Fortnite)和《Roblox》(Roblox)等受欢迎的游戏已经成为其最明显的基础。现在，前身为Facebook的Meta集团正在投资数十亿美元，试图让这个元宇宙的愿景成为现实。许多时尚公司在接受电子商务方面行动迟缓，花了数年时间建立自己的数字业务，但它们决心不迟于在未来立足。

本案例分析了时尚和美容公司最近为吸引玩家所做的一些最重要的努力，并分析了他们的策略，以分析参与游戏营销的机会和障碍:

• Vans在《Roblox》内部推出了一个以滑板为中心的持续项目。
• 巴黎世家将自己的品牌DNA带入了《堡垒之夜》的世界。
• 路威lvmh旗下的百丽化妆品(Benefit Cosmetics)采取了略有不同的做法，在热门视频游戏直播平台Twitch上建立了业务。

这两家公司在接受BoF采访时谈到了他们的目标是什么，如何使项目取得成果，以及他们从电子游戏和玩家身上了解到什么。

编者按:本案例研究于2021年12月1日修订。在早期的版本中，《堡垒之夜》中的狗狗的形象被用于游戏中的广告牌和现实世界中的位置。这是不正确的。这张图片显示了用户生成的内容，这些内容出现在《堡垒之夜》中，是“生活lookbook”活动的一部分。