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纽约，美国-“干净美丽”是当下的流行语，但最大的美容企业集团却迟迟没有跟上潮流。

相反，当涉及到不含大量添加剂的成分和产品时，一直是新来者和独立品牌在迎合消费者的需求。零售商库存的品牌包括Drunk Elephant、Tatcha、Biossance、Farmacy、Kosas、Ren Clean Skincare和Tata Harper，所有这些品牌都起源于主宰化妆品和护肤品销售的全球巨头之外。

然而，这种情况正在开始改变。在今年的一系列交易中，大型美容公司纷纷抢购清洁品牌．资生堂以8.45亿美元收购了醉象联合利华在6月以5亿美元收购了Tatcha。这是一种昂贵的策略，但这些大企业集团认为，收购一个现有品牌，然后扩大规模，比彻底检查已有数十年历史的业务以达到清洁标准更容易。

L 'Oréal仍然没有真正在干净的舞台上发挥作用，资生堂也是如此，直到它收购了醉象。联合利华的清洁产品线包括2015年3月收购的Tatcha和Ren clean Skincare。科蒂在上个月之前还没有清洁品牌(莎莉·汉森在11月底推出了一个清洁系列)，该公司将在清洁美容方面进行迄今为止最大的投资。

12月15日，科蒂(Coty)传统护肤品牌之一的Philosophy将在Ulta推出其首个“干净”系列——罐子里的自然(Nature in a Jar)。该系列共有五种产品——三种护肤产品和两种身体护理产品——不含30多种“有害成分”，如硫酸盐、邻苯二甲酸盐和对羟基苯甲酸酯。

他说:“我们正试图以一种干净的方式重新设计——保持(消费者)喜欢的性能、质地和产品。这不是一天或一年就能完成的，”科蒂(Coty)奢侈品牌总裁西蒙娜·卡塔尼奥(Simona Cattaneo)说。

对于较大的传统品牌来说，假设这是一个小众市场或一种趋势是有风险的。

今年8月，科蒂(Coty)推出了WeDO，这是一种“生态伦理”的可持续护发产品系列，成分减少了50%，但它并没有以“清洁”为卖点。

大型美容公司在这个市场上面临着额外的挑战，即使是在收购之后。“清洁”是一个定义不清的术语。食品行业对清洁产品的定义很大程度上取决于产品不含哪些成分。由于没有普遍接受的定义，零售商们创造了自己的定义。丝芙兰于2018年5月推出了“丝芙兰清洁”计划，使用公认成分配制的产品标有圆形绿色印章。

除了费用之外，传统品牌不愿重新制定或采用新的“干净”标准还有另一个原因:这样做可能会危及一些人数十年来建立起来的“品牌DNA”。此外，采用“清洁”的方法可能会向消费者暗示，以前的产品并不干净。

私人股本公司VMG Partners的董事总经理蔡崇信(Robin Tsai)表示:“如果你一开始就不主张干净，但你突然就承诺要这么做了，无论是从商业模式的角度，还是从品牌的角度，都很难做到。”该公司持有Drunk Elephant的少数股权。“很多消费者不一定会买账。它给人的感觉比完全真实的东西更有反应性。”

Credo Beauty的“The Credo Clean Beauty Standard”已经成为了黄金标准，尽管这家零售商才成立四年，只有9家门店。现有的厂牌和初创企业现在在制定新产品时都将Credo的标准作为基准。

杰克逊表示，在Credo销售的120个品牌中，没有一个是“传统”品牌或传统品牌。他指出，该零售商销售的系列仍由创始人所有，或有私募股权投资者作为股东。

你仍然看不到较大的代工制造商和传统品牌真正投入其中。

Credo Beauty联合创始人兼首席运营官安妮·杰克逊(Annie Jackson)说:“你仍然没有看到大型合同制造商和传统品牌真正投入其中，如果他们(传统品牌)说，‘我们已经发现了这些化学物质，或者‘我们相信某些产品中可疑化学物质背后的科学，我们将走在前面。’那就太棒了。”’客户喜欢这样的职位，诚实和透明会大有帮助。”

Estée兰黛公司的产品组合中并没有一个完全“清洁美容”的品牌，除了Origins，它的大多数丝芙兰产品都有“丝芙兰清洁”的印章。倩碧在市场上宣称不含对羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐和香料，但该品牌最具标志性的产品——与众不同的保湿乳液——的第二种成分是矿物油，Credo将其列为“最脏”的石油衍生品之一。(清洁品牌认为矿物油是“肮脏的”，因为它是石油的副产品，尽管矿物油被认为是安全的，在化妆品中被高度提纯。矿物油也会带来可持续性问题，因为它是从原油中提取出来的，需要很长时间才能生物降解。)

尽管科蒂面临种种挑战——去年营收下滑;整合43个品牌的持续努力它从宝洁公司(Proctor & Gamble)手中收购了Younique，并以6亿美元收购该品牌的一小部分价格出售了该品牌——这家法国美容巨头是首批在其现有品牌中拥抱清洁的公司之一。科蒂不只是购买一个干净的系列，而是努力让其传统品牌变得干净。

对于Cattaneo来说，主动提出重新配方会让消费者更加信任一个品牌。

他说:“我会告诉他们(消费者)真相:我们已经开始了这段旅程，在这段旅程中重要的是开始这段旅程。”

醉象产品|来源:醉象

继10月份将Drunk Elephant出售给资生堂之后，资生堂美洲首席执行官兼资生堂集团首席增长官Marc Rey告诉BoF品牌对“清洁”的定位和方法是一个重要的考虑因素。日本美容巨头资生堂并没有重新打造其同名品牌，以坚持“干净”的标准，而是收购了一家自成立以来就干净的独立品牌。

雷伊说:“作为一家全球性公司，我们错过了这个非常关键的市场，我们知道这个市场增长非常迅速，而且短期内不会停止。”

但是，继续收购清洁的初创企业，这种做法的可持续性如何?这一策略在短期内可能会奏效，但大企业集团最终将需要重新规划其投资组合。如果不这样做，他们可能最终会失去了解原料的消费者和把清洁和可持续原则放在首位的Z世代的青睐。与此同时，资生堂可以从拥有像醉象这样的清洁先锋中受益，这可能有助于在全公司范围内转向更清洁的做法。

杰克逊说:“那些较大的传统品牌认为这是一个小众市场或趋势，这是有风险的。”“门槛越来越高，传统品牌要花更长的时间才能觉醒并加入这场盛宴，要跟上速度就会更难。”

本周美容

美妆公司的创始人正在离开他们创立的公司。创始人本地的在宝洁(Procter & Gamble)和联合利华(Unilever)分别收购后，日晷(Sundial)离开了自己创立的品牌。

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