电子商务大流行期间以前所未有的速度增长，但现在看来，高速增长的日子似乎是短暂的。在2020年美国和欧洲的网上购物同比增长30%之后，一个新的现实正在形成。在2022年至2025年期间，美国电子商务预计将以10%的复合年增长率增长，欧洲将以11%的复合年增长率增长，更接近2016年至2019年大流行前的水平，当时美国电子商务增长14%，欧洲增长15%。在中国，自2021年底以来，网上零售额增长不到10%，而2019年同比增长超过16%。

不管时尚品牌在多大程度上建立了自己的业务直接向消费者销售在网上，电子商务增长的减速需要仔细调整渠道战略。纯粹的DTC品牌本身可能会为其他品牌提供如何应对未来变化的经验教训。

DTC宠儿

过去十年，当新一代DTC品牌出现在网上时，时尚行业的创新时机已经成熟。这些DTC初创企业得到了数百万美元风险资本的支持，以诱人的前提吸引了消费者。通过避开第三方零售商，他们认为自己可以摆脱传统的销售限制，提供比其他品牌更创新的产品、更广泛的品种和更高水平的客户服务。为了宣传他们的产品和服务，他们受益于早期数字营销中低成本、高度准确的目标定位。

“DTC”很快就成为了业内流行的首字母缩写，各类别的数字优先品牌迅速扩张。加拿大珠宝商Mejuri、巴西品牌Farm里约热内卢、法国当代品牌Sézane以及中国美容品牌Perfect Diary都在消费者中人气飙升。

当大流行来袭，大多数实体零售商被迫暂时或永久关闭时，DTC模型得到了进一步验证。亚博的奇幻赛事已经面临财务压力的百货公司，如英国的Debenhams，申请破产。

与此同时，普拉达(Prada)和一些运动服装品牌等老牌全球品牌一直在将重点转向DTC渠道，这是一项战略举措，目的是在电子商务采用增加和批发渠道面临持续挑战的情况下获得第一方客户数据。

但在2022年，纯数字模式出现了裂痕。随着DTC品牌开始上市，它们的股价开始下跌。在2022年前三个季度，10个服装DTC品牌的股价下跌了约70%，而摩根士丹利资本国际世界非必需消费品指数同期下跌了32%。

对于许多专注于数字化的品牌来说，盈利能力一直难以捉摸。许多这些品牌面临的一个结构性挑战是它们的品种狭窄:像Warby Parker和Allbirds这样的品牌一直在寻找扩大产品种类的方法，以便为有限的品种带来重复购买。

另一个主要且日益严峻的挑战是，随着社交媒体平台变得越来越拥挤、竞争越来越激烈，以及新的隐私法规限制了跨数字渠道的客户定位，数字营销的成本不断上升。

电子商务品牌也在与侵蚀利润率的高退货率作斗争。考虑到运输、加工和其他成本，零售商平均为每件退货产品支付21至46美元。在美国，所有销售渠道的退货率从前一年的10.6%增加到2021年的16.6%，在线订单的平均退货率甚至更高，达到20.8%。美国多品牌在线零售商Revolve在2022年第一季度的回报率为54%，而Boohoo在英国的回报率在4月份达到33.7%，比去年同期上升了近10个百分点。

实体零售不断发展的角色

尽管近年来，随着时尚行业的大量投资转向网上，实体连锁店被迫减少足迹或完全关闭，但实体零售的收缩似乎正在企稳。2022年，美国新开店的数量至少三年来首次超过了关闭的数量。尽管零售人流量仍比2019年低10%至20%，但商店的生产率已经提高:在美国，2021年每平方英尺销售额同比增长13%。

一系列数字优先的品牌已经投资开设了自己的实体店，发现仅通过在线DTC渠道很难产生利润。Everlane于2017年开设了第一家永久性实体店，目前在美国各地经营着10家门店，尽管其创始人在2012年曾高调宣称，在开设实体店之前，他会“关闭公司”。截至2022年9月，Allbirds在全球运营54家门店，而Warby Parker已宣布计划将门店数量扩大至900家。

探索实体店的品牌可能会发现，许多主要城市市场的租金比疫情前更优惠。与2019年相比，英国购物中心和商业街的租金下降了20%至30%。在美国，2022年的商店空置率超过了2019年的水平。通过提供租金递增等特殊条款，业主已成为更有利的零售合作伙伴。在租金递增条款中，品牌在租约开始时支付较低的费率，然后随着时间的推移根据业绩增加租金，从而与业主共同承担开设新店的风险。男装品牌Drake’s在纽约的门店就受益于这样的条款，因此如果该品牌表现良好，它就会向房东支付更多的租金。

与此同时，实体店的角色也在演变。为了产生更高的收入，商店应该实现数字化，并无缝地融入整体实体-数字多渠道战略。整合移动应用程序以优化顾客的店内体验等策略，可以提高每家商店的销售额，而无线射频识别(RFID)产品标签则可以让品牌跟踪和保持适当的库存水平。亚马逊时尚已经在洛杉矶开了一家店，于2022年10月在俄亥俄州的哥伦布开了第二家实体店，店内采用了一系列技术，包括让顾客可以用该公司的购物应用程序扫描二维码，并将产品添加到试衣间。

商店也提供了营销价值，使品牌能够将他们的美学带到生活中，比如巴黎世家(Balenciaga)在伦敦市中心为Le Cagole手袋的推出而开设的假毛皮衬里快闪店，或者优衣库(Uniqlo)的旗舰店——也在英国首都——展示了20世纪20年代一家理发店的修复艺术装饰设计。其他公司则专门为顶级客户提供空间，比如香奈儿(Chanel)计划在亚洲主要城市开设只面向顶级客户的精品店。

Ganni首席执行官安德里亚•巴尔多(Andrea Baldo)表示:“零售商店是你实际上可以巩固已经通过批发和DTC(在线)建立起来的联系的最后一个点。”Ganni已从数字渠道和批发合作伙伴关系扩展到单一品牌商店。

伴侣的好处

就像各大品牌(及其业主)正在重新考虑实体店一样，百货公司也在改变与品牌合作的方式。亚博的奇幻赛事这可以为品牌创造机会，即使百货公司继续面临库存和人流量方面的挑战，并且在历史上要求它们所经营的品牌亚博的奇幻赛事在交货时间表和折扣方面同意不那么有利的条款。

“以前，零售商说了算;现在，这是品牌和零售商之间的合作，”欧洲时尚控股公司Vanguards的集团批发总监多米Szabó说。

精心挑选的高质量批发商和多品牌零售商的合作伙伴关系可以为品牌创造价值。例如，DTC独角兽Glossier宣布在2022年与丝芙兰(Sephora)达成第一笔彩妆和护肤品批发协议，大幅扩大了该品牌的分销。在2022年，分析师将运动品牌彪马在2022年第一季度销售额增长20%归功于新扩大的批发战略。

越来越多的百货商店和精品店愿亚博的奇幻赛事意成为特殊零售设施的合作伙伴，这对零售商和品牌都有好处。这样的合作可以帮助多品牌商店吸引新客户，并让品牌了解在哪里以及如何开设自己的实体店。例如，法国设计师品牌Jacquemus于2022年春季在英国塞尔福里奇百货公司(Selfridges)开设了高概念、超现实主义的快闪店，然后在接下来的几个月里在其他城市尝试开设自己的临时门店。

多通道的剧本

尽管电子商务正在失去大流行时代的吸引力，但各品牌正在探索社交媒体和自己网站之外的在线吸引新客户的方法。在中国，天猫、淘宝和京东等平台已经很成熟，第三方市场占据了奢侈品电子商务支出的80%。在中国之外，许多品牌正在考虑与Zalando和Farfetch等市场建立新的或扩大的合作关系，这些市场提供了接触大型客户群体的渠道，并允许品牌控制自己的运输和物流。在美国，梅西百货(Macy 's)和沃尔玛(Walmart)等实体零售商推出了自己的市场，在网上展开竞争。

在这个关键时刻，只有少数拥有最高品牌忠诚度的公司——比如香奈儿(Chanel)或耐克(Nike)——或规模庞大的公司——比如Zara、H&M和优衣库(Uniqlo)——已经表明，它们可以通过dtc优先的模式来推动增长。

有了这个，实体店和批发的剧本已经进化了。如今的消费者希望品牌和零售商将数字便利与实体服务结合起来，比如在实体店提货或退货的能力。因此，实体店对于扩大规模越来越重要，创新的商店形式至关重要。

可以肯定的是，在未来几年里，直接数字渠道仍将是多渠道组合的基本组成部分——尤其是对品牌的回头客而言。但是，直销可以与吸引新客户并为增长提供坚实基础的多元化渠道战略相辅相成。

本文首次发表于2023年的时尚状况，一份关于全球时尚产业的深度报告，由BoF和麦肯锡公司联合发布。