2020年10月，一场全球大流行席卷了188个国家，在整个零售业造成了创纪录的销售损失，耐克的股价创下了历史新高。

与其他零售商一样，耐克被迫关闭了其全球900多家门店网络中的大部分，诺德斯特龙(Nordstrom)和Foot Locker等主要批发合作伙伴也是如此。

但这家美国运动服装巨头在疫情期间的表现——在线销售飙升——向许多人表明，在电子商务和数字品牌连接日益定义的未来，耐克有能力获得长期繁荣。

这是对耐克三年前优先考虑的一项战略的验证，该战略被称为“消费者直接攻击”，但这种方法的种子可以追溯到近10年前。

最重要的是，耐克是一家营销公司。它不只是卖运动鞋;它出售的是赋予运动鞋意义的品牌抱负。但为了达到业务扩张所需的覆盖范围，耐克的分销战略长期以来一直依赖第三方零售商销售其产品，即使这些合作伙伴提供的消费者体验削弱了其品牌。

但在未来，电子商务、快速发展的趋势以及(最重要的是)品牌的力量日益增强，在竞争对手触手可及的情况下，推动消费者的偏好。耐克意识到，为了蓬勃发展，它需要控制分销，更好地管理品牌，加深与消费者的联系。

这无疑是在为耐克设计一种新的零售模式，一种大胆的零售愿景。

这样的变革说起来容易做起来难，尤其是对于耐克这样一家规模庞大、竞争激烈的运动服企业来说。但通过大幅削减批发分销，并提高剩余第三方合作伙伴的品牌体验标准;扩大对内容、社区和定制的关注，以拉近与客户的距离;投资于其数据分析和物流能力;重新思考门店作为品牌舞台的角色，耐克推动了一场名副其实的直接面向消费者的革命。

当大流行来袭时，这些转变加速了。

耐克消费者和市场总裁海蒂·奥尼尔(Heidi O 'Neill)是近年来领导该品牌新战略的最知名高管之一，她说:“这无疑是在为耐克设计一种新的、大胆的零售愿景。”“但它始于我们的消费者，我们知道，如今的消费者希望与我们建立更直接的关系。”

在这个案例研究中，BoF分析了耐克开创性的直接面向消费者的战略，以及该战略如何发挥品牌的优势，在2020年全球危机期间将其股价推至新高。

点击下面阅读案例研究。