几周前，当我收到一封标题为“历史上增长最快的DTC品牌”的电子邮件时，我的兴趣被激发了。这是为专注于z世代的美容和健康品牌“宠坏的孩子”(SpoiledChild)做宣传。该品牌于今年早些时候推出，销售皮肤和头发护理产品以及装在彩色管子里的可食用食品，这些管子看起来像药丸、小瓶血液或微型振动器。

电子邮件将该系列描述为“个性化的年龄控制体验”，提供具有“可持续可填充系统，包括可重复使用的分配器和专利可回收胶囊设计”的美容产品。

这是Oddity Tech的第二个品牌，后者是彩妆品牌Il Makiage的母公司，该公司使用人工智能在网上匹配粉底，去年的销售额超过2.6亿美元。Oddity在今年1月宣布了一轮1.3亿美元的融资，由投资者托马斯·图尔(Thomas Tull)领投，富达(Fidelity)的投资部门富兰克林邓普顿(Franklin Templeton)和First Light Capital Group参与。与Il Makiage类似，该系列使用人工智能技术为客户搭配最适合他们头皮和面部的产品。

宠坏的孩子确实是一个“科技第一”的品牌;不太明显的是，它是给谁的。

“宠坏的孩子”这个名字意味着这个品牌是为z世代(Gen-Z)服务的，也就是年龄在12岁到27岁之间的任何一个人，响亮的包装和品牌已经成为该领域的首选。共有22种产品，包括毛发生长精华液、面部精华液和润肤霜、可食用胶原蛋白和生物素维他命胶，护肤产品定位为“抗衰老”。“G25+抗衰老视网膜素+夜间倒风精华液”和“A22生物素提发精华液+头皮精华液”的价格分别为69美元和59美元，这表明目标客户是更成熟的客户，但婴儿潮一代、x一代甚至千禧一代会购买一个名为“宠坏的孩子”的品牌吗?

该品牌目前无法分享数据来支持“增长最快”的说法，包括收入、增长指标或Oddity的1.3亿美元融资中有多少分配给了SpoiledChild。

据“宠坏的孩子”联席总经理苏珊娜•菲茨帕特里克(Suzanne Fitzpatrick)介绍，Oddity系列的优势在于它的技术，包括四种产品:Powermatch，一种帮助消费者在线准确匹配彩妆色度的工具;Kenzza，一个由创作者推动的美妆内容平台;“高光谱图像恢复”软件;还有SpoiledBrain，这是一种类似于Powermatch的技术，可以为客户匹配皮肤和健康产品。第三个品牌即将推出。

“从一开始，我们就知道消费者在寻找什么，他们对什么产品感兴趣但不满意，所以当我们推出“宠坏的孩子”时，我们有所有这些数据，”菲茨帕特里克说。她指出，虽然该品牌有自己的团队，但与Il Makiage共享技术资源。“我们的研发平台确实为这种体验提供了动力。”

该品牌目前还没有下线的计划。“宠坏的孩子”将坚持只在线、直接面向消费者的商业模式，类似于大约10年前出现的第一波D2C公司，比如Harry 's或Glossier。如今，一些品牌更早地进入零售领域，有些甚至在推出时就开始了，因为他们发现，无论一个人的在线体验有多好，美的触觉本质都适合在实体店购物。绝大多数美容产品的购买仍然发生在商店里。

该品牌必须集中精力。尽管拥有先进的人工智能功能，并能够访问过去三年中与Oddity的各种技术平台互动的3000万用户的数据，但宠坏的孩子的整体定位尚不清楚。该系列迎合了当下的时尚潮流——“z世代”，同时也想成为一个适合所有年龄段的品牌。

同时做这两件事是一个挑战。你如何向不认同“抗衰老”信息的z世代消费者销售抗衰老产品，又如何向不想要看起来像是为青少年设计的护肤产品的老年消费者销售“抗衰老”产品?为了从其他极端主义的美容品牌中脱颖而出，“坏孩子”必须首先弄清楚谁是它的消费者。