当InnBeauty Project于2019年11月推出时，它是首批专门为z世代营销的美容系列之一。

尽管其创始人、资深美容人士艾丽莎·梅茨格和珍·谢恩完全属于千禧一代，但对于他们的品牌，他们采取了一种毫无歉意的、“多即是多”的美学，以及旨在吸引20岁以下消费者的合理价格。高光面霜Face Glaze和补水精华液Slushy等产品以霓虹绿和黄色包装，强调了一种戏谑感，每瓶售价不到30美元。

2019年相对新颖的东西现在已成为主流。InnBeauty将于2021年4月在丝芙兰销售。周二，该品牌宣布获得由Alliance Consumer Growth领投的1200万美元a轮融资。InnBeauty Project并不是唯一一个吸引眼球的z世代美容品牌。上个月，治疗慢性皮肤病的品牌Topicals完成了由Cavu Consumer Partners领投的1000万美元融资。2022年1月，彩妆品牌Il Makiage的母公司Oddity Tech及其新成立的z世代美容和健康品牌SpoiledChild完成了1.3亿美元的融资，对该公司的估值为15亿美元。专注于z世代的较小品牌也在融资:美容品牌Frontman和以可重复使用的面膜而闻名的可持续美容品牌Experiment Beauty今年早些时候分别融资120万美元和100万美元。

InnBeauty将利用其资本扩大在丝芙兰的业务，并将业务扩展到丝芙兰加拿大。Topicals还专注于国际零售扩张，重点是非洲。

这些品牌正通过与专注于千禧一代的前辈相反的做法获得吸引力。在2010年代，直销是未来;现在，品牌在进入市场一两年后就会在大型零售商那里寻求空间——如果它们一开始没有这样的空间的话。Glossier的白色盒子和无衬线字体让它的网站和商店感觉几乎不可思议地酷，z世代品牌的明亮、大胆的包装被设计成在丝芙兰的“下一个大事件”墙上流行。

下一代营销机构Przm的联合创始人拉里·米尔斯坦(Larry Milstein)说:“我认为，早期的z世代直接面向消费者的品牌之所以成功，是因为他们知道消费者不想要千禧一代那种缺乏情感的超级极简主义。”“消费者想要的是具有强烈视角、强调社区及其背后的人的品牌，而不是英雄产品。”

充满活力，不完美的美学

Topicals公司销售的一款针对黑斑和变色的精华液Faded，有一个类似牙膏的粉色管，里面有红色和更亮的粉色，而用于治疗毛发内嵌的High Roller，则装在一个浅蓝色的瓶子里，上面有橙色的字体。模特都是有色人种，她们乐于炫耀自己的黑点、亮蓝色的眼线和光滑的嘴唇。

26岁的Olowe处于z世代的边缘。但Topicals的想法是在拥挤的护肤市场中脱颖而出，这一信息与该品牌解决曾经只有皮肤科医生才能解决的护肤问题的使命是一致的。

“我从未想过成为一个潮流品牌……我追求的是顾客想要的东西，”Olowe说。“我们正在创造趋势……当我们回顾护肤品时，人们会说，因为有了Topicals，整个行业变得不一样了。”

逆潮流而动本身正成为一种趋势:新品牌纷纷推出对“不完美”美学的诠释，以吸引消费者的注意力。

11月30日推出的z世代男性护肤品牌“疯狂清洁”(Insanely Clean)主打亮蓝色品牌和斜体字，希望能引起年轻顾客的共鸣。“宠坏的孩子”的彩色金属头发和护肤小瓶就像药丸一样。

但随着越来越多的品牌选择霓虹绿或气泡字母，问题是它们是否也能留住消费者的注意力。像Topicals这样的品牌，成立于2020年，因此在该领域是相对资深的品牌，具有优势。

“z世代的趋势周期比以往任何一代人都要快得多，六个月前或三个月前流行的东西很快就变得无处不在、被讨论和被揭示。米尔斯坦说:“企业面临的风险是，如果你把整个视觉形象都建立在当下流行的东西上，比如早期的网络怀旧或千年虫，你可能很快就会显得非常过时。”

部署的资本

随着z世代美容从小众市场走向常态，各大品牌都在利用投资资金来巩固自己在市场上的地位。

InnBeauty项目最新的融资将用于提高丝芙兰门店的知名度，并为丝芙兰在加拿大的扩张提供动力。梅茨格说，取样将是一个关键组成部分:该品牌计划明年向丝芙兰及其网站的客户分发40万份10+10保湿霜、Green Machine精华液和Retinol Remix样品。该公司还计划聘请人才来领导丝芙兰业务，并将其电子商务网站转变为一个专注于教育的数字总部。

但随着汽油价格和抵押贷款利率的上涨，消费者已经没有多少空间购买非必需品了，InnBeauty项目正在通过抽样来强调其价值主张。

梅泽尔说:“我们知道可支配收入减少了。“我们将看到大量的降价交易，人们可能忠于他们日常生活的核心，但希望以更合理的价格探索视黄醇等新产品。”

Topicals专注于国际扩张，并计划于本月晚些时候在加纳举办的非洲企业家和创意人士活动Afrochella上试用和销售产品。Olowe是尼日利亚移民的女儿。它还计划在更大的库存订单上投入更多资金，以支持现有产品和新推出的产品。

奥洛维说:“自推出以来，我们的产品一直在售罄。“当你是一个时尚品牌，可以操纵价格时，脱销真的很可爱，但对一个美容品牌来说，我们只有在销售产品时才能赚钱。”

超越z世代

今年2月，SpoiledChild推出了17款产品，包括售价69美元的F38+抗衰老视网膜素+夜间回调精华液，以及售价59美元的S33+抗衰老胶原蛋白爆裂精华液，这些产品对于一个主要面向无皱纹青少年的品牌来说似乎不太合适。

该品牌的联合总经理苏珊娜·菲茨帕特里克(Suzanne Fitzpatrick)说，该品牌的理念是“预防性美容”，并强调“年龄控制”。其网站上的标语包括“年龄是一个古老的概念”和“相反的成熟”。

这种信息传递的目的是让该品牌免受TikTok不断变化的趋势和消费者偏好的变化的影响。

越来越多的z世代美容品牌正在扩大其最初的客户群。InnBeauty Project在5月份推出了视黄醇Remix。尽管该品牌以价格实惠为傲，但这款产品的零售价为48美元——这个价格更适合略年长的丝芙兰客户。梅茨格表示，InnBeauty最大的客户群是18至35岁，介于z世代和千禧一代之间。

她说:“刚开始时，我们是z世代品牌……但丝芙兰的消费者年龄在30岁到40岁之间。”

奥洛维认为，z世代与年龄的关系更大。该品牌在8月份进行了更新，在营销中采用了更多成熟的皮肤。

“z世代并不意味着你是一个特定的年龄。你相信护肤是一段旅程，你的日常生活也在不断变化，”她说。“我们不需要成为所有人的一切，但我们必须成为客户的一切。”

编者按:本文于12月13日修改。2022年，InnBeauty项目完成a轮融资。