在全球范围内寻找未来一年的增长机会时，大多数时尚高管都对英国银行-麦肯锡2023年时尚状况调查做出了回应以中东为例作为一个2023年比2022年更有希望的地区。事实上，仅在海湾合作委员会，2021年奢侈时装的销售额就达到了约420万美元，比2019年的水平增长了39%。该地区未来的增长取决于国际游客的回归和电子商务的加速等因素。

品牌集团总裁帕特里克•查尔霍布(Patrick Chalhoub)表示，要想在该地区实现增长，品牌必须加倍投入本地化和个性化战略Chalhoub集团他的父亲于1955年创建了这家总部位于迪拜的奢侈品零售商和分销商，现在是包括迪奥、Tory Burch和Yves Saint Laurent在内的数百个全球时尚和美容品牌的区域分销和特许经营合作伙伴，并与LVMH、Christian Louboutin和Farfetch成立了合资企业。

虽然整个海湾合作委员会地区的增长前景都很强劲，但沙特阿拉伯的奢侈品销售一直保持着两位数的增长，这对Chalhoub的高管来说尤为突出。他认为，时尚产业在该国旨在实现经济现代化和多样化的全面愿景2030计划中发挥着重要作用。

BoF:作为中东地区资深的时尚行业高管，您在过去几年见证了许多经济和社会变化对时尚市场的影响。什么对今天有重大影响?

帕特里克Chalhoub:我们生活在一个非常有趣的中东时代。由于目前的经济发展与我们多年来从未见过的情况不同，石油带来的额外收入带来了大量财富。中东，尤其是海湾合作委员会，正在成为一个国际商业目的地，同时也是一个国际旅游目的地。沙特阿拉伯西海岸的红海项目(Red Sea Project)等项目将在本十年结束前增加数千间酒店客房。

时尚行业需要做的是确保我们与本地客户保持相关性。想象一下，从历史上看，在2020年和2021年之前，海湾合作委员会购物者三分之二的奢侈品消费发生在国外，因为他们在当地购物时可能得不到他们想要的体验、服务、选择或旅程。我们需要确保我们不会减少他们在海湾合作委员会以外的购买量，而是增加他们在当地的购买量。(我们需要)在那里满足他们更多的需求。

BoF:海湾合作委员会国家都有完善的消费市场，但是，比如，政府正在埃及投资发展新城市和大型基础设施项目。

PC:在经济发展方面，埃及肯定有进步。红海沿岸正在建设的所有这些项目，以及所有新酒店的开业，都是推动红海成为吸引世界各地游客的旅游目的地的重要组成部分。

但这也带来了其自身的短期挑战，这些挑战可能比其他国家更为复杂。能源昂贵，通胀高企，汇率困难(埃及镑兑美元将在2022年大幅贬值)。在埃及，仍然有很多沉重的行政管理方式来做生意，通常是出于错误的原因，或者是出于过去试图限制进口以帮助当地制造业发展的原因。我不确定30年前采取的措施在今天是否仍然适用，但在那里改变它们仍然很复杂。因此，埃及需要发展，但它需要在我们的活动领域(奢侈品时尚市场)逐步建立和发展。

BoF:本地化似乎是全球品牌的一大主题，消费者越来越多地购买具有当地文化和传统的本土品牌。你如何看待中东局势的发展?

PC:中东有一场运动，但不是像中国那样的民族自豪感运动。我们确实想在当地采购……我们看到当地时装设计师越来越多，但我们需要继续培养他们。我们才刚刚开始。

我们的团队一直积极参与帮助处于早期阶段的本土颠覆者品牌。我们最近成立了时尚实验室，这是一个开放的创新平台。我们的区域孵化器帮助了众多初创企业，从Dania Shinkar(手袋)、names Life(生活方式品牌)、Kaf by Kaf(成衣)到Cones & Rods(眼镜)。

BoF:国际品牌如何确保与中东客户保持一致?

PC:这有助于品牌重新审视和重新审视商业运作的方式，以及与中东相关的经验。我们已经看到了这一点。例如，斋月斋戒期的结束是非常喜庆的，我们看到很多专门为它做的收集。大概有60%到70%的品牌专门为这个特定的庆祝活动制作了邮轮系列。

我们看到，品牌对具体或个性化的活动和激活更感兴趣。我从未见过这么多全球奢侈品牌主导的活动，像我在2021年和2022年看到的那样，引起了海湾合作委员会观众的共鸣。香奈儿(Chanel)、Hermès、路易威登(Louis Vuitton)、卡地亚(Cartier)和蒂芙尼(Tiffany)等品牌一直在制定当地战略，通过合作、专门的系列和在沙特阿拉伯Al-Ula等标志性地点举办沉浸式活动来吸引该地区的消费者。然而，这个地区需要大量的个性化服务。中东客户将对大品牌建立信任，但他们需要(品牌提供)差异化点。

BoF:与大流行前或大流行最严重时期相比，当前该地区的客户有何不同?在人口统计和购买决策方面，2023年新的消费者状况会是什么样子?

PC:(总体而言)我们看到消费者越来越自信。消费者越年轻，我们就越能看到这种现象。他们仍然执着于品牌，但已经不那么执着了。他们也有更多的好奇心，因此更渴望尝试新品牌，甚至是本地时装设计师，而不是全球品牌。我们也看到消费者越来越多地将品牌和产品混合在一起，因为他们在表达自己方面越来越自信。他们觉得自己不必从头到脚都穿同一个品牌的衣服。

就产品类别而言，珠宝的销量大幅增长。我听说这不仅仅发生在中东，而是全世界。珠宝在中东地区一直非常重要，但不是像现在这样的品牌珠宝。这些品牌正变得越来越有创意，这是有帮助的。

客户旅程也在改变。人们通常喜欢与家人和朋友结伴去商店，所以他们需要更多的座位区域和空间，而不仅仅是为赶时间的人准备的柜台。我们真的需要做出这样的调整。

BoF:与世界其他地区电子商务增长正在恢复到疫情前水平不同，中东部分地区的电子商务似乎正在加速增长。是什么推动了这一趋势?

PC:背后的故事是，由于各种原因，就通过数字渠道完成的销售比例而言，我们比其他地区晚了很多。例如，内容可能不相关，或者没有足够的选择。所有这些都在改善:客户体验本身、产品的可用性、内容的相关性。话虽如此，我们在2022年看到的是，实体店的增长比电子商务更大。

我还想提一下实体店的另一个方面。对于发展中国家来说，房地产开发往往是一个挑战。当房地产需求激增时——就像我们在2019年、2021年和2022年看到的那样——供应稀缺，这不仅会推高价格，而且任何新项目都需要5到7年才能完成。现在我们正处于这样一个周期:一些城市的需求远高于其他城市，比如利雅得(沙特阿拉伯)和多哈(卡塔尔)。我们真的需要更有活力和创造力来解决这种紧张关系，因为地点稀缺，这可能需要用不同的方式来考虑不同的消费者。

BoF: Chalhoub Group最近宣布将收购Threads Styling的多数股权，这是一家在线、个性化、基于聊天的奢侈品时尚和珠宝购物服务公司。这是如何融入集团构建数字化能力的整体战略的?

PC:我们进入数字世界已经很晚了。疫情暴发前，电子商务约占我们营业额的1%;如今，这一比例约为10%。

该集团代表并为[中东-北非]地区的合作伙伴和合资品牌运营80多个电子商务网站和应用程序。自2018年以来，我们与Farfetch在海湾合作委员会和黎凡特(埃及、约旦和黎巴嫩)建立了合资伙伴关系，其中包括一个阿拉伯语网站。但我们还有很多东西要学习，以便更接近数字原生消费者，这就是我们在Threads styles中发现的奇妙之处。这实际上是关于客户服务，照顾我们的客户，与他们建立联系，保持人情味，即使我们有所有的数字设备。

以下采访经过编辑和浓缩。

本文首次发表于2023年的时尚状况，一份关于全球时尚产业的深度报告，由BoF和麦肯锡公司联合发布。