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在过去的20年里，奢侈品行业发生了巨大的变化，家族经营的传统品牌成为了价值数十亿美元的时尚巨擘，奢侈品客户群的扩大远远超出了路易威登(Louis Vuitton)和他的大旅行箱所能想象的范围。贝恩公司(Bain & Company)的数据显示，2019年，个人奢侈品市场价值2810亿欧元(按当前汇率计算约为3100亿美元)，高于2000年的1160亿欧元(约1280亿美元)。
当然，这一数字在2020年将会下降，因为全世界都认为，受2019冠状病毒Covid-19快速传播的影响，这一经济后果可能比大衰退更严重。2019冠状病毒Covid-19于今年年初在中国开始传播，并于今年春季蔓延到美国和欧洲。成千上万的人死亡，数百万人失去工作。贝恩咨询公司的一份新报告显示，2020年第一季度，全球奢侈品销售额将同比下降25%至30%。目前，分析人士估计，今年市场可能会萎缩35%。
这是我们的新常态。但在危机颠覆世界之前，奢侈品供应商，包括法国企业集团LVMH和开云集团，以及瑞士集团历峰集团它赢得了一代痴迷于新奇、独特和魅力的消费者的青睐。成功来自高接触的零售体验和源源不断的新产品，价格从大多数人望而却步的昂贵到许多人完全负担得起的价格不等。但这段爱情也被点燃了数字时代，这使得消费者可以随时随地购买他们喜欢的品牌。
这一切都始于2000年6月在伦敦成立的在线奢侈品零售商Net-a-Porter。一部分是杂志，一部分是虚拟商店，Net-a-Porter只是众多进入这一领域的多品牌在线玩家中的第一家。同年，在线奥特莱斯商店Yoox在米兰开业，向一群以前从未接触过这些服装的消费者出售第二季的设计师服装。
在2010在美国，价值43亿欧元(约合47亿美元)的个人奢侈品在网上售出，Net-a-Porter是最受信任的奢侈品数字卖家，更不用说该行业最热门的时尚初创企业了。同年，历峰集团以3.5亿英镑(约合4,340亿美元)收购了该公司的多数股权。
到2019年，全球消费者每年在网上购买价值333亿欧元(约合370亿美元)的个人奢侈品。然而，在本世纪初，Net-a-Porter似乎准备成为在线奢侈品市场的亚马逊(Amazon)，但这个行业比以往任何时候都更加分散和混乱。
第二波竞争对手已经出现，准备争夺这笔支出，包括MatchesFashion和Moda Operandi等多品牌零售商，以及租赁平台、二手卖家、市场和点对点服务。这些新贵，从寄售商The RealReal到炒作运动鞋的交易商StockX，再到奢侈品市场Farfetch，都有自己的奢侈品电子商务模式。但是，当他们开始取代Net-a-Porter的主导地位时，他们也面临着自己的麻烦。没有一家成为市场领导者。
在供大于求的时尚市场上，多品牌零售商正在争夺顾客。折扣文化已经生根，尤其是在美国，线上和线下商店经常大幅降价(和利润率)，迫使一些零售商破产——包括世界著名的纽约Barneys商店——而其他公司则陷入无法盈利的境地。
他说:“我真的不认为会出现所有这些相互竞争的多品牌零售商都销售完全相同的库存的情况。詹妮弗·海曼，首席执行官时装租赁服务Rent the Runway。“他们没有扰乱自己。”
但最具破坏性的可能是来自品牌的日益激烈的竞争，这些品牌近年来将自己的电子商务渠道放在了更重要的位置。
如今，在线奢侈品机构已经没有时间制定制胜战略了，因为新冠病毒危机将经济推入预计的深度衰退，加速了已经在发生的消费者行为的剧烈变化。这不是一个渐进的演变，而是在线奢侈品市场的一个拐点，预计该市场将进一步整合、收缩和关闭更多门店。
然而，在危机期间，新的机会可能会出现。行业领导者将如何适应，下一波奢侈品电子商务将会是什么样子?
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