当Palm Angels的设计师弗朗西斯科·拉格齐(Francesco Ragazzi)决定推出一款香水时，他没有选择走传统路线——与科蒂(Coty)或Inter Parfums等公司签订授权协议，或者在内部进行生产。相反，Ragazzi采用了一个熟悉的策略:合作。

他联系了瑞典香水品牌19-69，这个品牌和棕榈天使一样痴迷于加州的反主流文化，也在布朗斯(Browns)和多佛街市场(Dover Street Market)等零售商那里做广告。

19-69的创始人约翰·伯格林在谈到2019年12月第一次接触Ragazzi时说:“他有一天就给我打了个陌生电话。”“我们很快就发现，双方都有一种创造性的好奇心。”

这一号召催生了三款合作香水，并于2021年8月发布。

随着Palm Angels的合作，19-69加入了越来越多的香水公司的行列，向品牌和名人敞开大门，希望在授权模式之外进入香水领域。对这些香水合作特别感兴趣的是街头服饰品牌，它们是品牌合作的先驱，但到目前为止，还没有找到一个天然的化妆品入口。2021年，日本香水品牌Retaw与男装设计师Kiko Kostadinov合作，而Comme des Garçons Parfums则与ERL、Stussy和Kaws展开了连续合作。瑞典香水品牌Byredo的特拉维斯·斯科特系列在2020年底售罄，Kith在2019年与Malin + Goetz合作推出了一款香水。

从本质上讲，合作是一种授权协议，但它可以讲述一个更浪漫、更激动人心的故事——非常适合香水这样的放纵产品，它的名字和广告经常让人产生幻想。

“成功的品牌授权就像一场婚姻——长期的，传统的，提供稳定和安全的，而成功的品牌合作则是短暂的，令人惊讶的，充满激情的事情，会在知情人士中产生兴奋和口碑八卦，”全球授权顾问公司董事总经理史蒂文·埃克斯特拉特说。

然而，并不是所有的合作都是平等的。就像20世纪的低端授权协议导致皮埃尔·卡丹(Pierre Cardin)和比尔·布拉斯(Bill Blass)等品牌被稀释一样，如果处理不当，今天的品牌可能会混淆自己的身份，成为过度饱和的合作市场中又一个轻率的标志。但是,随着香水市场不断增长合作已经成为消费品的必备条件，合作香水为街头服饰和小众香水品牌提供了充分的机会来扩大他们的影响力。

美容新客户

与许多美容产品一样，香水传统上并不属于街头服饰的男性主导领域。但街头服饰正逐渐扩大到核心人群之外——像Noah创始人Brendon Babenzien在2021年5月被任命为J.Crew男装业务的创意总监，而New Balance让Aimé Leon Dore创始人Teddy Santis担任其美国制造品牌的创意总监。美容也拓展了传统女性气质的界限，法瑞尔和哈里•斯泰尔斯推出了美容系列，Youth To the People等品牌也采取了中性风格。

这两个世界的交集是一个机会，可以创造出Bergelin所说的“为没有真正使用香水的观众提供的香水”。要想在拥挤的街头穿搭市场中脱颖而出，有些新奇的东西是必要的。

“一些最令人兴奋的伙伴关系和合作是在他们有点出乎意料或具有破坏性的时候，”SSENSE的销售副总裁Lori Legaspi Moores说。

一场成功的合作对香水品牌和街头服饰合作者来说都是互惠互利的，前者可以获得年轻、时尚前卫受众的认可，后者则可以在一个深奥的产品类别中获得一个知名品牌的专业知识。

“成功的品牌授权就像一场婚姻——长期的、传统的、提供稳定和安全的——而成功的品牌合作则是短暂的、令人惊讶的、充满激情的事情。”

埃克斯特拉特说，前提是他们能够成功地利用这两个实体的社区。街头时尚界眼光敏锐的观众一眼就能看出，双方的合作是否是为了赶时髦而明目张心的，因此在美学和精神气质上达成明确的一致就显得尤为重要。

“这些街头服饰品牌拥有如此多的忠实观众和社区，”莱加斯比·摩尔斯说。“如果感觉没有意图，或者(品牌)没有意识到这一点……那就开始感觉像是在抢钱。”

但参与合作的调香师也必须发挥自己的作用，这就是为什么Byredo获得了如此多备受瞩目的香水合作，从Travis Scott到Off-White和Inez & Vinoodh——对于一个以频繁发布而闻名的品牌来说，这是自然的选择，2021年将推出四款新香水，这在小众香水界是罕见的。

Legaspi Moores补充道:“和其他品牌一样，香水品牌也创造了一个社区。”“如果他们创造了一个真实、清晰的定位，他们就成功了。”

换香水柜台

长期以来，设计师香水品牌一直让消费者以相对合理的价格购买一个传奇的奢侈品品牌，但实际上，大多数品牌都是由少数第三方授权合作伙伴创建的。例如，Viktor & Rolf的Flowerbomb、Maison Margiela的By the壁炉和Yves Saint Laurent的Black Opium都是由L 'Oréal生产的。

“我们对品牌有某种幻想。这种幻想是，‘哦，这个品牌会让我穿起来更性感，’”埃克斯特拉特说。“我认为，当你发现，‘哦，我的天哪，这些都是由一家制造商生产的’时，你会有一定程度的失望。”

这也难怪潜在的合作者会去找他小众香水品牌这些品牌首先专注于香水，通常在独立精品店销售，而不是迪奥(Dior)或普拉达(Prada)等品牌，尽管后者的服装同行正陷入与乔丹(Jordan)、阿迪达斯(Adidas)等公司的合作。(Comme des Garçons Parfums是一个明显的例外，该公司从2008年起就将合作融入了自己的产品线。)

通过合作，他们将一定程度的外包变成了一种特色，而不是要隐藏的东西。

“专注于工艺和独家分销的小众品牌感觉更个性化，”莱加斯比·摩尔斯(Legaspi Moores)说。“考虑到客户的受教育程度和眼光，这是非常有吸引力的。”

像Le Labo (Estée Lauder于2014年收购)这样的小众品牌的崛起，以及香水的病毒式传播吸引力像TikTok这样的平台已经帮助某些小众香水越来越接近知名度他们不需要花费通常花在明星大使身上的数千万美元。

埃克斯特拉特说:“当你进行品牌合作时，它会在社交媒体上产生很多兴奋感，这真的是一种新的广告形式。”

传统的名人或设计师香水，不管有没有授权，都不太可能去任何地方;爱莉安娜·格兰德(Ariana Grande)与Luxe Brands合作推出了在商业上和口碑上都很成功的香水，而Hedi Slimane的Celine仍在生产自己的香水。杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)本月早些时候刚刚宣布打算以其香水业务为例．香水的成败在于它能体现消费者的个性，无论是限量版的合作款，还是国内每家商场都能买到的香水。

“也许这就是新的奢侈品，个性化的一面，”Legaspi Moores说。“香水，除了可能是你购买的第一件奢侈品之外，它还非常个人化。”