坎耶·维斯特的失宠仅在今年就让阿迪达斯损失了2.5亿美元。“口红王”奥斯汀·李(Austin Li)在中国一个关键的销售时期让品牌陷入困境，然后于9月奇迹般地在阿里巴巴的淘宝上重新出现，吸引了5000万观众。约翰尼·德普的诽谤案提高了知名度，他代言的迪奥Sauvage香水销量飙升。与传奇人物的品牌联系就像过山车一样跌宕起伏，而社交媒体只会增加风险。

巨大的回报，内在的风险

品牌经常求助于具有传奇色彩的艺术家，以提高品牌知名度和促进销售。但伴随着丰厚回报的前景，这些联想也伴随着固有的风险，有时可能适得其反，让品牌们四处寻找掩护。

与West(现在被称为Ye)合作对多个品牌来说都是一件好事——直到事实并非如此。他为阿迪达斯设计的Yeezy系列自2015年首次发布以来就大获成功。去年，该公司的销售额估计为17亿美元。合作伙伴Gap和巴黎世家(Balenciaga)也从与叶的合作中感受到一种不那么直接但有价值的光环效应。但当这位说唱歌手上个月开始大肆宣扬种族主义和反犹主义时，这些联系达到了毒性的临界点。

巴黎世家在10月2日的巴黎时装周上拉开了叶莉的帷幕，很快就和她断绝了关系。亚博账号忘记了怎么办15天后，这段视频和相关图片从该品牌和一些出版商的渠道中删除，而今年早些时候推出的由巴黎世家设计的Yeezy Gap系列也从多品牌电子零售商和巴黎世家自己的网站上撤下。

阿迪达斯反应较慢，可能是由于与叶诗文的合作带来了更高的经济利益。该公司于10月6日开始审查与叶诗文的关系，直到10月25日才正式终止与叶诗文的协议。此前，叶诗文在社交媒体上承受了巨大的公众压力，而且叶诗文还在Drink Champs播客上嘲讽道:“我可以说反犹的话，但阿迪达斯不能放弃我。现在怎么办呢?”

当然，丑闻有时是无害的。在某些情况下，它甚至对企业有好处。在约翰尼·德普(Johnny Depp)输掉了2020年对《太阳报》(The Sun)的诽谤诉讼后，迪奥决定继续与他保持联系，《太阳报》称他是殴打妻子的人，索维奇剃须后产品的互联网搜索量飙升了近25%，从而提振了销量。

最近的约翰尼·德普诉艾梅柏·希尔德诽谤案，在今年早些时候占据了社交媒体几个月的时间，对迪奥来说也是一个福音，因为粉丝们都支持这位明星，称赞该品牌支持德普，并播放了他的Sauvage广告。

有时，争议可能对企业有利。香奈儿、巴宝莉和H&M在2005年放弃了凯特·莫斯，当时英国小报刊登了据称是她吸食可卡因的照片(尽管她后来被澄清了任何毒品罪指控)。但今年7月，这位英国模特被任命为健怡可乐英国创意总监后，她在发布四款限量版可乐罐设计的发布会上打趣道:“我一直都很喜欢可乐。”

风险缓解

虽然很难预测丑闻何时会爆发，风向会向哪个方向发展，但品牌可以采取一些措施将风险降至最低。第一:准备好适当的文书工作。大多数明星合同都包含道德败坏和/或诋毁条款，这给了品牌一定的余地来决定是否可以因明星的不良或被视为不良行为而不经通知地终止与明星的关系。

对名人的仔细挑选和审查也可以降低风险。对于叶来说，事情已经很不妙了。看看他对前妻金·卡戴珊的骚扰，以及对她当时的男友皮特·戴维森的暴力煽动。事实上，在今年早些时候巴黎世家设计的第一个Yeezy Gap系列发布后的一周内，叶就因为发布了一个音乐视频而上了头条，视频中他被描绘成活埋Pete Davidson。

多元化是另一个关键策略。例如，香奈儿(Chanel)建立了与名人的联系，这样该品牌就不会过度依赖任何一个人。事实上，它的旗舰香奈尔5号香水已经有了很多面孔:凯瑟琳·德纳芙、卡罗尔·波奇、妮可·基德曼、布拉德·皮特、吉赛尔·邦辰和米歇尔·豪氏曼，当然，这也有其他好处:炒作谁将成为下一个香水的代言人。

萨维尼奢侈品指数(“SLI”)在10月份上涨了3%，原因是第三季度业绩喜忧参半，表现逊于MSCI指数6%的涨幅。

SLI与MSCI

上升

• 由于美元持续走强，Capri Holdings(+ 19%)、Brunello Cucinelli(+ 17%)和Tapestry(+ 11%)等以美国为中心的股票本月均录得两位数涨幅。

向下

• 去年10月，托德斯(Tod’s)股价下跌近四分之一，原因是对这家陷入困境的时尚和皮具集团的收购失败。

看什么

社交媒体正处于危机之中。在最新的事态发展中，埃隆·马斯克收购推特导致该网站上的种族主义帖子激增，而他随后对公司的车祸管理也催生了热门话题#RIPTwitter。叶还向保守派社交媒体平台帕勒(Parler)发出了收购要约(在他被赶出推特之后)，唐纳德·特朗普的推特账户刚刚被马斯克重新启用，他在2021年推出了一个名为Truth social的推特平台。宝缇嘉是第一个采取行动的。早在去年，该品牌就删除了其社交媒体账户。现在，巴黎世家已经删除了自己的推特账号。这是时尚界离开这个平台和其他平台的开始吗?

行业估值

Pierre Mallevays是Stanhope Capital Group合伙人兼商业银行业务联席主管。