纽约，美国-新时代需要新规则。它还从旧的见解中获益．领先的美容公关人员——从资深人士到新保镖——都在权衡当今的商业活动。

1.公关不再仅仅是公关

品牌公司过去常常请公关公司来推销公关业务，请品牌公司来推销品牌业务。今天，每个机构都被期望做每件事的一点点。“如果一个品牌要推出一款新产品，他们会请公关、营销、品牌和广告公司;他们会倾听每一个想法，最好的想法会胜出，”美容公关资深人士艾莉森·布罗德说。“如果你了解市场营销，你就会发现现在市场上的业务要多得多。”

“如果你称之为公关，你听起来很老套Jacquie Tractenberg说，她创立了自己的公司Tractenberg &有限公司1999年，他的客户只有约翰·弗里达(John Frieda)。“今天，每个人都有不同的称呼——它是整合营销;这是360度——营销。当一切都开始发生变化时，我们作为一家代理公司很快走到了一起，并说，‘整个行业正在发生变化。我们也必须改变。’”

像Tractenberg这样的公司现在分析数据，研究投资回报率和其他营销指标，并增加了独立部门来处理社交媒体、网红关系和活动。Tractenberg的办公室甚至设有专门为网红打造的照相馆。

布罗德的品牌组合近年来不断扩大，从瑞茜·威瑟斯彭的德雷柏·詹姆斯服装系列到汉堡王和果冻，他在公司内部有一家小型美容院。“今天是为加尼耶准备的;可能是明天的L 'Oréal Paris或Glamsquad，明天的Urban Decay，”她说着，飞快地走过她位于公园大道南办公室一角的白色地铁瓷砖空间。“我们现在约了网红和编辑，而不是带他们去吃午餐。我们希望他们能在我们的世界里与我们互动，并看到我们的品牌。”

两年前，布罗德将她的公司名称从艾莉森·布罗德公共关系公司改为艾莉森·布罗德营销与传播公司，以反映商业格局的变化。她解释道:“我们已经从公关发展到营销。她的团队现在做的事情很多，从衡量包装设计和品牌重塑计划，到帮助客户“走出他们的思维”，了解是什么在驱动消费者行为。“一切都必须与洞察力联系在一起。热门词是议程设置——我们的议程设置倡议是什么?布罗德说。“如今，每个品牌都希望与更重要的东西联系在一起，而不仅仅是‘这个产品会让我看起来很漂亮’。’这与我们过去的运营方式大不相同。”

凯莉·福巴·戴维斯(Kelly Fobar Davis)今年夏天重新定位了自己的公司，将成立6年的同名公司命名为Foundation，并进行了重组，为社交媒体营销时代创建了一家混合商店。她的“双管齐下的方法”包括一个沟通部门，负责为克里斯汀·多米尼克(Christen Dominique)这样的客户监督产品公关——克里斯汀·多米尼克是一位化妆品企业家和视频博主，在YouTube上拥有超过400万的订户——以及一个人才管理部门，由合伙人简·林(曾任职于Thakoon和Next management)领导，负责处理多米尼克的职业生涯和代言工作。

Tractenberg Studio的影响者|

我想要一个坚实的理解网红世界是如何运作的戴维斯认为，是她的客户、Ipsy创始人、YouTube先驱米歇尔•潘(Michelle Phan)鼓励她调整业务方向。“向我们的客户推荐他们应该与谁合作是一回事，但我也想像代理商一样思考。我想了解谈判和合同的执行，并知道如何为我们的品牌带来最大的利益。”虽然基金会也与机构外的有影响力的人合作，为像Urban Decay这样的客户(他们为他们管理付费社交策略)，“当然，我们希望我们的品牌与我们的人才合作，”戴维斯说，尽管她说她的团队小心翼翼地“只提出那些有意义的建议”。

2.为你的客户和你自己创建一个通道

Poke PR创始人艾米丽•帕尔表示，在一个拥挤的品类中，一个品牌要想从竞争对手中脱颖而出，就必须非常谨慎地开辟自己的专区。

帕尔解释说:“有自己故事的品牌具有颠覆性。她以前客户“醉象”(Drunk Elephant)为主要例子:2013年成立时，该公司在清洁美容领域(在当时主要是“天然”的代名词)开创了一个利基市场，并为自己树立了一个名字，介绍了一种理念，即性能驱动的合成成分与天然成分混合，也可以成为无毒的解决方案。

帕尔说:“这是少数几个不试图成为塔塔(哈珀)的品牌之一。”“这是一种不同的哲学。(创始人蒂芙尼·马斯特森)成为了安全的黄金标准。”然后，她说:“Beautycounter推出时，抱着世界不需要另一个美容品牌的想法，世界需要一场运动。在一个拥挤的空间里，(创始人格雷格·伦弗鲁)创造了她自己的小巷。宣传将成为品牌和使命的重要组成部分。”

在帮助树立品牌的同时，帕尔最终也树立了她的公司和她自己的品牌。“很明显，如果我的工作是为这些品牌制定战略，我就必须为自己制定战略。我想代表那些拥有强大女性创始人的干净品牌，”帕尔说，她目前的投资组合包括Briogeo、Beautycounter、Summer Fridays、BeautyBio和Ilia等。“有一个一致的策略很重要，”她说。“现在有品牌来找我说，‘正因为如此，我想和你合作。’”

3.对某些人来说，印刷很重要

路威酩轩(LVMH)旗下某美容品牌的一位高管承认:“当我得到一篇印刷报道时，我仍然感到最自豪，但现在很少有什么东西会首先出现在杂志上。”

“如果你在杂志上，它仍然是一个形象塑造者，”Tractenberg证实，“但它必须与其他一切结合起来。现在，所有人都在关注在线用户粘性，以及推动销售的因素，这最终是衡量成功的晴雨表。这不是广告价值，而是赢得的媒体价值(EMV):这篇文章为我们带来了什么?”

虽然公关公司过去常常以账面产品积分的数量或专题的长度来衡量他们的成功，但他们现在有了更细的数据，比如许多品牌聘请研究公司Tribe Dynamics记录和分析EMV的数据。这位路威酩轩集团的高管表示:“没有人理解他们的公式，但我们都以此来衡量自己的成功。”

对帕尔来说，印刷也不是她优先考虑的事情，还有其他原因。她说:“我个人不太关心印刷品，因为它太让人头疼了。”她说，获得一个职位并不可靠(还可能在最后一刻被裁掉)，这并不总是值得付出努力，而且较长的准备时间往往具有挑战性。“他们现在就想要6个月后才会推出的产品。我们会在发射前30天拿到样品。”

推出时间表的转变有利于现在就需要的数字世界，这进一步排挤了印刷编辑和他们的生产日历。如今，帕尔觉得她没有必要为了吸引杂志编辑和页面的注意而直接讨好他们:“如果我们影响了互联网，编辑们甚至会在发布几个月后报道一些东西。他们怎么能忽视一个人人都在谈论的产品呢?”现在，她不再“试图登上12家杂志”，而是在新产品发布前后争取一份独家印刷。她承认杂志的认可仍然具有合法性，她说，一个重要的故事是客户可以“感觉非常好，把它裱起来，挂在墙上”。

4.公关和社交媒体是携手并进的

特拉滕伯格说:“现在没有社交就没有公关。”她的社交媒体部门专门为公司的许多客户建立和维护渠道。他们每个月都创建内容日历——包括品牌的优先事项、发布和信息传递——并执行创意。此外，“还有一个完整的团队，他们的工作是为品牌发声，”Tractenberg说。

有趣的变化是，不再依靠编辑来传达信息(或他们对信息的解读)，公关人员现在代表品牌直接与消费者互动。不再有中间商。Tractenberg的团队还负责社区管理，这是一项“24小时不允许出错的工作”。“没有停机时间，”她说。“你不能错过任何评论。”

来源:Tractenberg Studio |

由于让一个人的产品以真实(看起来)的方式出现在正确的信息流中，对品牌知名度和参与度至关重要，精明的公关人员正在想尽办法让他们的产品准确地出现在有影响力的人所在的地方，无论何时何地。

Tractenberg说:“他们不断地发布信息，所以我们必须随时向他们发送产品，而不仅仅是在产品发布的时候。”她称这种策略为“社交倾听”。’“如果有人说，‘呃，我头痛得厉害，’我们就送一些东西去洗澡或帮助他们放松。他们整天都在对公众讲话，所以我们必须做出回应，否则别人就会做出回应。”

大胆的公关创始人Jodi Balkan帕特·麦格拉思她的客户包括Labs、Fenty、Puig和露华浓(Revlon)。她认为，无论一个品牌是在内部处理社交渠道和网红关系，还是与外部机构合作，最重要的是所有参与者都在同步工作。她说:“必须有姐妹情。”“品牌DNA必须体现在我们所做的一切事情上。品牌是核心;所有不同的沟通渠道都必须整合在一个单一的营销保护伞下。当我做有报酬的事情时，它放大了我所做的有报酬的事情。社交媒体和公关必须传达相同的信息和基调。我不希望人们在社交媒体上听到一件事，而从他们读到的故事中听到另一件事青春漫画．"

5.视觉是新的新闻稿

无论是体验、包装还是Instagram上的帖子，如今的公关人员最依赖视觉来讲述一个品牌及其产品的故事。

Tractenberg说:“这是新的新闻稿:事物的外观。“我们做的每一件事背后的想法都是，‘会有人拍吗?我们如何在视觉上建立品牌?’我们仍然在讲故事，但有了视觉效果。”

布洛德表示，在与她的内部团队构思活动时，他们不会从品牌故事的几个方面入手，而是专注于他们想要传达的准确信息:“通常，我们会从反面入手:我们想要传达什么样的形象;我们想要什么标题?我们认为记者们会问哪五个问题来达到这个目的?这样你就赢了。”

6.创造内容机会，让有影响力的人来讲述故事

特拉滕贝格说:“如今，一切都是为了创造一种沉浸式的体验，为网红和媒体带来产品，反过来，消费者也可以通过关注和参与他们的旅程。”“我们的工作是创造一种旅程，让消费者了解一个品牌，与它进行持续对话，并把它带回家。”

三年前，Tractenberg在Tractenberg & Co建立了The Studio，这是一家提供全方位服务的照相馆，由Simon Doonan和Jonathan Adler设计，拥有不断变化的生活方式。它位于公司办公室的上层，被设想为一个内容创作和发现的游乐场，供越来越多在家工作的美妆博主和视频博主使用。

这家美容工作室非常成功，特拉滕贝格开始在洛杉矶和迈阿密等城市举办地区性快闪活动，将这个概念推广到各地。从去年12月开始，他们与John Frieda、Burt’s Bees、Josie Maran、Rimmel、bareMinerals和Amorépacific等品牌一起，开始了一场他们称之为“美丽大学”的全美大学之旅。“我们想让那些上大学的女孩谈论我们的产品，并让她们成为最受欢迎的人下一代影响者Tractenberg说。

虽然大型和中型影响力人物仍有他们的时代，但Balkan现在发现吸引人的是纳米影响力人物——普通人——以及点对点对话的概念，以及其中蕴含的诚实、有机的力量。她称之为倡导。

Balkan将2015年Pat McGrath Labs的成立作为品牌宣传的一个很好的例子。“她是第一个快速宣布退出的人，用的是Gold 001。它只是在她的网站上销售，没有商店的支持。她拥有的是Pat的力量，”Balkan说。“这就是宣传的用武之地:她的品牌传道者成了她的拥护者。”互联网疯了;超限量版很快就销售一空。公关的工作就是放大和利用这股热潮。

Alison Brod MC办公室和展厅| Sara Jaye Weiss摄影

7.业内人士是OG的影响者

除了编辑和大量的超级和迷你网红之外，希望扩大品牌影响力和知名度的公关人员现在也会直接向幕后的业内人士推销他们的产品。

在过去，Tractenberg会派化妆师、发型师甚至时尚造型师来填写他们的套装(希望能在名人客户身上使用)，并邀请他们作为专家参加活动。现在，他们专门为他们创造活动，让他们了解一个品牌，与产品互动，并(人们希望)发布相关信息。

8.发行前的执行能够推动游戏的发展

启动不再以事件开始和结束。在Poke PR的一场活动开始之前，帕尔已经向有影响力的人推送了产品，并在当天发布了几篇报道，以建立预期并创造提前的话题。

这也是一个巧妙的策略，旨在吸引blasé嘉宾和媒体成员。帕尔说，在《夏日星期五》的发布会上，“甚至连回复都没有的编辑都来了，因为我们在网上创作的故事都是在最主要的地方。现在，当我们推出一款产品时，它是关于在编辑社区中创造某种FOMO。如果他们不参加活动，他们会在第二天打电话来推销产品。”

9.战略性地利用每一刻

现在纸媒、数字媒体和各种有影响力的人的预算都很分散，一个品牌到底希望从大大小小的激活和互动中得到什么，必须从一开始就清楚。

Balkan说:“我仍然相信新闻、编辑和印刷，但我也知道当今普通消费者的媒体饮食的现实。”“三年前，我们刚刚停止了长期的媒体活动。当你花了那么多钱在一个大品牌的时刻，却不能在Instagram上发布消息，这真的发生了吗?这是为了让你的金钱为你工作，也是为了让你的朋友圈为你工作。”

对于越来越受欢迎的网红远行，Balkan表示，除了坐在海滩上自拍之外，还必须有一个策略。“为了提供正确的回报，他们需要有目的，而不仅仅是在instagram上。是的，你会得到一些漂亮的照片，但你是否通过这些有影响力的人进一步建立了你的品牌资产和故事?你是在为自己的品牌DNA服务吗?”Balkan说，虽然这些旅行可能会产生短期回报——每个酷的人都在一个无限的池子里，给一个品牌贴上标签，掀起一场风暴——但从长期来看，真正有效的是真正挖掘一个品牌的真正遗产的旅行，比如“去原材料来源的领域，了解为什么它对该品牌如此独特。”

有时，最简单的(巧合的是，也是最便宜的)方法会产生最丰富的结果。巴尔坎说:“如果是长途旅行，我宁愿坐在桌边，如果是一对一的旅行，那么这是一个独家的故事。”“坐在桌边，我就坐在你面前，告诉你某件事为什么重要。他们支付的红利最多裁剪一个媒体报道。不过，如果你正在进行重大的定位转变，”她说，“大型品牌活动可能很重要。它告诉你，‘哇，这是一件大事。注意这个空间。’”

10.传统PR仍是核心

公关的真正本质仍然是将信息传递给公众:建立品牌地位，发布新闻，为客户提供最好的一面，以确保短期和长期的成功。

Balkan说道:“通常情况下，传统的PR方法是传播故事的最佳方式。她说:“有时你会看到一些品牌，它们都是些花哨的东西，人们会给它们拍照，但它们没有真正的故事，所以你只是用光鲜的东西分散了他们的注意力。”

“我从事美容行业30年了。我喜欢看人们在“传统”这个词面前畏缩不前。我们不会说，‘好吧，我们发一篇新闻稿吧’，我们说的是讲一个故事，有一个观点，这样人们就会更愿意报道你的产品。有人说，‘我们是以数字为先的，’谁不是呢?我们的技能基本上是相同的;这是我们今天的目标——印刷、数字媒体、有影响力的人——这是不同的。”而且，她还批判性地补充道，“这是关于人际关系:你随时可以打电话，我随时会接电话。这是传统的公关。”

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